味千拉面業(yè)績下滑超八成 五年“千店計劃”漸遠(yuǎn) 系列自救舉措顯效甚微

• 2017年12月5日 lihuizhen來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 702 41
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自2011年起,“骨湯門”事件致使味千(中國)迎來業(yè)績拐點。當(dāng)年7月,自稱用豬骨熬制的味千拉面湯底被曝光是勾兌而成,一時引起軒然大波,味千(中國)當(dāng)年的凈利潤同比直降56%。

味千拉面徽號是妹妹攜帶碗面圖案，在日本已有25余間分店(其中7成在熊本縣)。2011年7月，味千拉面承認(rèn)公司拉面產(chǎn)品所用的湯底并非熬制的，而是用濃縮液勾兌而成的;11月上海市工商局在日前以反不正當(dāng)競爭法為由，決定對味千進(jìn)行行政處罰，罰款20萬元。2012年2月，味千拉面被曝產(chǎn)品提價，公司方面回應(yīng)稱提價已有半年以上時間。

2016年曾依靠投資百度外賣實現(xiàn)凈利潤翻5倍的味千(中國)控股有限公司(以下簡稱味千(中國))如今陷入業(yè)績下滑的泥潭。半年報數(shù)據(jù)顯示,味千(中國)2017年上半年實現(xiàn)營業(yè)額11.52億元人民幣,同比下滑2.5%。凈利潤1.09億元人民幣,同比下滑80.9%。與此同時,味千(中國)依然在不斷關(guān)店,距離其2015年擬實現(xiàn)的“千店計劃”規(guī)模漸行漸遠(yuǎn)。

在專家和業(yè)內(nèi)人士看來,味千(中國)的經(jīng)營困境與整個餐飲行業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性調(diào)整息息相關(guān)。不過,產(chǎn)品單一、品牌老化、不適合消費升級趨勢則是其硬傷。

五年“千店計劃”漸遠(yuǎn)

公開資料顯示,味千(中國)是日本“味千拉面”連鎖店的中國內(nèi)地與香港總代理,自1996年成立,1997年在深圳華強(qiáng)北開出在大陸市場的第一家門店。2007年,在港交所上市,市值達(dá)到90億元。次年,味千(中國)主席兼行政總裁潘慰以35億元居胡潤餐飲富豪榜首富。至2011年年初,共開設(shè)門店500家,用時13年。

2010年,味千(中國)首次公開提出“千店計劃”,預(yù)計在中國用5年時間實現(xiàn)1000家店面的目標(biāo)。

然而,自2011年起,“骨湯門”事件致使味千(中國)迎來業(yè)績拐點。當(dāng)年7月,自稱用豬骨熬制的味千拉面湯底被曝光是勾兌而成,一時引起軒然大波,味千(中國)當(dāng)年的凈利潤同比直降56%。

盡管之后有所緩和,但味千(中國)的業(yè)績近年來卻持續(xù)下滑。財報顯示,2015年和2016年的上半年,味千(中國)的營業(yè)額分別下滑2.6%和11.1%。

2015年7月,味千(中國)出資6000萬美元投資百度外賣,這一財務(wù)投資在2016年為其帶來了7.46億港元的賬面盈利,這也使得味千(中國)2016年上半年的股東應(yīng)占溢利同比大幅增長506.2%,但這并不能掩蓋其核心業(yè)務(wù)下滑的問題。

2017年上半年味千(中國)業(yè)績再次下滑,味千(中國)解釋稱是因為上半年集團(tuán)同店銷售增長下降及門店數(shù)量減少。

數(shù)據(jù)顯示,截至6月30日,味千(中國)共擁有快速休閑連鎖餐廳649家,較2016年同期662家減少13家,其中上海關(guān)閉8家。

值得一提的是,在今年3月的業(yè)績會上,潘慰曾稱,今年將多開100家味千拉面,主要集中于北京、上海等一線城市。

事實上,潘慰早在2015年3月就公開表示,計劃當(dāng)年在全國新開店70家,然而其2015年年報顯示,當(dāng)年味千(中國)在全國的拉面連鎖餐廳數(shù)量為673家,同比僅增加4家。而在2016年和2017年上半年,味千(中國)的門店數(shù)量還在進(jìn)一步減少。

現(xiàn)如今,味千(中國)在財報中稱,味千將專注于梳理現(xiàn)有門店,采取更為穩(wěn)健和集中的開店策略,繼續(xù)擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)及加大成熟市場(如北京、江蘇、浙江及上海)的密度。

系列自救舉措顯效甚微

值得注意的是,“骨湯門”事件后的第二年,味千(中國)就采取了一系列自救措施。如收縮門店、發(fā)展副線品牌、收購百度外賣等,甚至為了節(jié)省人力成本,將一半的員工都換成兼職。

2013年,味千(中國)在中國大陸地區(qū)關(guān)閉67家門店,又在一線和江浙一帶新開出39家門店,讓當(dāng)年凈利潤上漲了55.9%,但營業(yè)額上僅上漲6.5%。

與此同時,味千(中國)的門店面積也從當(dāng)初的150平方米以上縮小到現(xiàn)在開80平方米至120平方米店鋪的標(biāo)準(zhǔn)。

在做“瘦身”的同時,味千(中國)于2012年開始實行品牌多元化戰(zhàn)略,不斷發(fā)展定位于不同消費者的副線品牌。其副線品牌分為高端、中端和大眾品牌三個層次,涵蓋了燒烤、日料和咖啡店這三大品類。但是總體來看數(shù)量并不多。高端品牌的兩家分別是開在香港的和歌山和在上海的燒肉孫三郎,人均客單價在200元以上。中端品牌以擁有11家門店的UCC Coffee Shop和擁有7家店的面屋武藏為代表,客單價均在65元左右。而大眾牌的客單價和味千拉面相當(dāng),有東京食尚、天廚、美廚匯和i燒四個品牌。

不過,經(jīng)過5年的發(fā)展,副線品牌并未對味千(中國)的業(yè)績提升起到明顯作用。

對于味千(中國)近年來業(yè)績持續(xù)下滑,接受《經(jīng)濟(jì)參考報》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析稱,“骨湯門”事件只是一個導(dǎo)火索。事件發(fā)生后,味千(中國)沒有有效的品牌建設(shè),也沒有跟進(jìn)消費者特別是年輕消費者的文化心理建設(shè),致使其品牌認(rèn)可度和忠誠度都在走下坡路。與此同時,味千(中國)作為以小資情調(diào)切入市場的快餐品牌,也沒有快速適應(yīng)消費者的品位及品牌的雙重升級。

品牌連鎖發(fā)展分析師王浦則告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者,味千現(xiàn)象并不是獨立出現(xiàn)的。從行業(yè)角度分析,味千現(xiàn)象的出現(xiàn),是在餐飲時代轉(zhuǎn)折的大背景下?！笆聦嵣?近年來餐飲行業(yè)中大部分品牌都出現(xiàn)了發(fā)展停滯,關(guān)店至店面數(shù)量減少的情況?！?/p>

王浦進(jìn)一步指出,餐飲行業(yè)的快速增長期是伴隨著2009年左右綜合性mall的大量出現(xiàn),消費者可以在一個大型商場內(nèi),完成逛街、就餐、娛樂一站式消費。由于餐飲行業(yè)利潤相對穩(wěn)定,吸引了各種資本進(jìn)入,各種新興品牌不斷涌現(xiàn)和此起彼伏的促銷活動,不斷吸引著嘗鮮顧客。而隨著mall數(shù)量增多及近距離開店,造成顧客分流嚴(yán)重,只有少數(shù)幾個運作能力強(qiáng)的團(tuán)隊運營的mall成為集中吸客的特例。

味千(中國)在中期財報中也提到,北上廣深四大城市,餐飲新店暴增的同時餐廳的換手率大大加快,每個月餐飲店的倒閉率有10%,年復(fù)合倒閉率超過100%。

對于連鎖品牌擴(kuò)張受阻,王浦認(rèn)為最重要的原因還是營業(yè)額的不斷下降,而同期的租金和人工成本都有大幅度上升,各品牌都出現(xiàn)了部分虧損店面,上市公司對虧損往往更為敏感,報表表現(xiàn)和市值管理壓力會壓縮其允許的調(diào)整期,關(guān)店則成為最快解決問題的方法。而當(dāng)新開店營業(yè)額表現(xiàn)不理想時,會反過來限制新店的開拓,一旦出現(xiàn)批量的新開店虧損,更是會使得開店節(jié)奏出現(xiàn)失速。

需重樹定位和品牌形象

雖然整個餐飲行業(yè)都在經(jīng)歷陣痛,但這并未給餐飲行業(yè)蒙上過多陰影。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2017年上半年,全國餐飲整體運行情況平穩(wěn),收入達(dá)到人民幣18546億元,同比增長11.2%。

有關(guān)專家表示,影響餐飲企業(yè)業(yè)績的關(guān)鍵因素是“定位”、“品質(zhì)”、“品牌”。味千拉面要想改善經(jīng)營現(xiàn)狀,也需要在這三個方面做功夫。

中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所企業(yè)管理研究室副研究員趙劍波告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者,日式拉面的定位顯示了味千拉面所提供的獨特價值。但是,相對于龐大的餐飲行業(yè)規(guī)模,這種定位顯得過于狹窄和細(xì)分。

“米飯、面類品牌,由于競爭和替代品牌眾多,競爭白熱。日式拉面細(xì)分品類中也出現(xiàn)了比較多的競爭者,這都在殘食傳統(tǒng)品牌味千的市場?！蓖跗忠脖硎?。

“味千拉面采用標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營,本意是追求規(guī)模化擴(kuò)張。當(dāng)細(xì)分定位和規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)生定位沖突,業(yè)績下滑便在所難免。未來,味千拉面需要找到一個準(zhǔn)確的行業(yè)定位,尤其那些處于成長期的市場?！壁w劍波說。

趙劍波還指出,在消費普遍升級的當(dāng)下,品質(zhì)成為餐飲企業(yè)的核心資源?！肮菧边@條路沒有走通,味千拉面又沒有找到顯示企業(yè)餐飲品質(zhì)的獨特路徑,僅僅依靠“日式”的概念已經(jīng)難以吸引越來越挑剔的食客。未來“標(biāo)準(zhǔn)化+品質(zhì)”才是餐飲企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的主要方式,味千應(yīng)該始終把關(guān)注點放在口味、品質(zhì)、產(chǎn)品方面,不斷推陳出新。

在專家和業(yè)內(nèi)人士看來,品牌的更新和重塑對味千來說更為迫切。“2014年至2015年,各餐飲品牌的營業(yè)額大都進(jìn)入調(diào)整期,尤其老品牌受影響更大。新生品牌,靠著橫空出世的概念和新營銷手法,吸引著年輕的顧客。雖然這些新生品牌存活期大都不長,但此起彼伏的新品牌,還是不斷把原有品牌推向更陳舊的印象?！蓖跗终f。

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