紛紛“押注”世界杯 眾多中國(guó)家電品牌誰贏了“營(yíng)銷賽”？

• 2018年6月27日 YaoEnHua來源：九正建材網(wǎng) 257 9
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  互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程，是時(shí)代發(fā)展一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的巨變，傳統(tǒng)的金融生態(tài)正經(jīng)受著一次革命性的重構(gòu)。從最初的物理渠道遷移發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)支付、融資、理財(cái)?shù)葎?chuàng)新，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行就像是一塊海綿，每一個(gè)...

本屆世界杯開賽前，眾多中國(guó)家電品牌掀起接二連三的“營(yíng)銷賽”也就不難理解了，如今大打營(yíng)銷牌的各大家電品牌是“名利雙收”還是“賠本賺吆喝”呢?

北京時(shí)間6月25日凌晨，波蘭0∶3負(fù)于哥倫比亞，此役過后2018年俄羅斯世界杯賽程過半。世界杯是體育盛事，同時(shí)也是強(qiáng)大的商業(yè)IP。每屆世界杯，都會(huì)吸引全球眾多知名企業(yè)重金狠砸“世界杯”營(yíng)銷。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年1—4月國(guó)內(nèi)家電行業(yè)全品類零售總額達(dá)2495億元，相比2017年同期，增長(zhǎng)率減少，除3月零售額出現(xiàn)增幅外，1、2、4月家電零售額均出現(xiàn)不同程度下滑。此外，受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價(jià)等因素影響，下半年家電市場(chǎng)或仍將呈低迷之勢(shì)。在此市場(chǎng)背景下，本屆世界杯開賽前，眾多中國(guó)家電品牌掀起接二連三的“營(yíng)銷賽”也就不難理解了，如今大打營(yíng)銷牌的各大家電品牌是“名利雙收”還是“賠本賺吆喝”呢?

官方贊助“不白花” 國(guó)際化需擁抱“IP”

市場(chǎng)研究公司Zenith數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，其中中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，是美國(guó)(4億美元)的兩倍，遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。據(jù)悉，直接贊助本屆世界杯的中國(guó)企業(yè)有七家(包含F(xiàn)IFA世界杯贊助商與FIFA區(qū)域贊助商)，七家企業(yè)來自于不同領(lǐng)域，其中海信是唯一以銷售家電產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌。去年4月份，海信集團(tuán)高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，一年來圍繞世界杯，海信也在不斷通過各種方式強(qiáng)化這一營(yíng)銷熱點(diǎn)。

比如，海信先后推出U7、80英寸L5激光電視、ULED超畫質(zhì)電視U9系列等多款世界杯觀賽產(chǎn)品。軟件層面，海信日前宣布將聯(lián)合FOX體育推出一款4K HDR流媒體應(yīng)用程序，使得美國(guó)球迷們可以享受到4K HDR觀賽體驗(yàn)。在線下，海信計(jì)劃上線100家球迷之家，與球迷、用戶做深度互動(dòng)。此外，通過與美團(tuán)、攜程、永輝超市、青島啤酒等品牌的合作，海信正在形成一套比較完整的線上、線下營(yíng)銷體系。

海信圍繞世界杯所打造的一系列“花式營(yíng)銷”不可謂不炫目，但業(yè)內(nèi)也傳出了不同聲音。海信電器2017年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入330.09億元，但全年歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)僅為9.42億元，而本次世界杯贊助便支出近1億美元，如此大手筆投入到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，是否有賠本賺吆喝的風(fēng)險(xiǎn)?相較來看，2016年海信贊助法國(guó)歐洲杯的后續(xù)效應(yīng)或許可以解釋其此番為何持續(xù)大手筆“押注”。

據(jù)悉，海信在2016年和歐足聯(lián)(UEFA)簽署了2年合約，按照歐足聯(lián)的規(guī)定，海信贊助金額至少要在5000萬歐元以上，折合人民幣約3.7億元。當(dāng)年歐洲杯開賽不久，海信電器股價(jià)在開盤后便一路高開高走，并以漲停收盤。此外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年贊助歐洲杯短短一個(gè)月時(shí)間，海信全球品脾知名度提升6個(gè)百分點(diǎn)，第二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%。在以挑剔著稱的日本市場(chǎng)上，海信2017年銷售量同比增長(zhǎng)79.3%，銷售額增長(zhǎng)67.6%。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，企業(yè)品牌知名度每提高1%，預(yù)計(jì)需要投入約2000萬美元廣告費(fèi)，而利用大型體育賽事營(yíng)銷，同樣的投入，知名度可提高約10%，海信贊助歐洲杯案例從營(yíng)銷角度來說做了一筆好買賣。本屆世界杯開賽以來，球場(chǎng)邊持續(xù)滾動(dòng)“海信電視，中國(guó)第一”的廣告牌，借助世界杯大量照片、視頻的廣泛傳播，海信廣告牌與進(jìn)球瞬間的定格照片也著實(shí)賺足了眼球。業(yè)內(nèi)人士指出，體育營(yíng)銷正在成為品牌全球化的捷徑，在加速品牌國(guó)際影響力上的推動(dòng)作用明顯，這也是直接促使海信繼贊助歐洲杯后再次出手贊助2018年世界杯的原因所在。未來中國(guó)品牌的國(guó)際化之路應(yīng)合理擁抱“IP”，持續(xù)擴(kuò)大國(guó)際影響力。

細(xì)分營(yíng)銷新思路 “定點(diǎn)贊助”有風(fēng)險(xiǎn)

成為世界杯官方贊助商必然會(huì)收獲聚合曝光量，但由于各種因素的影響，家電企業(yè)并非都會(huì)采取直接贊助的方式，所以便出現(xiàn)了各種“曲線救國(guó)”的細(xì)分營(yíng)銷新思路。早在今年2月5日，TCL董事長(zhǎng)、CEO李東生通過微博宣布，內(nèi)馬爾成為TCL全球品牌推廣大使。臨近世界杯TCL又組織了一場(chǎng)“組團(tuán)去俄羅斯”為內(nèi)馬爾加油助威的社交營(yíng)銷活動(dòng)。5月30日，華帝打出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的廣告，表示若法國(guó)隊(duì)奪冠，在6月1日至30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者可享受全額退款活動(dòng)。之后，長(zhǎng)虹、美菱、萬和也紛紛跟進(jìn)，加入了這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。四川長(zhǎng)虹開出的優(yōu)惠包括進(jìn)球優(yōu)惠和晉級(jí)優(yōu)惠，進(jìn)球優(yōu)惠是指世界杯期間凡購買指定商品可享受比利時(shí)隊(duì)每進(jìn)一球優(yōu)惠100元的福利，而晉級(jí)優(yōu)惠則指購買指定商品可享受比利時(shí)隊(duì)進(jìn)入16強(qiáng)八折、四強(qiáng)七折、決賽六折、奪冠五折的優(yōu)惠。美菱電器則在各大賣場(chǎng)中打出“比利時(shí)奪冠 M鮮生免單”的口號(hào)，承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購買M鮮生冰箱，就可以享受比利時(shí)隊(duì)進(jìn)八強(qiáng)打八折、進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠全免單的優(yōu)惠活動(dòng)。如果購買其它型號(hào)產(chǎn)品，則可領(lǐng)到1000元現(xiàn)金。萬和則“押注”阿根廷國(guó)家隊(duì)，以“晉級(jí)就返現(xiàn)”、“球員奪金靴 購物享五折”以及“阿根廷奪冠 萬和全免單”活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。

如果直接贊助世界杯是“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，那么通過贊助世界杯參賽球隊(duì)、球員來進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷則是較為密切的“軟關(guān)聯(lián)”。世界杯只有32支參賽球隊(duì)，作為全球體育盛事，有相當(dāng)多的球迷面臨著沒有自己國(guó)家球隊(duì)參賽的現(xiàn)狀，而一些具有較大知名度的球隊(duì)或球星則很容易“瓜分”這些球迷的“熱情”，形成較為穩(wěn)固的“粉絲效應(yīng)”，幫助贊助商實(shí)現(xiàn)較大程度的曝光轉(zhuǎn)化。

相比直接贊助世界杯，贊助球隊(duì)、球員或?qū)⒚媾R著諸多不可控因素，業(yè)內(nèi)人士指出，球隊(duì)與球星的成績(jī)、表現(xiàn)將很大程度上決定贊助商的曝光轉(zhuǎn)化效果與品牌影響力。比如，華帝、萬和分別選擇贊助具有冠軍潛質(zhì)的法國(guó)隊(duì)與阿根廷國(guó)家隊(duì)，并以“奪冠退全款”“晉級(jí)就返現(xiàn)”、“球員奪金靴 購物享五折”等組合營(yíng)銷活動(dòng)成功博得了市場(chǎng)關(guān)注。然而，一旦受贊助國(guó)家隊(duì)或明星表現(xiàn)低迷，一定程度上就會(huì)制約企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷內(nèi)容跟進(jìn)，且容易給消費(fèi)者造成關(guān)聯(lián)負(fù)面影響。

另外，消費(fèi)者如今對(duì)于各種營(yíng)銷方式已見怪不怪，如果類似“奪冠免單”“進(jìn)球優(yōu)惠”等回饋用戶措施比較難以實(shí)現(xiàn)，也會(huì)造成不良影響。比如美菱喊出“比利時(shí)奪冠 M鮮生免單”，口號(hào)簡(jiǎn)單干脆，但業(yè)內(nèi)評(píng)論人士指出，比利時(shí)國(guó)家隊(duì)奪冠概率較低，美菱此舉“博眼球”意圖明顯，且在眾多品牌推出類似營(yíng)銷方式后，美菱這時(shí)候抄底贊助比利時(shí)國(guó)家隊(duì)跟進(jìn)，既無優(yōu)勢(shì)也無太多誠(chéng)意，用戶反響較為冷淡也就不足為奇了。此外，長(zhǎng)虹承諾比利時(shí)國(guó)家足球隊(duì)進(jìn)N球便返現(xiàn)某平臺(tái)N×100元購物卡，但限定了比賽場(chǎng)次為6月29日對(duì)陣英格蘭這場(chǎng)比賽，而這場(chǎng)比賽專業(yè)人士預(yù)計(jì)大概率將陷入膠著狀態(tài)，進(jìn)球數(shù)或?qū)⑤^少，且長(zhǎng)虹還限定了購買型號(hào)必須為價(jià)格高昂的某款電視，難免讓消費(fèi)者感覺“套路深”，影響對(duì)品牌的信任程度。

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