美的高端之困：擬推出高端品牌開(kāi)啟破冰之旅

• 2018年2月6日 WuYaNan來(lái)源：北京商報(bào) 248 8
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  2018-2023年中國(guó)浴缸行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

高端市場(chǎng)上的失意已成為美的集團(tuán)必須打破的心結(jié)，在日前舉行的2018年年會(huì)上，該公司董事長(zhǎng)方洪波也承認(rèn)了這一缺陷的存在。據(jù)最新消息，美的將于下個(gè)月發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。

高端市場(chǎng)上的失意已成為美的集團(tuán)必須打破的心結(jié)，在日前舉行的2018年年會(huì)上，該公司董事長(zhǎng)方洪波也承認(rèn)了這一缺陷的存在。據(jù)最新消息，美的將于下個(gè)月發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。有關(guān)專家表示，美的想要成功轉(zhuǎn)型高端，未來(lái)除了需要平衡內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系之外，還應(yīng)在各個(gè)環(huán)節(jié)明確清晰的形象和定位。

破冰之旅

在日前的美的2018經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波表示，美的最大的遺憾是，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大潮無(wú)所作為，錯(cuò)失高端市場(chǎng)，美的未來(lái)兩年內(nèi)不會(huì)有新的大型并購(gòu)，重點(diǎn)是聚焦內(nèi)生式增長(zhǎng)，推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，海外市場(chǎng)向OBM轉(zhuǎn)型。

方洪波提醒說(shuō)：“美的的產(chǎn)品力依然存在很大的差距，我們要有自知之明，這就是我們的危機(jī)。品牌力亟待提升。今天消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為中國(guó)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要驅(qū)動(dòng)力，不是規(guī)模，不是成本，也不是渠道。我們的盈利能力波動(dòng)非常大，背后的本質(zhì)原因是OBM(自主品牌)轉(zhuǎn)型化。全球經(jīng)營(yíng)舉步維艱?！?/p>

最近有消息稱，美的集團(tuán)將于今年發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝，目前美的已組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立操盤(pán)手來(lái)運(yùn)作，并且產(chǎn)品線已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，產(chǎn)品一致性強(qiáng)、人機(jī)交互性強(qiáng)。而且，目前在美的集團(tuán)各事業(yè)部，有一項(xiàng)強(qiáng)化性工作就是提升高端產(chǎn)品占比，提升產(chǎn)品均價(jià)。

對(duì)于這個(gè)消息，美的相關(guān)負(fù)責(zé)人告知北京商報(bào)記者，現(xiàn)階段沒(méi)有高端品牌的消息可供分享，隨著消費(fèi)升級(jí)，高端市場(chǎng)大有可為，美的一直致力于滿足廣大消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技總編丁少將分析指出，美的之所以要推新的高端品牌，一方面是因?yàn)榧译娦袠I(yè)高端升級(jí)趨勢(shì)明顯，美的需要有更高端的品牌進(jìn)行市場(chǎng)卡位;另一方面，美的多數(shù)產(chǎn)品都位列行業(yè)頭部陣營(yíng)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還存在優(yōu)化空間，提高高端產(chǎn)品占比有助于實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展?！斑€有一個(gè)原因，美的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾，該公司的高端品牌卡薩帝已經(jīng)取得了階段性成功，在整體營(yíng)收與海爾接近的情況下，需要有類似的獨(dú)立高端品牌拉抬利潤(rùn)空間，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

家電分析師梁振鵬也指出，高端產(chǎn)品才有利潤(rùn)，隨著消費(fèi)升級(jí)，家電企業(yè)想要提高溢價(jià)能力、附加值、凈利潤(rùn)，就必須轉(zhuǎn)型高端，但對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上直接轉(zhuǎn)型高端比較困難，所以最好的辦法就是推出一個(gè)新的高端品牌。

高端之困

如果從業(yè)績(jī)和市值的角度來(lái)評(píng)價(jià)，美的集團(tuán)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)最杰出的家電企業(yè)之一，目前美的集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)正處于歷史最佳水平。

從2012年到2016年，美的集團(tuán)營(yíng)收從1026億元增長(zhǎng)到1590億元，歸母凈利潤(rùn)從32.6億元增長(zhǎng)到147億元;2017年前三季度，美的集團(tuán)營(yíng)收1869.5億元，歸母凈利潤(rùn)150億元，雙雙超過(guò)2016年全年，創(chuàng)歷史新高。此外，2017年，美的集團(tuán)以3630億元市值在中國(guó)制造業(yè)上市公司中排名第二。

然而，正像方洪波所描述的，大而不強(qiáng)，多而不精，這是美的必須面對(duì)的問(wèn)題。在消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)需求愈發(fā)突出的現(xiàn)階段，高端品牌之于美的就像一個(gè)必須解決的心結(jié)一樣。

其實(shí)美的并不是沒(méi)有過(guò)高端化的嘗試。梁振鵬指出，美的在多年前就推出了高端品牌凡帝羅，但這個(gè)品牌一直沒(méi)能“火起來(lái)”，當(dāng)初凡帝羅就像卡薩帝一樣，也是學(xué)習(xí)歐洲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

直到現(xiàn)在，美的各事業(yè)部品類在終端的銷售雖然勢(shì)如破竹，但在高端市場(chǎng)，美的的品牌話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱。而海爾的卡薩帝卻著實(shí)是在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，2017年卡薩帝銷售過(guò)百億，2018年目標(biāo)翻番。根據(jù)中怡康發(fā)布的2018年前兩周冰箱市場(chǎng)數(shù)據(jù)，1.5萬(wàn)元以上價(jià)位段，行業(yè)整體份額達(dá)4.98%，同比提升1.45%。對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，高端冰箱破局市場(chǎng)依然阻力重重，卡薩帝成為惟一例外。數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰箱在1.5萬(wàn)元以上市場(chǎng)占比36.8%，在1萬(wàn)元以上占比34.7%，均排名第一，領(lǐng)先德系、日系、韓系品牌。

對(duì)于美的的高端心結(jié)，方洪波在2018經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上坦言：“集團(tuán)層面對(duì)高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因，而事業(yè)部層面運(yùn)作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清?？ㄋ_帝從一開(kāi)始就是獨(dú)立運(yùn)作，除制造外其他一切與海爾嚴(yán)格切割。卡薩帝從海爾的強(qiáng)勢(shì)品類冰洗起步，而美的在冰洗上實(shí)力弱于海爾。”

據(jù)了解，在推進(jìn)高端化上，美的已經(jīng)開(kāi)始調(diào)用多品牌的優(yōu)勢(shì)。2016年美的收購(gòu)東芝家電，將東芝品牌在全球鋪開(kāi)將是美的接下來(lái)的工作之一，此外2017年美的與伊萊克斯成立合資公司，將高端德國(guó)品牌AEG引入國(guó)內(nèi)。有報(bào)道稱，今年6月AEG將會(huì)有產(chǎn)品推出，主攻工程渠道，定位看齊德國(guó)高端品牌米勒。

崎嶇之路

對(duì)于美的的高端品牌心結(jié)能否解開(kāi)的問(wèn)題，業(yè)界的看法褒貶不一。

梁振鵬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)這幾年都在轉(zhuǎn)型高端，但真正成功的品牌少之又少，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)到規(guī)?；a(chǎn)，從產(chǎn)品的推廣到銷售等各個(gè)不同的環(huán)節(jié)，企業(yè)要在各個(gè)方面都舍得投入，但很少有品牌能堅(jiān)持得下去。因此美的想要靠一個(gè)新品牌成功轉(zhuǎn)型是很困難的。

“以卡薩帝為例，該品牌之所以能夠在高端市場(chǎng)占得一席之地，很大一部分原因是靠錢砸出來(lái)的，在工藝質(zhì)量、模具開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)能力方面，都必須做到強(qiáng)項(xiàng)，這些都是必備因素?！绷赫聩i說(shuō)。

丁少將則分析稱，從市場(chǎng)需求看，消費(fèi)升級(jí)不斷加快，高端家電需求增長(zhǎng)迅速，美的有很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì);從能力看，美的在技術(shù)、資金、渠道等方面都沒(méi)有明顯的短板，但時(shí)尚化、設(shè)計(jì)感以及高端品牌力的塑造等需要時(shí)間沉淀?？傮w來(lái)看，美的有機(jī)會(huì)在高端家電市場(chǎng)獲得成功。

如今看來(lái)，美的的高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。對(duì)于未來(lái)，方洪波表示：“無(wú)論是美的品牌還是新的子品牌，關(guān)鍵是要明確清晰的形象和定位，從研發(fā)設(shè)計(jì)到品類選擇、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道的一切工作都要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)?！?/p>

梁振鵬指出，美的的優(yōu)勢(shì)在于有足夠的財(cái)力和豐富的渠道，但必須注意的是，不管是產(chǎn)品的模具開(kāi)發(fā)、精益化生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、渠道鋪設(shè)，還是產(chǎn)品定位、相應(yīng)的人才技術(shù)和專利等，美的想要成功，各方面都要做到極致，缺一不可。

“在技術(shù)層面，美的具有很強(qiáng)的積淀，研發(fā)投入比、專利數(shù)都位居行業(yè)前列，足以支撐美的高端品牌的發(fā)展，美的要做的是，在集團(tuán)層面凝結(jié)共識(shí)，協(xié)調(diào)好不同產(chǎn)品線的利益關(guān)系，賦予高端品牌更大的自主權(quán)，并在品牌層面實(shí)行一定程度的‘去美的化’，真正在市場(chǎng)上樹(shù)立獨(dú)立的高端品牌形象?！倍∩賹⒔ㄗh。

另外，在他看來(lái)，卡薩帝的成功雖然值得美的借鑒，但并不能直接復(fù)制。因?yàn)槊赖漠?dāng)下所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境與海爾當(dāng)初推出卡薩帝時(shí)已經(jīng)完全不同，美的還是應(yīng)該以自身為主，在凝聚共識(shí)的基礎(chǔ)上調(diào)動(dòng)集團(tuán)資源，走出一條美的獨(dú)有的高端品牌發(fā)展之路。

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