“智慧門店” 重塑實體店與消費者的連接模式 實體店主的營銷新思路

• 2018年3月13日 YangJinZhu來源：彭適 1311 86
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  2018-2023年中國嬰童護理用品行業(yè)供需市場調研分析及投資戰(zhàn)略研究報告

  嬰童護理用品研究報告對行業(yè)研究的內容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的資料進行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結果及文獻資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提...

有一天，不用通過與消費者語言交流，你也能知道你的顧客從哪兒來、到哪兒去、需要什么。無論是阿里巴巴這樣的巨無霸平臺，還是嬌韻詩這樣的品牌，都希望通過“智慧門店”，重塑實體店與消費者的連接模式。

有一天，不用通過與消費者語言交流，你也能知道你的顧客從哪兒來、到哪兒去、需要什么。無論是阿里巴巴這樣的巨無霸平臺，還是嬌韻詩這樣的品牌，都希望通過“智慧門店”，重塑實體店與消費者的連接模式。

1、嬌韻詩SPA中心升級智慧門店背后的商業(yè)邏輯

以美容院起家的嬌韻詩，近日通過天貓將SPA中心升級成了智慧門店?；I備近兩個月，嬌韻詩位于上海的3家SPA中心完成智慧化升級，將于近期正式面向消費者。

在此之前，定位高端的SPA，對于消費者而言還是一個“墻高門深”的概念。SPA中心的成交，依舊遵循線下渠道的位置為王，借助于商場流量或老客來完成。在升級之后，嬌韻詩對門店陳列和設置做了重新規(guī)劃，也對門店人員做了培訓，引導消費者對于“智慧門店”形成線上線下融合的認知。而另一方面，嬌韻詩同步在天貓平臺向更廣闊的人群介紹線下SPA服務，同時，推出更優(yōu)惠和創(chuàng)新的營銷活動回饋消費者，讓他們參與到線下的體驗當中，從而促進銷售。

很早之前，嬌韻詩便與天貓合作完成“三通”，而在智慧門店升級上，嬌韻詩目前也已在商品端、會員端和活動端等完成系統(tǒng)的對接，實現(xiàn)線上線下的數據打通。以會員為例，不同渠道的消費者體驗數據最終可以回到天貓，形成整個交易鏈路的閉環(huán)，從而保證他們的會員權益。 嬌韻詩方面表示，接下來，品牌還將在三年時間內開設20家左右的智慧門店，新零售必定是大勢所趨。

劉聲機觀點

智慧化——這是嬌韻詩對現(xiàn)有門店的升級方向，也是其聯(lián)手天貓對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一次不同的嘗試。如今，消費者的心智正在發(fā)生變化，品牌也已沒有線上線下區(qū)分，這是一個立體的、全網絡的零售業(yè)態(tài)，這也成為嬌韻詩與天貓合作智慧門店的主要原因。

>>> 2、“智慧門店”核心價值：和消費者互動、觸達和營銷。

阿里巴巴商家事業(yè)部總經理葉國暉表示，今天的“新零售”是大數據指導下人貨場的重構，它的主戰(zhàn)場是門店，也就是要讓門店變得智慧化。

在阿里的構想中，新零售環(huán)境下的門店含義包括幾層意思。第一，有全渠道的基層服務，包括與門店物流、金融有關的服務;第二，智慧門店是用數據的能力重構門店和消費者的連接，比如，通過互動硬件等把門店中、包括進店前和離店后的各個數據，沉淀到品牌私有的數據銀行;第三，利用這些數據反向觸達營銷。

“消費者進店之后掏出手機掃碼，這不是新零售環(huán)境下智慧門店的核心。”葉國暉表示，現(xiàn)在，消費者被數字化了、被分流了，傳統(tǒng)商業(yè)場所客流量在下降;今天，很多品牌商、零售商面臨的困境是——既不知道消費者從哪兒來、到哪兒去，也不知道消費者是什么樣的;這個困境會陷入惡性循環(huán)。

如何解決這個困境?阿里提出，將二維模型變成三維模型。“三維模型”是要恢復門店、賦能門店，讓它在數字化時代具有和消費者互動、觸達和營銷的能力——也就是“智慧門店”。智慧門店不僅是要在門店中擺一些智能設備、數字化設備，更重要的是，在消費者不在店的時候仍能觸達，在消費者進店前和離店后，都能得到服務。

劉聲機觀點

技術進步是智慧門店誕生必不可少的條件之一，但在智慧門店推進過程中，內部人才的培養(yǎng)和外部供應商的選擇也同樣重要的。門店的智慧化升級，不僅是后臺與硬件的升級，更是經營者思維的轉變過程。這需要機器數據和人工思考相結合、共同協(xié)作，有人的價值才會使人工智能發(fā)揮更大的價值。

>>> 3、數據沉淀將成為品牌私有的“消費者資產”。

智慧門店最關鍵的，是對門店客流的數字化和識別。以阿里的“智慧門店”為例，共有四個模塊。第一，“智能客流”，從消費者進店開始，會通過各種技術提高對單一客戶的綜合識別率。第二，“智能導購”，消費者進店之后，在店內會有導購路徑，例如智能穿衣鏡、美妝的智能試妝鏡、智能貨架等等;它可以提高整個進店的體量和轉化率，同時，即便不成交，也能夠留存數據，沉淀到數據銀行進行二次觸達和營銷。第三，“智能交易”即結合手淘的賬號進行交易過程。第四，“智能觸達”，當消費者離店之后，還能夠繼續(xù)觸達消費者;每當上新品時、有營銷活動時，或者當消費者周期發(fā)生一些變化時，還可以觸達他，整個過程都圍繞門店展開。

當交易接口和數據全部打通，會沉淀到品牌的數據銀行，阿里稱之為“消費者資產”。智慧門店在前端的操作較為簡單，后端則有一個管理后臺。當消費者資產在門店或者一個區(qū)域產生了，所產生的所有消費者數據、交易數據、會員數據以及各種互動數據，最后都會沉淀到品牌總部去。品牌就是一個大的消費者數據池，在這里可以持續(xù)運營。

劉聲機觀點

從品牌角度來看，在傳統(tǒng)的門店銷售中，門店、場所產生的消費者資產更容易變成導購的個人資產。目前，整個零售業(yè)的人員流動率非常高，不少商店都會面臨當一個商家的導購或者比較好的店長離開時，部分消費者資產就跟著走掉了，這對品牌來說是很大的損失，而新商業(yè)模式下，這一難題有望解決。

>>> 4、優(yōu)衣庫在全國100家門店，引入與消費者互動的“智能買手”屏。

在快消品領域，優(yōu)衣庫在探索零售新模式方面的嘗試可圈可點。優(yōu)衣庫將門店升級分為四個階段：1.人貨打通;2.無現(xiàn)金支付;3.與阿里合作新零售，打通線上線下庫存，線上下單、門店自提;4.推出門店智能買手大屏，個性化定制，沉淀顧客數據。

回顧過去三四年間，在歷經前三個階段后，優(yōu)衣庫近期在全國100家門店引入與消費者互動的“智能買手”大屏，自此，完成從交易、服務、物流到互動的閉環(huán)。據了解，智能買手內置感應系統(tǒng)，可在5米范圍內主動問候顧客，邀請消費者體驗互動屏幕?；悠聊话ā斑x新品”、“優(yōu)惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的信息。

之后，這些互動數據還會反饋給后臺，沉淀為豐富的客戶資源庫。線上和門店消費者的購物反饋，可以第一時間傳達至設計團隊作為參考。在測試100家門店后，優(yōu)衣庫通過數據發(fā)現(xiàn)，消費者體驗的互動率比以往廣告、手機端的互動率提高4-5倍，成交轉化率提高15%以上。

劉聲機觀點

智慧門店不是做一些“看起來很酷”的東西、為了智能而智能，而是更關注能否真正為顧客帶來便利。新零售的本質是從顧客的角度出發(fā)，忠實于顧客的需求。而智慧門店最重要的就是對門店客流實現(xiàn)數字化，重新構建門店和消費者的連接，形成一個新的場景。

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