數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多元化，消費(fèi)與零售行業(yè)受直接影響

• 2018年3月8日 YangJinZhu來(lái)源：中國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng) 724 43
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  2018-2023年中國(guó)料酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析與投資風(fēng)險(xiǎn)咨詢(xún)報(bào)告

  “料酒”是烹飪用酒的稱(chēng)呼，添加黃酒、花雕釀制，其酒精濃度低，含量在15%以下，而酯類(lèi)含量高，富含氨基酸。在烹制菜肴中使用廣泛料酒的調(diào)味作用主要為去腥、增香。料酒的成分主要有黃酒、糖分...

“隨著消費(fèi)者行為的改變，我們做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式也相應(yīng)產(chǎn)生了變革。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化發(fā)揮了更重要的作用。”近日，歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“我們?cè)诰€(xiàn)上的投入超過(guò)了線(xiàn)下，而且線(xiàn)上投入的增長(zhǎng)速度非常快。因?yàn)楦鄶?shù)據(jù)的積累

本報(bào)記者 盧杉 上海報(bào)道

“隨著消費(fèi)者行為的改變，我們做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式也相應(yīng)產(chǎn)生了變革。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化發(fā)揮了更重要的作用?！苯眨瑲W萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“我們?cè)诰€(xiàn)上的投入超過(guò)了線(xiàn)下，而且線(xiàn)上投入的增長(zhǎng)速度非?？臁Ｒ?yàn)楦鄶?shù)據(jù)的積累，對(duì)消費(fèi)者有更深入了解，使數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)?！?/p>

消費(fèi)者的預(yù)期和行為習(xí)慣養(yǎng)成引發(fā)品牌商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)變。不止歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛、資生堂等傳統(tǒng)化妝品公司在近年來(lái)不斷加大對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式、手段和投放渠道也越來(lái)越多元。

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等化妝品牌發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)顯示，新興市場(chǎng)、線(xiàn)上業(yè)務(wù)、高端奢侈化妝品部是拉動(dòng)增長(zhǎng)主要推力。品牌商們也由此制定了接下來(lái)的計(jì)劃，例如根據(jù)3月5日資生堂發(fā)布的“新三年計(jì)劃”(2018年-2020年)，“在從2018年開(kāi)始的后三年，我們以高檔品牌事業(yè)為核心，加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，采取企業(yè)并購(gòu)，加上本公司的品牌及技術(shù)，最大限度發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

數(shù)字化正在重構(gòu)各行業(yè)的價(jià)值鏈，催生出更多的數(shù)字化生態(tài)，根據(jù)麥肯錫《數(shù)字時(shí)代》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)已成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，零售電商交易額占比達(dá)到世界總量的42%，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)額高于美國(guó)的11倍，并且孕育了全球三分之一的獨(dú)角獸公司。

消費(fèi)與零售是受數(shù)字化影響最直接的行業(yè)之一，上述報(bào)告預(yù)測(cè)到2030年，三大數(shù)字化推動(dòng)力去中介化、分散化、非物質(zhì)化或可轉(zhuǎn)變與創(chuàng)造10%-45%的行業(yè)總收入，消費(fèi)與零售行業(yè)13%-34%的收入將受到影響。這同時(shí)也提醒著身在其中的企業(yè)時(shí)時(shí)警惕不能掉隊(duì)。

紅利未褪

高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)還未降溫。

2017年，中國(guó)市場(chǎng)坐穩(wěn)歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。根據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年第四季度實(shí)現(xiàn)5.5%增長(zhǎng)，得益于亞太地區(qū)的貢獻(xiàn)，新興市場(chǎng)銷(xiāo)售總額突破100億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)18%。

銷(xiāo)售總額為260.2億歐元，同比增長(zhǎng)4.8%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)46.8億歐元，占銷(xiāo)售總額的18.0%;凈現(xiàn)金流39.7億歐元，增長(zhǎng)19.6%。

歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏表示，所有部門(mén)都錄得增長(zhǎng)，高檔化妝品部的增長(zhǎng)最強(qiáng)勁，尤其在亞洲市場(chǎng)。由于美國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)環(huán)境依然嚴(yán)峻，大眾化妝品部的增速略有放緩。

歐萊雅在數(shù)字化領(lǐng)域步伐加快，兩個(gè)戰(zhàn)略性渠道中，電子商務(wù)領(lǐng)域的銷(xiāo)售額上升至20億歐元，增長(zhǎng)33.6%;旅游零售方面，歐萊雅方面表示仍然把持市場(chǎng)第一的位置。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2018財(cái)年第一季度凈銷(xiāo)售額32.7億美元，與去年同期的28.7億美元相比增長(zhǎng)14%。在最新發(fā)布的2018財(cái)年第二季度中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷(xiāo)售額為37.4億美元，同比增長(zhǎng)17%，并購(gòu)Too Faced和BECCA對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)2%;凈收益為1.23億美元。

雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要“受益于中國(guó)、中國(guó)香港，旅游零售和全球線(xiàn)上業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，歐洲幾個(gè)成熟和新興市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及Too Faced和BECCA的增量銷(xiāo)售”。他透露接下來(lái)的計(jì)劃重點(diǎn)“將在廣告、營(yíng)銷(xiāo)投入”。

2017財(cái)年，資生堂集團(tuán)銷(xiāo)售額按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)同比增長(zhǎng)16.0%。換算成日元同比增長(zhǎng)18.2%，為1兆51億日元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)118.7%，達(dá)到804億日元。

資生堂方面表示，該財(cái)年內(nèi)加強(qiáng)了對(duì)高檔品牌、數(shù)字和電子商務(wù)等銷(xiāo)售前景看好領(lǐng)域的投資?！拔覀儼讶毡?、中國(guó)、旅游零售等市場(chǎng)作為一個(gè)整體，主要以中國(guó)顧客為對(duì)象在整個(gè)亞洲地區(qū)開(kāi)展了跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

其中，旅游零售業(yè)務(wù)2017年的銷(xiāo)售額為338.34億日元，占比4.6%，增長(zhǎng)率高達(dá)84.5%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)104.41億日元，占比最高為30.8%。

中國(guó)業(yè)務(wù)方面，“SHISEIDO(資生堂)”、“Clé de Peau Beauté(肌膚之鑰)”等高檔化妝品保持了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，個(gè)人護(hù)理品牌的銷(xiāo)售在電子商務(wù)的拉動(dòng)下獲得了大幅增長(zhǎng)。

數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上加強(qiáng)了與中國(guó)大型電商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的合作，網(wǎng)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20.1%，達(dá)1443億日元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比212.2%，達(dá)113億日元。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

迄今為止，中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基本都是乘著電商革命的東風(fēng)，麥肯錫預(yù)計(jì)在幾年內(nèi)將迎來(lái)更加深刻的轉(zhuǎn)型。隨著線(xiàn)上銷(xiāo)售進(jìn)一步向農(nóng)村地區(qū)、小城市乃至境外滲透，電商市場(chǎng)的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的全渠道體驗(yàn)繼續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)向由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，且數(shù)字平臺(tái)在積累了足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并擁有自己的客戶(hù)關(guān)系之后，將不斷向上游拓展。

數(shù)據(jù)分析隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、定制化產(chǎn)品和服務(wù)的渴求將變得更加有效，技術(shù)的不斷進(jìn)步讓數(shù)字媒體、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎無(wú)償提供的內(nèi)容越來(lái)越多，消費(fèi)品和零售公司得以實(shí)時(shí)了解客戶(hù)的行為和情緒，更容易對(duì)客戶(hù)的決策施加影響，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。

另一方面，中國(guó)的大量網(wǎng)民年輕化為品牌的數(shù)字商業(yè)模式和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)迅速商用創(chuàng)造了條件。2016年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到7.31億，超過(guò)了歐盟和美國(guó)網(wǎng)民的總和。移動(dòng)端銷(xiāo)售額約占中國(guó)電商銷(xiāo)售總額的70%，在美國(guó)僅為30%;中國(guó)的移動(dòng)支付用戶(hù)占比約為68%，而美國(guó)僅為15%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT建立了豐富的數(shù)字化生態(tài)圈，且正在不斷拓展延伸其邊界。支付寶和微信這類(lèi)超級(jí)App也進(jìn)一步重構(gòu)了消費(fèi)者的習(xí)慣和觀念，在日化零售用品表現(xiàn)得尤為明顯。

貝恩《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告稱(chēng)在經(jīng)歷了三年的減速期后，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)在2016年第三季度迎來(lái)了反彈，并在2017年強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)增速超過(guò)了海外市場(chǎng)，內(nèi)地市場(chǎng)增幅達(dá)到了20%?；瘖y品、女裝、珠寶等女士品類(lèi)的增速超過(guò)了其他品類(lèi)，增幅分別達(dá)到了28%、24%和27%。

“中國(guó)的千禧一代推動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的加速增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)在去年尤為明顯。”貝恩公司全球合伙人布魯諾表示，“為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，我們觀察到品牌正在對(duì)自身進(jìn)行重新定位，以便更好地觸達(dá)這一有影響力的群體，其中數(shù)字媒體是品牌特別重視的一個(gè)渠道，因?yàn)閿?shù)字媒體對(duì)年輕消費(fèi)者的奢侈品和時(shí)尚消費(fèi)觀念影響巨大。中國(guó)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化互動(dòng)方面因此也遙遙領(lǐng)先于其他市場(chǎng)?！?/p>

“但是絕對(duì)不能為了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)而去做數(shù)字化，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待，有時(shí)候數(shù)字化的內(nèi)容并不見(jiàn)得就是最好的?！彼广K涵強(qiáng)調(diào)，“可能有的線(xiàn)下活動(dòng)更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，所以我們一直非常謹(jǐn)慎，要確保能用最適合的渠道、內(nèi)容，最精準(zhǔn)地影響目標(biāo)消費(fèi)者?！?/p>

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