Lookalike算法怎么用？Lookalike算法應用注意事項

• 2018年4月19日 ZhangHongYuan來源：搜狐媒體平臺 1244 81
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  2018-2023年中國信息安全行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀目前，我國信息安全產(chǎn)業(yè)針對各類網(wǎng)絡威脅行為已經(jīng)具備了一定的防護、監(jiān)管、控制能力，市場開發(fā)潛力得到不斷提升。最近幾年，信息安全產(chǎn)業(yè)在政府引導、企業(yè)參與和用戶認可的良性循環(huán)中穩(wěn)...

作為一個廣告主，如何判斷各家的Lookalike算法孰優(yōu)孰劣，怎樣的Lookalike算法才是真正符合廣告主要求的算法呢?

隨著數(shù)字廣告的出現(xiàn)，廣告從原來的受眾被動接受轉變?yōu)殡p向互動，并且廣告的效果也變得可量化可跟蹤。隨之而來的，廣告主對于受眾定向也產(chǎn)生了越來越強烈的需求，如何在合適的時間把合適的內(nèi)容推送到合適的受眾面前，成為廣告主對廣告技術公司的普遍要求。

而針對這個普遍要求，如何找到適合廣告主品牌定位的某款產(chǎn)品的目標受眾群，往往成為某次廣告營銷活動的起點。對于這個任務的達成，目前主要有兩類主流做法：

一類是直接基于DMP的三方數(shù)據(jù)，通過標簽選取或LBS等方式為廣告主選取目標受眾群，這種做法更多的依賴業(yè)務人員對業(yè)務、產(chǎn)品、市場的了解，有時候業(yè)務經(jīng)驗不一定準確，而且通過標簽或者LBS篩選出來的人群規(guī)模不容易控制，需要進行多次反復的嘗試，最終確定符合某次投放要求的目標人群數(shù)量。

第二類是通過廣告主一方數(shù)據(jù)或二方數(shù)據(jù)通過Lookalike算法選取目標受眾群。這種做法更多的依賴大數(shù)據(jù)和機器學習算法，對探索新的業(yè)務邏輯，例如對于某款新產(chǎn)品的市場推廣，并無很多的業(yè)務經(jīng)驗積累的場景比較適用，而且也更符合大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展趨勢。本文將主要圍繞該種方式展開。

既然Lookalike是輔助業(yè)務人員和市場營銷人員獲取精準目標人群的有力工具，很多提供廣告DMP數(shù)據(jù)服務的公司都宣稱自己有Lookalike算法，仿佛有了高大上的算法附體，自然找人群就能精準幾分。而找到了精準人群，自然后續(xù)的轉化都不是問題，在這樣的邏輯下，Lookalike成了DMP數(shù)據(jù)服務公司的標配。于是一個問題就提出來了，作為一個廣告主，如何判斷各家的Lookalike算法孰優(yōu)孰劣，怎樣的Lookalike算法才是真正符合廣告主要求的算法呢?下文將從廣告主的視角進行深入的解讀。

Lookalike的基本流程

Lookalike字面上來講就是尋找相似性，廣告主提交一系列客群范圍，我們稱之為種子客群，它作為機器學習的正樣本。負樣本會從非種子客群，或者是說平臺歷史積累的一些人群中進行選取，于是Lookalike問題就轉化為一個二分類的模型，正負樣本組成學習的樣本，訓練模型之后，利用模型結構對活躍客群進行打分，最后得到廣告主需要的目標人群。

回顧一下這個流程，我們會發(fā)現(xiàn)Lookalike在應用上有三大關鍵點：

第一、用來學習的數(shù)據(jù)維度很關鍵

可以說，學習的數(shù)據(jù)維度就是在哪些方面尋找相似的客群，也就是說你的目標客群會突出在哪些方面有一些特征的聚集。學習的數(shù)據(jù)維度包含幾個層次：

(1)行為結果數(shù)據(jù)

所謂行為結果數(shù)據(jù)是已經(jīng)采取了具體行動的數(shù)據(jù)，例如購買數(shù)據(jù)，入資數(shù)據(jù)等。

(2)行為意向數(shù)據(jù)

所謂行為意向數(shù)據(jù)是傾向于采取某種行為的人群數(shù)據(jù)，最典型的是搜索引擎的數(shù)據(jù)，一般來說消費者在做最終的購買決策之前，往往會通過搜索引擎了解產(chǎn)品周邊的一些相關信息，相關搜索關鍵字數(shù)據(jù)可以定位到一個有強購買傾向的人。這也是很多廣告主投入較多預算在SEM上的原因。但這種數(shù)據(jù)一般很難從搜索引擎?zhèn)全@取，購買關鍵字的成本也越來越高。一般來說，通過行為意向數(shù)據(jù)來尋找人群，轉化率會比較高，因為行為意向人群往往已經(jīng)達到了轉化前的最后一步的關鍵時刻，此時對意向人群進行營銷，效果往往很明顯。但同時廣告主也面臨一定的風險，因為這時客戶可能已被別的競品在更早的環(huán)節(jié)進行了影響，轉化成本也相應提高。

(3)行為偏好數(shù)據(jù)

對于大多數(shù)第三方DMP平臺來說，主要還是通過這一類數(shù)據(jù)來幫助廣告主找到潛在的人群，從業(yè)務邏輯來說，具有某種偏好或者屬于某種類型的人群往往會更傾向于購買某款產(chǎn)品，對于這部分數(shù)據(jù)的學習也能促成最終的轉化。而且行為偏好數(shù)據(jù)會保證廣告主在潛在客群覆蓋規(guī)模和精準度之間達到一個很好的平衡，因此也是廣告主普遍選用的一種數(shù)據(jù)。

(4)行為模式數(shù)據(jù)

所謂行為模式是指通過分析消費者的行為與時間、空間的關系，以及一系列行為之間的時間和空間序列關系，總結出的具有一定一致性意義的行為表現(xiàn)，通過這些一致性模式預測相關行為。行為模式數(shù)據(jù)往往應用于場景營銷，但是由于加工行為模式的數(shù)據(jù)計算復雜度較高，同時對分析的實時性要求也很高，因此目前還處在探索和優(yōu)化階段，實際的應用落地不多。

上述所說的幾類數(shù)據(jù)在營銷領域各有其價值，并不能判斷孰優(yōu)孰劣。結合具體廣告主的需求都可以達到比較好的效果。

第二、Lookalike算法是否工程化

Lookalike算法本身其實并不復雜，但是目前很多DMP平臺提供的Lookalike算法對于廣告主來說更像是一個黑盒子，一方數(shù)據(jù)輸入進算法后，通常廣告主并不知道算法內(nèi)部發(fā)生了什么，也并沒有留有可供業(yè)務人員參與的接口，只需等待算法按你的要求輸出指定類型的數(shù)據(jù)。通常來說，廣告主只有在通過線上廣告真正觸達到相關受眾群體之后，才能了解機器學習的效果是否符合預期。

對于這種Lookalike算法的客戶體驗肯定是不好的，判斷某家DMP是否能在廣告營銷中為廣告主帶來價值，通常比拼的是Lookalike算法工程化方面的實力，這些實力體現(xiàn)在以下方面：

(1)算法的學習維度是否可以調(diào)節(jié)

雖然理論來說，Lookalike算法維度增多對提高學習精度是有利的，但是現(xiàn)實生活中人群表現(xiàn)出的一些特征有時候是出于主動選擇的結果，有時候是由于客觀條件限制導致被動選擇的結果(例如某款產(chǎn)品只在部分區(qū)域發(fā)售)，因此對于算法的學習維度需要具備預先手動調(diào)節(jié)的能力，排除掉一些不必要的學習維度。

(2)是否可以根據(jù)相似度選取最終人群的規(guī)模

對于學習輸出的人群，與種子人群的相似度越高就說明越符合要求，但同時規(guī)模也越小。一次廣告營銷所需要觸達的人群會根據(jù)本次營銷的目標不同而有很大的變化，例如對于品效兼顧的營銷，人群觸達的規(guī)模也是一個非常重要的指標，而對于純粹效果類廣告，則是希望能夠觸達盡可能精準的目標人群。通過相似度靈活的選取最終人群的規(guī)模，對于業(yè)務人員來說，是一個非常有用的功能。

(3)學習結果是否可設定過濾條件

具體的營銷活動會有很多限制，例如某款游戲在IOS和Android上的營銷預算不同，因此希望IOS目標人群和Android目標人群規(guī)模符合一定的比例;某些垂直媒體主要做三四線城市的下沉，希望更多選取三四線城市的人群等，可以通過靈活的條件篩選會使得算法可以支持更多更豐富的應用場景。

(4)一些工程化指標

其他一些工程化指標對于算法的易用性、可用性非常重要，例如現(xiàn)實情況中的數(shù)據(jù)質(zhì)量往往不是特別好，用來學習的樣本數(shù)據(jù)維度很多時候不完整，甚至有些樣本的某些維度是缺失的，這就要求算法能很好的適應這種不完整的數(shù)據(jù)，同時保證精度不迅速惡化;

在現(xiàn)實業(yè)務應用場景中，營銷業(yè)務人員通常不具備很深度的數(shù)據(jù)挖掘背景，因此挖掘算法在應用環(huán)節(jié)不應該設計的非常復雜，如需要業(yè)務人員調(diào)節(jié)某些參數(shù)來優(yōu)化模型的精度等;

算法的效率和收斂速度同樣非常重要，對于動輒上億的樣本，幾百萬的特征維度來說，業(yè)務場景要求在分鐘量級返回計算結果，因此算法的性能和各廠家的計算能力是非常大的門檻。

第三、Lookalike算法的應用Tips

(1)結合聚類算法一起使用

有時候客戶提供過來的種子人群成分是非常復雜的，往往是參雜了大量子類人群的總和，如果直接拿這些種子人群進行l(wèi)ookalike，則相當于把人群的特征進行了弱化，最終找出來的相似人群特征會變得不明顯。例如某奢侈品牌，他們的一方種子人群中包含2類，一類是真正有錢的人群，平時開豪車住別墅的，另外一類是普通的城市小白領，他們往往攢好幾個月的工資進行一次消費。這2種人群必須先通過聚類算法區(qū)分出來，然后再輸入Lookalike算法去擴大。

(2)在什么媒體上用

Lookalike算法選出的人群最終是在媒體的流量人群中實現(xiàn)觸達，因此媒體自身流量對最終Lookalike算法落地的效果影響非常大，例如我們做過的某次營銷案例，選取某DSP做為精準營銷的落地媒體，在整個4周的營銷過程中，最終選取的精準人群只有2%曝光成功。(一方面由于該DSP媒體流量均為長尾流量，而我們選取的目標人群為金融類目標人群，該DSP對目標人群覆蓋率低，另外由于低價策略，競價成功率低也導致了最終觸達的精準人群規(guī)模比較小。)最終我們分析了這2%成功曝光的人群，發(fā)現(xiàn)他們也是Lookalike算法相似度相對較低的，也就是說最相似的那部分目標人群在該媒體上并沒有出現(xiàn)和競得。

因此為了保證Lookalike算法落地的效果，選取與廣告主自身產(chǎn)品相對匹配的目標媒體以及合適的出價都非常重要。

(3)根據(jù)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化Lookalike算法

一旦精準營銷活動開始后，就可以回收消費者對營銷的反饋數(shù)據(jù)做為正樣本來對Lookalike算法進行優(yōu)化。通過TalkingData對大量歷史投放數(shù)據(jù)的分析，動態(tài)優(yōu)化Lookalike算法可以極大的提升算法的轉化效果：在同樣選取相似度TOP100w樣本進行精準投放的情況下，每日優(yōu)化樣本庫組相比較不優(yōu)化組在一周的投放周期內(nèi)，可提升激活率180%以上。樣本庫優(yōu)化的周期可以根據(jù)效果數(shù)據(jù)回收的量級、媒體的技術支持能力、以及DMP平臺自身的數(shù)據(jù)更新周期綜合決定，建議每1-2日更新目標用戶群。

【總結】

以上是對Lookalike算法應用需要注意的一些關鍵點進行的分析，總之，任何算法并不是孤立存在的，必須結合數(shù)據(jù)及業(yè)務場景進行合理的應用才能發(fā)揮最大的價值，TalkingData致力于和廣告主一起，探索其中的奧妙。

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