兩面針廣告植入電視劇《白鹿原》品牌重塑年輕人不接招

• 2018年7月4日 YangJinZhu來(lái)源：36氪 475 25
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  2018-2024年香精香料市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告

  香精香料行業(yè)研究報(bào)告旨在從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析香精香料未來(lái)的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘香精香料行業(yè)的市場(chǎng)潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的深度研究，提供對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、...

去年熱播的電視劇《白鹿原》中，張嘉譯主演的白嘉軒牙疼，郎中冷先生回了句：“你這好辦，我這有剛從廣西進(jìn)的兩面針?biāo)幉?，拿回去以后煎水含服均可，效果好得很。?/p>

去年熱播的電視劇《白鹿原》中，張嘉譯主演的白嘉軒牙疼，郎中冷先生回了句：“你這好辦，我這有剛從廣西進(jìn)的兩面針?biāo)幉?，拿回去以后煎水含服均可，效果好得很?！?/p>

時(shí)隔多年，兩面針以這樣的廣告植入重回公眾視線。

曾幾何時(shí)，“兩面針”曾與佳潔士和高露潔一起，長(zhǎng)期位列國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)份額前三，獨(dú)占本土品牌銷量冠軍，被譽(yù)為“國(guó)民牙膏”。

其興也勃，其亡也忽。2004年A股上市，成為這支全國(guó)家喻戶曉的牙膏品牌拋物線的頂點(diǎn)。從2006年開(kāi)始，作為民族牙膏品牌擔(dān)當(dāng)?shù)膬擅驷槪?00246.SH）主營(yíng)業(yè)務(wù)連續(xù)遭遇12年虧損。更為令人唏噓的是，在市面上，兩面針逐漸銷聲匿跡，人們只有在經(jīng)濟(jì)酒店提供的免費(fèi)洗漱用品中，才能偶爾發(fā)現(xiàn)原來(lái)兩面針還活著，不過(guò)，它已淪為“低端牙膏”的代名詞。

“2012年之后兩面針對(duì)品牌做了重塑，但你要知道，品牌在一個(gè)人頭腦里的定位，要改變是非常難的?！眱擅驷槹l(fā)源地廣西柳州一位老代理商告訴騰訊《棱鏡》，即使是在對(duì)兩面針深懷感情的柳州人心中，其也已經(jīng)形成了低廉的品牌形象，尤其是在那些堅(jiān)決抵制“l(fā)ow貨”的年輕人心中更是如此。

粉絲對(duì)《白鹿原》中兩面針植入的彈幕

今年5月，上交所一紙問(wèn)詢函，影響力似乎比廣告對(duì)兩面針知名度傳播來(lái)得更廣。在這12年赤字中，兩面針依靠變現(xiàn)早年投資收益“吃老本”，勉強(qiáng)維持生計(jì)。在牙膏主業(yè)江河日下的時(shí)候，其多年來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)也效果甚微，這支頂峰時(shí)年銷售5億支牙膏的明星公司，如今總市值才20億元。

對(duì)于那些承載一代人記憶的國(guó)有老品牌來(lái)說(shuō)，兩面針的興衰，像是一面鏡子。

“躲起來(lái)”的國(guó)民牙膏

2017年，兩面針總共賣出了15.4億支牙膏，這個(gè)不算小的數(shù)字卻令人“尷尬”：在這15.4億支中，有15億支為旅游牙膏產(chǎn)品，家用牙膏銷售量?jī)H為4000萬(wàn)支，只占零頭。十幾年前在國(guó)內(nèi)家用牙膏市場(chǎng)占有率還位列三甲的兩面針，如今不僅被黑人、佳潔士和高露潔等甩在身后，甚至不及后起的國(guó)內(nèi)品牌云南白藥、冷酸靈和六必治，跌出前十的同時(shí)市場(chǎng)占有率不足1%。

很難講，兩面針是何時(shí)在人們心中變成了快捷酒店里的廉價(jià)產(chǎn)品，但其在家用牙膏市場(chǎng)中的撲街仿佛一夜之間。

兩面針公司前身是1980年成立的柳州市牙膏廠，1994年，由全民所有制企業(yè)改制為股份制公司，柳州市國(guó)資局持股為第一大股東，期間幾經(jīng)改制，其大股東曾變更過(guò)為柳州市國(guó)資委、柳州市財(cái)政局、廣西柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司，但始終是一家正統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)。

2003年上市前夕，是兩面針的巔峰，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入5.86億元，扣除非經(jīng)常性損益的主營(yíng)凈利潤(rùn)高達(dá)2800萬(wàn)，光靠牙膏一個(gè)品類，收入就達(dá)到了4.42億。要知道那個(gè)時(shí)候，如今已經(jīng)1000億市值的云南白藥，所有業(yè)務(wù)相加總收入才不過(guò)13個(gè)多億。

“起初銷路很好，全國(guó)經(jīng)銷商也很重視，一個(gè)區(qū)域其他經(jīng)銷商想代理都沒(méi)資格。2005年的時(shí)候，感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始下降，06年和07年的時(shí)候下滑變得嚴(yán)重?！睆埬巧鲜兰o(jì)九十年代便進(jìn)入兩面針工作的老員工，他向騰訊《棱鏡》回憶，兩面針的行情幾乎是在瞬間被逆轉(zhuǎn)。

這趟過(guò)山車究竟有多顛簸？2004年和2005年，兩面針總收入仍然維持在5億元之上的水準(zhǔn)，但凈利潤(rùn)已經(jīng)分別下降到700萬(wàn)元和400萬(wàn)元；到2006年虧損一個(gè)億，此后兩面針扣非后凈利潤(rùn)連續(xù)12年虧損，12年間主營(yíng)業(yè)務(wù)總計(jì)虧損額超過(guò)12億。其中，2004年牙膏業(yè)務(wù)銷售額由4個(gè)多億下降到不足3億元，2007年已經(jīng)下滑到2億元以下，毛利率由接近40%下滑到25%。

彼時(shí)，家用牙膏行業(yè)正在經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)到新創(chuàng)格局的階段，除高露潔和寶潔旗下的佳潔士外，目前市場(chǎng)占有率第二的云南白藥牙膏在2005年推出市場(chǎng)，目前市場(chǎng)占有率第一的黑人牙膏，也在香港回歸后逐步從東南亞殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

“在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，銷售策略和人事經(jīng)常變化，有一段時(shí)間產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管控也出現(xiàn)問(wèn)題。”張默形容為，“在國(guó)內(nèi)外品牌的聯(lián)合剿殺下，打不過(guò)的兩面針選擇了躲起來(lái)。”

兩面針為自己尋找的避難所不僅僅只是快捷酒店的洗臉池，還有洗衣粉洗發(fā)水。2004年后，他們直接開(kāi)始更加龐雜的多元化道路，業(yè)務(wù)涵蓋到房地產(chǎn)、造紙和蔗糖多個(gè)毫不相干的行業(yè)，慘淡的業(yè)績(jī)不言自明——這些業(yè)務(wù)全部陣亡，并沒(méi)有為兩面針開(kāi)拓出新的安全區(qū)。

2016年，兩面針?lè)康禺a(chǎn)及物業(yè)管理收入1.77億，其余年份僅有1000多萬(wàn)收入，2013年和2017年只創(chuàng)收21萬(wàn)元和264萬(wàn)元；其造紙業(yè)務(wù)更是陷入連續(xù)虧損，2008年開(kāi)始毛利率從未出現(xiàn)正值，對(duì)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)常年在-10%以上。

家用牙膏從幾塊錢到十幾塊錢，再到現(xiàn)在的幾十塊錢，中高端的價(jià)格已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者普遍接受，但兩面針卻沒(méi)有為自己爭(zhēng)取到“車票”?！岸嘣瘺](méi)有搞好，最后連主業(yè)也丟了?！睆埬锌卣f(shuō)。

無(wú)心插柳卻成廉價(jià)代名詞

到2016年，兩面針已經(jīng)成為包括錦江之星、如家、漢庭、七天和格林豪泰等連鎖酒店的主要牙膏供應(yīng)商，其占錦江之星門店份額 80%、如家門店份額53%、格林豪泰門店份額50%、漢庭門店份額 35%，成為了名副其實(shí)的旅游牙膏中的霸主。當(dāng)然，你也可以說(shuō)，它已經(jīng)成為了名副其實(shí)的廉價(jià)牙膏。

劉明從上世紀(jì)九十年代末開(kāi)始，在兩面針待了十一年，負(fù)責(zé)某區(qū)域家用牙膏銷售工作。盡管已經(jīng)離職多年，但他對(duì)輿論宣稱“兩面針淪落到快捷酒店里”的說(shuō)法卻極為反感和抗拒。劉明說(shuō)，兩面針在家用牙膏仍然紅火的時(shí)候，就已經(jīng)在開(kāi)拓旅游牙膏市場(chǎng)了，這塊市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與主業(yè)也不存在沖突，屬于增量，完全不是人們想象的那樣，是因?yàn)榧矣醚栏嘧霾幌氯チ瞬艜?huì)走廉價(jià)路線。

據(jù)劉明介紹，兩面針最早是出于看好旅游牙膏市場(chǎng)才發(fā)展這塊業(yè)務(wù)，在九十年代便開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，但業(yè)務(wù)線比較單一，只生產(chǎn)一些旅游用的小牙膏和小牙刷，后來(lái)為了把蛋糕做大，便同揚(yáng)州一家在這塊業(yè)務(wù)渠道比較有實(shí)力的經(jīng)銷商合資設(shè)廠，“本質(zhì)上是兩面針很早就開(kāi)始的一個(gè)規(guī)劃”。

兩面針旅游牙膏的歷史可以追溯到1992年成立的柳州市兩面針旅游用品廠，而劉明所指的工廠叫做兩面針（揚(yáng)州）酒店用品有限公司，2004年更名為兩面針（江蘇）實(shí)業(yè)有限公司，至今仍然是兩面針旅游牙膏業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體。

與家用牙膏相比，兩面針在旅游牙膏上的發(fā)展可以說(shuō)是一帆風(fēng)順。2000年到2002年，兩面針旅游牙膏分別銷售了7331萬(wàn)支、1.55億支和2.39億支，銷量逐年增長(zhǎng)，直到2017年，已經(jīng)達(dá)到了15億支。

兩面針牙膏在連鎖酒店非常常見(jiàn)

提前搶占一個(gè)市場(chǎng)空白，從某種意義上說(shuō)，兩面針在旅行牙膏上的戰(zhàn)略是成功的。實(shí)際上，高露潔同樣在經(jīng)營(yíng)這塊市場(chǎng)，高露潔的一次性小牙膏可以在任何一家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上買到，40g裝3.5元/支，在一些酒店也同樣可以見(jiàn)到小支高露潔的身影。

但與高露潔以大牙膏為品牌先鋒，旅行牙膏也著力品質(zhì)和入駐中高端酒店不同，兩面針在下沉這條道路上似乎走得太遠(yuǎn)。同樣是2000年到2002年，家用牙膏在兩面針?shù)N量中占比由76.86%下降到53.14%，而產(chǎn)品平均價(jià)格由1.04元/支下降到0.73元/支。

與消費(fèi)升級(jí)紅利背道而馳的隱患，在拋物線急速進(jìn)入下軌之前就已隱現(xiàn)。今天，家用牙膏對(duì)于兩面針的貢獻(xiàn)已經(jīng)幾乎可以用忽略不計(jì)來(lái)形容，而其小牙膏也只能局限在快捷酒店中。

劉明離開(kāi)兩面針后，自己創(chuàng)業(yè)成立了公司，在柳州為各種品類和品牌的日化產(chǎn)品做代理，兩面針牙膏也在他的產(chǎn)品清單之列。但即使像他這樣的兩面針?biāo)乐乙矝](méi)有否認(rèn)，在快捷酒店的風(fēng)生水起，無(wú)形中給兩面針在中高端市場(chǎng)的品牌形象帶來(lái)了巨大負(fù)面影響，因?yàn)椤坝腥诉@樣質(zhì)疑，本身就說(shuō)明已經(jīng)造成了一萬(wàn)點(diǎn)傷害的既成事實(shí)”，這是兩面針當(dāng)初發(fā)展旅游牙膏時(shí)“沒(méi)有考慮周全的”。

品牌重塑年輕人不接招

多元化失敗后，兩面針決定重回牙膏主業(yè)，并且希望在中高端市場(chǎng)中重塑品牌形象。2013年，兩面針發(fā)布全新升級(jí)新品“兩面針中藥消痛系列牙膏”，最高售價(jià)59.9元/支。2015年，兩面針簽約品牌全新代言人張嘉譯，2014年和2015年兩年，廣告費(fèi)用均接近6000萬(wàn)元。值得一提的是，這項(xiàng)費(fèi)用在2012年還不到3000萬(wàn)，對(duì)體量萎縮到冰點(diǎn)的兩面針來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是不惜重金。

品牌是快消品的第一生產(chǎn)力，獨(dú)一無(wú)二的品牌屬性至關(guān)重要，如同云南白藥牙膏在于止血、中華藥膏在于防蛀、冷酸靈牙膏在于抗過(guò)敏。在《白鹿原》的植入廣告中，成立三十多年的兩面針，終于開(kāi)始主動(dòng)告訴消費(fèi)者，自己其實(shí)是一味中藥，可以止痛牙疼。

張嘉譯代言兩面針后，兩面針品牌在《白鹿原》等露出

而在旅游牙膏上，兩面針也極力擺脫在廉價(jià)酒店特供的形象，增加在錦江都城、如家和頤、漢庭喜玥酒店和漫心酒店、格林東方這樣的中高端連鎖酒店里的鋪貨。2017年，兩面針為保證相對(duì)高端酒店中套裝洗漱用品的需求，將飽和的小牙膏產(chǎn)量?jī)?yōu)先供應(yīng)給了套裝產(chǎn)品，15億支小牙膏中，有3.47億支進(jìn)入了高端連鎖酒店的洗漱套盒中。

“說(shuō)實(shí)話，有起色，但效果并不明顯，品牌定位在一個(gè)人腦海中要改變非常難，現(xiàn)在的年輕人對(duì)兩面針有一些抗拒心理?！变N售出身、目前仍在為兩面針做代理的劉明說(shuō)，就算是在柳州本地，對(duì)兩面針不認(rèn)可的年輕人比例也非常高。

2016年和2017年，兩面針家用牙膏銷量分別為4360萬(wàn)支和4053萬(wàn)支，同比分別下降14.24%和7.06%，品牌形象一旦形成，著實(shí)難以改變。

很多像張默和劉明這樣經(jīng)歷過(guò)兩面針興衰的離職老員工，還會(huì)經(jīng)常在一起談?wù)撨@家企業(yè)的成敗。他們覺(jué)得，與其他品牌相比，兩面針是一家沒(méi)有“霸氣”的公司，沒(méi)有過(guò)一定要努力拿下一塊市場(chǎng)的決心，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈后，很快便會(huì)掉隊(duì)?！斑@可能是它的體制造成的，思想比較僵化?！?/p>

作為快消品，這種僵化不僅體現(xiàn)在品牌形象塑造上，在銷售上也十分明顯。兩面針?shù)N售出身的劉明說(shuō)，2000年左右，兩面針在全國(guó)擁有最好的傳統(tǒng)代理商資源和銷售網(wǎng)絡(luò)，但是這些九十年代便跟隨兩面針的代理商思維老化，零售和互聯(lián)網(wǎng)興起后，仍然還在沿用大批發(fā)的思路，熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)和倒貨，對(duì)線上線下結(jié)合和商超完全不感冒。更為致命的是，兩面針在更新代理商上做得并不堅(jiān)決，對(duì)代理商間惡性競(jìng)爭(zhēng)的管理也存在問(wèn)題。

2013年，擔(dān)任柳州核心企業(yè)廣西柳工集團(tuán)副總裁的鐘春彬臨危受命，接替公司原董事長(zhǎng)馬朝梅執(zhí)掌兩面針，兩面針的核心業(yè)務(wù)開(kāi)始回歸到牙膏當(dāng)中。2017年底，鐘春彬因年齡原因卸任董事長(zhǎng)，留下停頓在高端牙膏半山腰上的兩面針。

在鐘春彬卸任后，兩面針總裁和黨委書記、52歲的林鉆煌接替其出任董事長(zhǎng)，而早在2014年，林鉆煌已出任兩面針（江蘇）實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)。兩面針回歸主業(yè)之前，林鉆煌在接受媒體采訪時(shí)曾表示，多元化并不會(huì)拖累主業(yè)，如今成為兩面針掌門人，又會(huì)帶領(lǐng)這個(gè)迷路的老品牌走向何方？

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