上海龍湖戰(zhàn)略調(diào)整：住宅看機(jī)會 長租是核心

• 2018年1月29日 FanTianQing來源：鳳凰房產(chǎn) 865 53
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  2018-2023年中國房地產(chǎn)資產(chǎn)置換行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  房地產(chǎn)資產(chǎn)置換行業(yè)研究報告主要分析了房地產(chǎn)資產(chǎn)置換行業(yè)的市場規(guī)模、房地產(chǎn)資產(chǎn)置換市場供需求狀況、房地產(chǎn)資產(chǎn)置換市場競爭狀況和房地產(chǎn)資產(chǎn)置換主要企業(yè)經(jīng)營情況，同時對房地產(chǎn)資產(chǎn)置換行業(yè)...

傳統(tǒng)住宅開發(fā)幾乎是所有房企的核心業(yè)務(wù)，龍湖也不例外，但隨著城市更新、房地產(chǎn)市場的變化，特別是在一線城市，住宅開發(fā)正在逐步萎縮。

上海龍湖如何實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

一年之前，南下補(bǔ)缺，成為龍湖地產(chǎn)上海(以下簡稱“上海龍湖”)總經(jīng)理的溫介邦壓力巨大，急需理清上海龍湖的發(fā)展戰(zhàn)略，重回舞臺中央。溫介邦提出，單純的住宅開發(fā)不會是公司的核心競爭力所在，匹配城市需要，是企業(yè)賴以生存的根基。在接受記者采訪時，溫介邦談及上海龍湖的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，及從龍湖的視角談長租行業(yè)的盈利和未來，房企切入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的入口等行業(yè)難題。

上海龍湖戰(zhàn)略調(diào)整：住宅看機(jī)會，長租是核心

傳統(tǒng)住宅開發(fā)幾乎是所有房企的核心業(yè)務(wù)，龍湖也不例外，但隨著城市更新、房地產(chǎn)市場的變化，特別是在一線城市，住宅開發(fā)正在逐步萎縮。

2017年成為上海龍湖困難的一年。土地競買規(guī)則的變化、樓市預(yù)售價格的控制，土地拓展遭遇門檻，手握百億貨值難以兌現(xiàn)。

諸多背景之下，上海龍湖開始戰(zhàn)略調(diào)整，溫介邦直言，“傳統(tǒng)的住宅開發(fā)會拼盡全力，但仍要看機(jī)會?！?/p>

一線城市已經(jīng)發(fā)展到再城市化的階段，住宅市場逐步在萎縮，已經(jīng)處于“后房地產(chǎn)”時代，溫介邦以此表達(dá)公司轉(zhuǎn)型的決心，“如果一個公司的戰(zhàn)略重心不做出調(diào)整，將會被市場淘汰”。

其實，轉(zhuǎn)型已經(jīng)被龍湖集團(tuán)關(guān)注。據(jù)記者了解，不僅僅是上海，龍湖從集團(tuán)層面提出“戰(zhàn)略共謀”的概念，城市公司均需與集團(tuán)共謀，以確定城市公司未來3-5年的發(fā)展戰(zhàn)略。

就上海的定位，對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，溫介邦稱，因不會過度的消耗資源或者精力，按照原來的慣性做就行。住宅開發(fā)是一直在做的一塊業(yè)務(wù)，會繼續(xù)保持，但從中長期來看，單純的住宅開發(fā)不是未來的核心競爭力。

未來，城市發(fā)展的需求即是未來核心業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，長租、養(yǎng)老、教育、醫(yī)療均已進(jìn)入上海龍湖的視野，但溫介邦表示，公司精力有限，資源有限，需要相對聚焦，公司會將業(yè)務(wù)分級，如核心銷售部業(yè)務(wù)、核心經(jīng)營業(yè)務(wù)和培育業(yè)務(wù)，需有所側(cè)重。

上海龍湖最大的重心將會是仍處在政策紅利期的長租業(yè)務(wù);此外，隨著城市結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)協(xié)同也將是上海龍湖重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域;如養(yǎng)老市場周期尚未到來，該業(yè)務(wù)將是公司的培育對象。

業(yè)務(wù)調(diào)整的同時，龍湖集團(tuán)對城市公司的考核指標(biāo)也在進(jìn)行調(diào)整，與市場上以“銷售額”核心的考核制度不同，溫介邦透露，集團(tuán)的考核是多維度的，涵蓋銷售物業(yè)的銷售額、銷售利潤;持有物業(yè)的租金等業(yè)務(wù)等部分。

此外，培育性業(yè)務(wù)的進(jìn)展、城市公司的戰(zhàn)略路徑、組織架構(gòu)的構(gòu)建同樣被列入考核之列。溫介邦稱，組織能力的差異還是很明顯，比如一些新業(yè)務(wù)需要提前做一些業(yè)務(wù)架構(gòu)的提前搭建。

長租公寓80%要盈利

冠寓被定義為上海龍湖最大的重心?！爸?018年，上海龍湖開業(yè)冠寓(龍湖旗下長租公寓品牌)間數(shù)要成幾何級數(shù)增長，”這是溫介邦的決心和魄力。

2017年，上海龍湖9家冠寓約3000間房源完成開業(yè);截止目前，上海龍湖冠寓門店數(shù)量已經(jīng)拓至19家，簽約獲取房源量近一萬間。房源數(shù)量位居龍湖集團(tuán)各城市的首位。

對于業(yè)內(nèi)鮮有討論的盈利問題，溫介邦直言，“不認(rèn)同不盈利的觀點(diǎn)”，個別項目在定位、客戶選擇上的精度和廣度不夠會存在不盈利的現(xiàn)象，但不能說幾個項目不盈利，而否認(rèn)這個生意不盈利。

現(xiàn)在整個長租公寓都沒有一個成型的盈利模式了，冠寓的盈利結(jié)構(gòu)是這樣的：租金外，龍湖提出“CityHub”概念，試圖將長租公寓、聯(lián)合辦公以及配套商業(yè)的組成小綜合體，實現(xiàn)生活場景即消費(fèi)場景，三者之間相互導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，豐富盈利模式。

龍湖切入長租公寓的另一個視角則為“資產(chǎn)運(yùn)營”，從回報和利潤方面，長租公寓不僅賺取租金，更多的是資產(chǎn)保值和經(jīng)營增值。

溫介邦同時認(rèn)為，長租公寓的盈利是一個動態(tài)的過程，并非只是租金減掉項目獲取成本和裝修改造成本這樣一個靜態(tài)的過程，而是一個非線性的核算過程。

長租公寓行業(yè)剛興起，正在發(fā)生根本性的變化，不能用眼下的租金收益和溢價去衡量未來市場。具體而言，原來的租賃市場主要是C端到C端，產(chǎn)品和服務(wù)的匹配程度并不理想。隨著專門運(yùn)營長租物業(yè)的公司出現(xiàn)，市場正在轉(zhuǎn)為B端到C端，該種轉(zhuǎn)變必然會促使產(chǎn)品多樣化、服務(wù)系統(tǒng)化和秩序化，進(jìn)而使得市場發(fā)生根本性的變化。

從政策層面而言，市場秩序的逐步建立和規(guī)范，又帶來外部環(huán)境的變化。因為市場發(fā)生了根本性的改變，該過程當(dāng)中所謂的收益、溢價已不能用今天的租金市場去衡量或者是去定義。

長租公寓還有有一個動態(tài)的收益未被關(guān)注到，即長租公寓的精髓是其具備創(chuàng)造現(xiàn)金流能力，且呈現(xiàn)非線性的增長，以至于業(yè)務(wù)發(fā)展的后期速度和規(guī)模會加快。

就龍湖而言，溫介邦介紹，龍湖的項目均有嚴(yán)格的投資標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)一定是盈利的，但在項目的發(fā)展中，會存在可能80%的項目是盈利;20%的項目因剛涉足處于爬坡期，會對盈利模式有擾動，但并不影響全盤的布局。

租賃業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)有明顯的區(qū)別，租賃是一個多頻的消費(fèi)業(yè)務(wù)，能夠產(chǎn)生更多的增值服務(wù)類;其本身就是一個線下數(shù)據(jù)的入口和平臺，從提供服務(wù)、建立數(shù)據(jù)平臺這兩個角度而言，均可以實現(xiàn)價值兌換。

上海冠寓的產(chǎn)品劃分有5個層級，對應(yīng)的服務(wù)也有不同內(nèi)容。服務(wù)分硬件和軟性兩個維度。硬件包括公區(qū)設(shè)置，商務(wù)會客、購物、出行等硬件配套，可以通過平臺去對接;提供服務(wù)更核心的是軟性服務(wù)，針對不同的客戶群體，在軟性服務(wù)層面的需求是不同的。

溫介邦提出，服務(wù)需要不停的去迭代更新，背后還要靠整個人才鏈條去滿足。

隨著國家政策導(dǎo)向和市場的擴(kuò)大，使得整個行業(yè)對于人才的吸附能力逐步加強(qiáng)。溫介邦稱，龍湖已經(jīng)開展租賃方面人才專門招聘會和人才儲備。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的切入點(diǎn)：協(xié)同

2017年3月，龍湖在上海拿下集團(tuán)的第一宗工業(yè)用地，試圖在在產(chǎn)業(yè)上做出嘗試和突破，“協(xié)同”則是龍湖介入的切入點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展無統(tǒng)一的模式，不同城市，甚至不同區(qū)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和所承載的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容均大相徑庭，該過程中，需要有人“協(xié)同”產(chǎn)業(yè)企業(yè)。

房企介入產(chǎn)業(yè)，不可能一蹴而就，一步到位。一是要實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)中的協(xié)同，需要深入了解，洞察其中的發(fā)展邏輯，此后，可以去做些業(yè)務(wù)實踐，投資產(chǎn)業(yè)，在未來消費(fèi)時代，具備綜合開發(fā)能力、運(yùn)營和服務(wù)能力的企業(yè)，企業(yè)會有很多的機(jī)會點(diǎn)。

市場在變，城市發(fā)展的訴求不一樣了，你不去做這些業(yè)務(wù)能力的搭建、匹配，就太單一了。在上海，我們也開始在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上做一些突破。

溫介邦介紹，該宗產(chǎn)業(yè)用地的定位基本確定，正在與合作方做一些真正產(chǎn)業(yè)管理的落地。

此外，2017年11月，上海龍湖與上海臨港松江科技城投資發(fā)展有限公司就產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)成合作。溫介邦介紹后者在產(chǎn)業(yè)開發(fā)，包括產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入和產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營方面積累了很強(qiáng)的能力，在全國范圍內(nèi)，可以排到前五，我們雙方形成協(xié)同，能夠做到優(yōu)勢互補(bǔ)。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的市場周期還沒完全到來

紛繁的業(yè)務(wù)方向，企業(yè)精力有限，溫介邦稱，城市發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級之后，核心產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，城市服務(wù)當(dāng)中一些培育型業(yè)務(wù)，比如說養(yǎng)老、教育這些都可以做，但是短時間當(dāng)中他不會占據(jù)我們的主要精力，先開始試點(diǎn)。

“就全國范圍而言，養(yǎng)老市場的周期還沒有100%的到來”，溫介邦介紹，盡管如此，因為上海的市場基礎(chǔ)較好，上海龍湖已經(jīng)啟動養(yǎng)老項目，并已經(jīng)有項目落地。

原因很簡單，現(xiàn)在完成原始資本積累的人當(dāng)中多是四五十年代出生的人，這代人的消費(fèi)習(xí)慣是不會把大量資金投入到養(yǎng)老服務(wù)商;五六十年代出生的人則已經(jīng)有一部分人有了養(yǎng)老服務(wù)的消費(fèi)意識，但該部分人群的身體狀況尚未達(dá)到需要養(yǎng)老服務(wù)的階段，所以養(yǎng)老市場的周期階段還沒來，但是有一些市場機(jī)會逐步都會顯現(xiàn)。

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