若非親眼目睹不久前紐約27 Mercer Stree上大排長龍的盛況，大概很難想象Kylie Cosmetics 這個彩妝品牌的火熱程度。這個由卡戴珊家族中年僅19歲的“網(wǎng)紅” Kylie Jenner打造的自有品牌，自一年多前上線以來，每每新品發(fā)售總遭搶售一空。

　　這似乎是 “卡戴珊家族”成員擁有的某種魔力，總能靠接連不斷的話題吸引大眾關(guān)注。作為家族中年紀(jì)最小的一員，Kylie Jenner如今卻已擁有5.4億粉絲，Instagram的粉絲超過7600萬，在社交媒體上可以說是 “一呼百應(yīng)”，而她又恰巧足夠聰明——“盡管社交媒體在許多產(chǎn)品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬于其中之一。將近一半希望購買美妝品的消費者都在關(guān)注社交媒體趨勢。這是很驚人的?！毕M分析公司TABS的CEO Kurt Jetta有如此觀察。事實上，越來越多的明星和網(wǎng)紅正試圖憑借自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力來大撈一把，正因如此，幾乎每個月你都能看到又有 “紅人”將自己的大名印在了某個新的美妝產(chǎn)品上。

　　是誰在生產(chǎn)這些產(chǎn)品?

　　大部分情況下，品牌選擇交由那么幾家代工廠，或者宣稱由“自有品牌生產(chǎn)商”來操作。BoF的文章中就提及了Seed Beauty、Hatch Beauty、 Maesa Group 、Kendo Brands，其實你市面上看到絕大多數(shù)歐美明星、網(wǎng)紅品牌無外乎來自這么幾家公司，它們的共同特點在于速度夠快、反應(yīng)靈活，并且專注于新的市場模式。也正是它們，使得這些嫁接于個人影響力之上的生意能真正地做起來，而網(wǎng)紅或明星本人甚至根本不用投入很多時間和金錢——這些公司更像是獨立彩妝品牌的“孵化器”。

　　顯然，Kylie Jenner的彩妝品牌便是這其中最為成功的一個例子。

　　一家叫做Tribe Dynamics的營銷技術(shù)公司對50,000名分別來自美妝、時尚、生活方式領(lǐng)域的 “意見領(lǐng)袖”進(jìn)行了追蹤，觀察他們EMV值的變化。所謂EMV，全稱 Earned Media Value，即贏得媒體價值，是對一定時間內(nèi)KOL的社交口碑價值的量化。在過去的兩年中， Kylie Jenner的EMV上漲了620.87%。

　　2015年11月， Kylie的Lip Kits唇膏系列開售，定價26美刀，上線短短幾秒鐘便宣告售罄。而在eBay上，這一組唇膏甚至被炒到了300美刀每支，火爆程度可見一般。當(dāng)時便有好事者開始琢磨，生產(chǎn)這塊是包給了誰?直到2016年5月，答案才得以揭曉—— Kylie Cosmetics 背后的生產(chǎn)商是一家于2014年成立于加州的化妝品生產(chǎn)公司，Seed Beauty，創(chuàng)始人是Laura 和 John Nelson 兩兄妹。

　　而除了Kylie Cosmetics之外，Seed還是另一個互聯(lián)網(wǎng)彩妝Colourpop的生產(chǎn)商。同樣擅長于在社交媒體上塑造影響力的ColourPop，誕生時間略早于Kylie Cosmetics，購買渠道僅限于官網(wǎng)， Instagram 賬號的粉絲 170 萬，被 WWD 評為 2015 年度增長最快的美妝品牌。

　　Seed Beauty是一家怎樣的公司?

　　在很長的一段時間里，Seed的這兩位創(chuàng)始人都保持了足夠的低調(diào)，外界甚至用 “神秘”來形容他們，我們只能從零星的一些采訪中窺得公司的一些運營情況：

　　一般來說，傳統(tǒng)公司的產(chǎn)品開發(fā)即使是心知需要 “傾聽顧客的反饋”，但受制于生產(chǎn)周期，一些好的建議也只能到下一波新品發(fā)布時方能實現(xiàn)，這一等可能就是一個季度甚至一年。但是在Seed，Laura Nelson將產(chǎn)品開發(fā)的過程形容為“流動的”，這意味著用戶的反饋能迅速地被實現(xiàn)：“我們不僅要傾聽顧客的反饋，更要將其轉(zhuǎn)化成行動。而不是等到下一個季度或者下一輪新品發(fā)布，應(yīng)該在第二天就實現(xiàn)?！?/p>

　　她介紹稱，公司借助品牌的電商渠道及社交媒體平臺實時跟進(jìn)用戶的評論和反饋。 “我們所有關(guān)于產(chǎn)品的工作，從研發(fā)生產(chǎn)到包裝發(fā)售、售后，都是在同一個辦公地點完成”。這種高度垂直整合的運作方式使得Seed能夠根據(jù)消費者的需求來調(diào)度資源、開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品與用戶期望的適配度令人驚喜。

　　據(jù)說，在Seed一款新產(chǎn)品從概念設(shè)計到落地到達(dá)消費者手中，最快不過5天時間。去年，Seed 旗下的Colourpop準(zhǔn)備與YouTube上的美妝達(dá)人KathleenLights合作發(fā)售一款叫Lumière的定制色唇膏，希望能在Kathleen的生日當(dāng)天上線發(fā)售。在距離后者生日僅剩5天的時間，雙方才開始正式就產(chǎn)品進(jìn)行洽談，粉絲們希望這是一款啞光唇膏，于是 “我們就拉她來到實驗室，讓她選擇顏色，經(jīng)過修改打磨，這款唇膏真的在Kathleen的生日當(dāng)天得以與她的粉絲們見面?！?/p>

　　這種利用社交媒體完成需求調(diào)研，并快速完成產(chǎn)品開發(fā)，走平民化定價、款多量少的打法，曾經(jīng)是以Zara 、H&M為代表的“快時尚”服裝開拓市場的法寶，值得注意的是，越來越多的像Seed Beauty這樣的公司，正試圖把這一套搬到美妝品類上來。

　　來自另一家獨立彩妝品牌“孵化器”Hatch Beauty的高管Michael Sampson認(rèn)為，一切的關(guān)鍵在于搭建一個能讓所有業(yè)務(wù)流程并行的模型，你的零售策略、產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新都需要同時進(jìn)行。

　　如果說像Hatch、Seed這樣的公司主要負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品的落地，那網(wǎng)紅們的任務(wù)則是賦予品牌一種“可信任感”。這種“可信任感”來自于兩個方面，一是她對于美妝產(chǎn)品的了解，二是她本身是真的熱愛使用這些產(chǎn)品。這也是網(wǎng)紅自產(chǎn)的獨立品牌在消費號召力上甚至往往會優(yōu)于網(wǎng)紅代言大牌的重要原因。

　　一個典型的例子來自雅詩蘭黛，為了吸引“千禧一代”的年輕消費者，這個美妝屆大佬推出了新產(chǎn)品副線The Estée Edit，并邀請另一位“卡戴珊家族”成員，Kendall Jenner擔(dān)任代言人并發(fā)售合作款。效果卻沒有想象中那么棒，一大原因是Kendall曾公開向粉絲們表示，自己并不是很喜歡化妝。

　　歐萊雅也曾與美妝博主Michelle Phan聯(lián)合推出過美妝品牌，同樣反響不佳。有人分析稱，其中很重要的一個原因便是在大家的認(rèn)知里，這還是屬于歐萊雅的品牌。這使得子品牌失去了獨屬于小眾品牌的這份“可信任感”。

　　對于Seed而言，“我們決不僅僅是找個人來當(dāng)品牌的門臉，我們需要的是真正對美妝產(chǎn)品有想法而且迫切想要將他們實現(xiàn)的人。不然挑剔敏感的美妝飯們并不會為此買單的?！?/p>