該慢下來的快時尚品牌 想重回巔峰還有別的辦法嗎？

• 2018年3月1日 zengpingping來源：北京商報 286 11
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  2018-2023年版針刺布項目商業(yè)計劃書

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“快時尚是時候慢下來了”，不知從什么時候起，服裝行業(yè)流傳著這樣一句話。

“快時尚是時候慢下來了”，不知從什么時候起，服裝行業(yè)流傳著這樣一句話。近日，優(yōu)衣庫在官網(wǎng)宣布，將與意大利奢侈品牌Bottega Veneta的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier合作，在初夏季推出度假系列。業(yè)內(nèi)人士稱，這是繼愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)布U系列后，優(yōu)衣庫大牌之路的又一次嘗試，這表示優(yōu)衣庫已經(jīng)在快時尚領(lǐng)域逐漸找準(zhǔn)定位，而不是一味追求快速。除了優(yōu)衣庫，H&M也在最新的財報中表示，要加快電商化發(fā)展，繼續(xù)拓展電商道路。而NEW LOOK在中國盲目拓張，導(dǎo)致“賣身”傳聞不斷。分析表示，在快時尚領(lǐng)域，快速已經(jīng)不是品牌追求的惟一條件，只有精準(zhǔn)定位才能長久發(fā)展。

聯(lián)名大牌設(shè)計

在快時尚領(lǐng)域，日本品牌優(yōu)衣庫近年來不斷用“高調(diào)品牌，低調(diào)設(shè)計”獲得消費者青睞。近日，Global官網(wǎng)消息稱，優(yōu)衣庫將與意大利奢侈品牌Bottega Veneta的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier合作，推出新的聯(lián)名度假系列。據(jù)了解，該系列預(yù)計于今年初夏上架。

業(yè)內(nèi)人士認為，優(yōu)衣庫是看上了Tomas Maier的低調(diào)設(shè)計風(fēng)格，以Bottega Veneta的設(shè)計為例，編織的簡約風(fēng)并不是大眾化的設(shè)計風(fēng)格，而此次與優(yōu)衣庫的合作也是Tomas Maier最擅長的度假風(fēng)格。

此前，優(yōu)衣庫U系列的推出大受好評，2018春夏新款在上海、北京和廣州三地的三家指定門店發(fā)售，當(dāng)日部分款式被一搶而空，部分款式斷碼。消費者普遍認為，以優(yōu)衣庫的價格購買到愛馬仕設(shè)計水平的服裝實屬難得。U系列是由設(shè)計師Christopher Lemaire帶領(lǐng)團隊設(shè)計的，她目前擔(dān)任優(yōu)衣庫巴黎研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)。

此前，Christopher Lemaire曾擔(dān)任愛馬仕的創(chuàng)意總監(jiān)。2015年，她第一次與優(yōu)衣庫合作發(fā)布聯(lián)名款，當(dāng)時也曾引發(fā)搶購。隨后2016年，她加入到優(yōu)衣庫公司。分析稱，此次優(yōu)衣庫與Tomas Maier的合作，也是想借勢營銷再打聯(lián)名牌。

各家分散定位

另一方面，瑞典快時尚品牌H&M也將于今年3月正式入駐第三方電商平臺。此外，H&M將在2018年加大、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出一個新的多渠道折扣平臺項目Afound。分析認為，這一系列動作都表示H&M 2018年將進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年。在H&M與天貓聯(lián)手前，天貓已經(jīng)集聚了多家快時尚巨頭。2009年，優(yōu)衣庫率先入駐天貓，2011年GAP的天貓旗艦店正式開張，ZARA則在2014年建立了旗艦店。

H&M集團CEO Karl·Johan Persson表示，天貓是H&M目前在門店外的重要補充，未來會有巨大的增長潛力，天貓是重要的一環(huán)。H&M方面表示，2018年公司將加速在數(shù)字化領(lǐng)域的擴張，將數(shù)字化服務(wù)推向新的市場。

不過相對上述品牌，英國快時尚品牌NEW LOOK近期陷入了“賣身”傳聞，《泰晤士報》報道稱，專門投資陷入困境企業(yè)的私募基金Alchemy Partners，現(xiàn)在正考慮重新買入英國快時尚品牌NEW LOOK股份，有分析認為這是因為其進軍中國市場的動作過為激進導(dǎo)致的。

據(jù)了解，NEW LOOK在2016年提出，三年內(nèi)要在中國開設(shè)500家門店，但在2016年，NEW LOOK在中國內(nèi)地新開門店35家，2017年的新開數(shù)量為53家，與此前目標(biāo)相差甚遠。分析認為，對于晚進入中國市場的NEW LOOK，拓展門店是好事，但盲目拓展無法清晰尋找定位，可能會導(dǎo)致衰落現(xiàn)象出現(xiàn)。

該不該慢下來

服裝產(chǎn)業(yè)專家張培英認為，以往快時尚的核心競爭力在于設(shè)計、款式與速度上的較量，它們拉近了與消費者之間的距離，這也是快時尚多年產(chǎn)生爆發(fā)性增長的原因。隨著品牌與商家競爭的加劇，整個快時尚行業(yè)開始分散定位，尋找新的聚焦點和突破點。例如與知名設(shè)計師的合作、推出概念性產(chǎn)品等。

但張培英表示，快時尚“快速”的核心還會繼續(xù)發(fā)展，在短時間內(nèi)不會動搖，以前新產(chǎn)品的發(fā)布，從產(chǎn)品到設(shè)計可能需要幾個月的時間，如果快時尚的核心發(fā)生轉(zhuǎn)移，將會使行業(yè)倒退。

快時尚產(chǎn)品與奢侈品的區(qū)別就在于規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，為了滿足消費者的審美需求，快時尚品牌可以在短時間內(nèi)與大牌合作，或者推出不一樣的產(chǎn)品吸引消費者，但不能當(dāng)做核心競爭。但部分中國民營企業(yè)家會進入這個誤區(qū)，認為體驗式服務(wù)可以與快時尚“快速”結(jié)合，但這只是小眾市場，很難做大做強。所以未來快時尚品牌的考慮主要是在品牌創(chuàng)新與消費者接受程度。他還表示，上述品牌的動作只能說明，快時尚品牌在不同的階段有著不同布局，真正的定位不會改變。

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