奢侈品電商沒有未來？奢侈品電商為什么不被看好？

• 2018年3月13日 zengpingping來源：億歐 373 17
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  2018-2023年中國野外工作帳篷行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

近日有媒體采訪寺庫首席增長官任冠軍，他表示純奢侈品電商是沒有未來的。

近日有媒體采訪寺庫首席增長官任冠軍，他表示”純奢侈品電商是沒有未來的，因?yàn)楸旧黼娚滩⒉皇巧莩奁返纳a(chǎn)商，一旦品牌商停止供貨，很容易就死掉了?！岸?011年走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁也說過，“純做奢侈品電子商務(wù)，死路一條?！碑?dāng)然最終純奢侈品電商將面臨什么結(jié)局也還是一個(gè)未知數(shù)，畢竟增長空間不是完全沒有。

其實(shí)自電商平臺(tái)開始出現(xiàn)，起家于純奢侈品電商的玩家數(shù)量并不算少，只不過有的已經(jīng)落入塵埃銷聲匿跡，有的見識(shí)長遠(yuǎn)迅速成功轉(zhuǎn)型。

例如走秀網(wǎng)從奢侈品轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚百貨，既包括奢侈品牌，也有大眾消費(fèi)品牌，甚至淘品牌。雖然轉(zhuǎn)型的選擇是正確的路子，但轉(zhuǎn)型之路走的沒那么平坦。2015年完成3000萬美元C輪融資的走秀網(wǎng)，從曾經(jīng)高達(dá)5億美元的估值大幅下降，直到去年8月份其CEO紀(jì)文泓因涉案被抓才使得走秀網(wǎng)再次受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。

而轉(zhuǎn)型較為成功的可以說是唯品會(huì)了，它定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，自2008年唯品會(huì)上線便專做奢侈品，2009年開始轉(zhuǎn)型并拓展特賣商品種類。撇開奢侈品電商不談，自去年與騰訊和京東三方達(dá)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，騰訊和京東向其投資約8.63億美元，而近日唯品會(huì)旗艦店則已正式入駐京東，騰訊也在微信錢包開放唯品會(huì)入口，目前處于內(nèi)測階段。唯品會(huì)如此巨大的轉(zhuǎn)型不免預(yù)示著純奢侈品電商僅僅依靠專一性是很難打造自身品牌和在行業(yè)中立足，新零售時(shí)代的逼近也在推動(dòng)著行業(yè)的變革以及逼迫自身定位的轉(zhuǎn)型。

所以寺庫認(rèn)為純奢侈品電商沒有未來也不是沒有證據(jù)可言，從其自身來講，2008年成立的奢侈品電商寺庫至今經(jīng)歷了二手奢侈品平臺(tái)、高端奢侈品售賣、高端消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)定位以及在美上市之后全球綜合奢侈品服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解寺庫正在發(fā)力線下，北京、上海、成都、香港和紐約均有線下體驗(yàn)中心，上市后制定“5+2+1”布局戰(zhàn)略，新開青島，天津等5加線下體驗(yàn)中心，和溫德姆，碧桂園攜手寺庫定制套房，又和范思哲等高端奢侈品進(jìn)行全面的供應(yīng)鏈打通，近日也與百盛達(dá)成合作，并宣布今年至少與三家高端百貨連鎖達(dá)成合作。當(dāng)然業(yè)務(wù)的增加對寺庫接下來的發(fā)展到底是喜是憂還需要繼續(xù)觀察。

無論如何，純奢侈品電商已不再受寵并且漸漸沉淪，對此億歐總結(jié)以下幾點(diǎn)關(guān)于純奢侈品電商不被看好的原因：

第一、電商平臺(tái)類型增加，過于垂直的奢侈品電商競爭優(yōu)勢被削弱

目前市場存在有純奢侈品電商、綜合型電商平臺(tái)以及奢侈品品牌自建電商網(wǎng)站三類。國內(nèi)以阿里和京東為首的綜合平臺(tái)在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域布局加速，本身自帶巨大流量的優(yōu)勢不斷吸引國外國內(nèi)奢侈品品牌的入駐：

例如京東去年以3.97億美元投資了英國奢侈品電商Farfetch;瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦登陸京東開設(shè)品牌概念店;京東商城旗下奢侈品服務(wù)平臺(tái)TOPLIFE的正式亮相，而今年則有英國鬼才設(shè)計(jì)師Alexander McQueen同名奢侈品牌、開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Saint Laurent以及近期意大利男裝品牌Canali也入駐京東TOPLIFE，并打造Canali在中國的首家官方線上旗艦店。

同樣的天貓平臺(tái)去年有國際奢侈品集團(tuán)LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅、瑞士獨(dú)立制表品牌豪利時(shí)入駐天貓平臺(tái)并有天貓官方旗艦店開業(yè);此外天貓奢侈品虛擬App Luxury Pavilion奢侈品頻道上線后，便有Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂和LVMH集團(tuán)的嬌蘭等17家奢侈品品牌入駐。

同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈發(fā)成熟，曾經(jīng)依賴純奢侈品電商平臺(tái)的奢侈品品牌商家紛紛設(shè)立自身品牌網(wǎng)站來增強(qiáng)自身品牌效應(yīng)，這也給純奢侈品電商帶來一定沖擊。新零售背景下，線下市場的開辟越來越成為主要趨勢，假如奢侈品品牌放眼線下市場，這樣一來線上線下打通全渠道的嘗試在未來也并非沒有發(fā)展空間。

第二、消費(fèi)需求的使用性要高于占有欲，高消費(fèi)不代表消費(fèi)升級

任何商品的價(jià)值最終是要流通到消費(fèi)者手中并為消費(fèi)者所用，若非如此商品便是無用之物。奢侈品本身價(jià)格昂貴，它所服務(wù)的消費(fèi)人群相對來說是有限;消費(fèi)升級下，所謂的高質(zhì)量生活，不能淺顯的認(rèn)為是花費(fèi)更多金錢在購物消費(fèi)方面;而且當(dāng)前主要消費(fèi)群體是“千禧一代”，他們對自身生活品質(zhì)的要求具有高品質(zhì)、高逼格、個(gè)性化等特點(diǎn);此外隨著租賃、私人訂制平臺(tái)的出現(xiàn)，很多時(shí)候大家選擇這些平臺(tái)獲得商品的使用權(quán)更多于花費(fèi)高價(jià)獲取的占有欲。所以無論在價(jià)格定制、消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的改變等方面，純奢侈品電商沒有價(jià)格制定的權(quán)利，僅僅是商品的輸出平臺(tái)，而在消費(fèi)群體的把控力度仍有難度。

第三、假貨泛濫導(dǎo)致信任度降低

一直以來伴隨著電商發(fā)展，假貨泛濫、貨源來歷不明等問題在頻繁出現(xiàn)。奢侈品領(lǐng)域亦是如此，而一旦純奢侈品電商被爆出假貨等問題，本就是以品牌知名度和質(zhì)量取勝的平臺(tái)來說不被擊垮也會(huì)元?dú)獯髠?。不僅降低奢飾品品牌知名度和電商知名度，大批消費(fèi)者流量的流失和降低信任度，同時(shí)也將引起品牌商停止供貨，一旦如此依靠奢侈品撐起來的電商平臺(tái)也免不了轟然倒塌，畢竟斷了供貨來源這平臺(tái)又將如何繼續(xù)運(yùn)作?這就像是一條魚任憑此前多么火力旺盛一旦離開水也是于事無補(bǔ)。

所以純奢侈品電商最終會(huì)被洗牌，要么倒閉，要么轉(zhuǎn)型中高端。當(dāng)然純奢侈品電商是否被淘汰，還需要業(yè)內(nèi)人士共同探討和其自身的發(fā)展。

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