消費升級趨勢明顯 機場零售店能否抓住這一風口

• 2017年11月7日 ZhouXun來源：經濟參考報 劉大成 1457 96
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  2017-2022年版連鎖零售產業(yè)園區(qū)定位規(guī)劃及招商策略咨詢報告

  “產業(yè)園區(qū)”是執(zhí)行城市產業(yè)職能的重要空間形態(tài)，園區(qū)在改善區(qū)域投資環(huán)境、引進外資、促進產業(yè)結構調整和發(fā)展經濟等方面發(fā)揮積極的輻射、示范和帶動作用，成為城市經濟騰飛的助推器。產業(yè)園區(qū)是...

2016年，中國奢侈品市場總量已占全球奢侈品市場總量的44.5%，而在阿里零售平臺，中高端消費總額達到1.2萬億元。境內機場非航收入所面對的消費群體恰恰就屬于中高端人群，然而境內機場為何卻沒能抓住消費升級的風口?

中國的機場數(shù)量已經排名全球第一，2016年僅境內民航(頒證)機場就有218個，全年旅客吞吐量突破10億人次，比上年增長11.1%，而北京首都機場和上海浦東機場旅客吞吐量已進入全球前10名。

然而，中國機場的非航空性業(yè)務收入(以下簡稱“非航收入”)占比卻相對偏低。英國等發(fā)達國家機場的非航收入占比超過70%，而中國境內機場的非航收入?yún)s無一超過50%，商業(yè)運營也都處在初級階段，這給境內機場提高綜合運營收益，從運輸管理型企業(yè)向綜合經營型企業(yè)轉變留下了巨大空間。

消費已經成為三駕馬車中拉動中國經濟增長的第一驅動力。商務部的數(shù)據(jù)顯示，2016年，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達64.6%。消費特別是新消費不僅推動了服務業(yè)進一步發(fā)展，對沖了經濟下行壓力，保證了經濟平穩(wěn)增長，而且促進了產業(yè)鏈上下游的協(xié)同，帶動制造業(yè)、信息業(yè)等產業(yè)向上發(fā)展，并優(yōu)化了整個國民經濟的結構。

在消費增長的同時，消費升級趨勢明顯。2016年，中國奢侈品市場總量已占全球奢侈品市場總量的44.5%，而在阿里零售平臺，中高端消費總額達到1.2萬億元。境內機場非航收入所面對的消費群體恰恰就屬于中高端人群，然而境內機場為何卻沒能抓住消費升級的風口?

非航收入中機場零售占比最高，而在綜合經營型國際機場的非航收入中，免稅店收入的占比又遙遙領先。這其中，直飛機場以首爾仁川機場和新加坡樟宜機場為代表，而中轉機場則以迪拜機場為代表。

2016年，首爾仁川機場免稅店以20億美元的營收排名全球第一，常年位居首位的“超級中轉”機場——迪拜機場則以18.5億美元的營收屈居第二，新加坡樟宜機場也獲得了16億美元的營收。

這些機場有的是在規(guī)劃建設之初就將非航收入作為運營的重中之重，如迪拜機場、樟宜機場;有的則是不停地升級擴建航站樓及附近的商業(yè)面積，不斷擴大候機廳內的購物區(qū)和餐飲區(qū)，如德國美因河畔的法蘭克福機場。

24小時開放的迪拜機場號稱購物天堂，它從規(guī)劃時就與阿聯(lián)酋航空等航空公司結盟，刻意用各種優(yōu)惠來吸引旅客在迪拜機場轉機，并利用航線價格優(yōu)惠將國際旅客轉機時間控制在4小時至24小時內，以促進中轉旅客購物。為迎接最具消費力的中國游客，迪拜免稅集團甚至雇用了超過10%的中國員工，并與銀聯(lián)、攜程、支付寶和微信合作，以增加中國消費者的貢獻率。

美國國際機場委員會指出，如今全球70%的機場正專注于提升非航收入，甚至開始挖掘機場訪客的消費市場。而在最具消費力的境內機場，卻在機場零售大戰(zhàn)中缺位。

境內機場的最大劣勢就是，機場的主要作用是運輸管理。機場屬于交通運輸基礎設施的一部分，從換登機牌到安檢、登機，主要考慮的是安全、通暢和便利，提供的僅是公共產品，而附屬商業(yè)形態(tài)也多集中在普通餐飲和精品購物等方面，由于租金高企，商品“價高質低”，遠遠不能滿足境內機場通過非航收入創(chuàng)造最大利潤的需要。

更重要的是，旅客沒有在境內機場商店購物的預期。在首爾仁川機場、迪拜機場和新加坡樟宜機場，從口口相傳到廣告營銷，從品牌引入到設施規(guī)劃，從價格控制低于市內商城到售后100%退貨的保障，機場的這些措施營造了一個全方位的良好購物環(huán)境，吸引了大批旅客蜂擁而至。同時，這些機場安檢的通過速度和通關的效率也遠超預期，給旅客預留了大量的時間和空間去購物。

而境內機場則因為餐飲、食品等“高價低質”的環(huán)境，則讓旅客對機場門店關聯(lián)產生了“高價低質、品類少、售后服務差”的心理預期。

境內機場優(yōu)勢是，不僅客流大且這部分人群多擁有高端消費能力。另外，罅隙市場的規(guī)模也在不斷擴大。境內機場擁有全球航空“客流+物流”網絡的快速保障能力，以及出于安保要求的壟斷渠道，這種得天獨厚的商業(yè)零售優(yōu)勢也給境內機場的非航收入增加了無限潛能。

京東、淘寶、天貓等電商的崛起，讓中國網絡零售業(yè)站上了全球第一的位置，但也加劇了境內機場高端消費市場的分流。

隨著馬云“新零售”和劉強東“智能零售”的推出以及亞馬遜CEO貝佐斯對“全食超市”的天價并購，線上線下融合與云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能技術的集成(O2O+ABC)讓電商成為零售市場的主導。面向零售業(yè)的“成本、效率和體驗”這一根本需要，重新構筑滿足消費者需要的全業(yè)態(tài)融合，也為境內機場非航收入在運營資源上的揚長避短提供了助力和支撐。

O2O+ABC讓境內機場在強購物體驗感的情況下，精準定位高端旅客市場，輕易突破逼仄的柜臺空間和貨品種類與數(shù)量限制，擺脫航空安全對商品品類的限制，讓旅客易于獲得商品“質高價優(yōu)”的信息，增強其在境內機場購物的心理預期。同時，O2O+ABC也能提供更具適用性的差異化產品和高效即時的機場交遞或住宅配送。

此外，O2O+ABC還可以利用旅客大數(shù)據(jù)，充分整合上下游產業(yè)鏈條，利用航空網絡優(yōu)勢營造旅客全服務生態(tài)環(huán)境，用航空網絡帶動航空旅行，用旅行禮品直配/代配拉動景區(qū)零售消費，用線上線下引流實現(xiàn)單次消費到多次消費，用“自貿區(qū)+保守區(qū)+免稅店”融合帶動跨境消費，用“航空物流+城市宅配”實現(xiàn)非航服務供應鏈，用供應鏈金融推進非航業(yè)務的支付和保理融合。

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