知識付費的幾個坑，羅胖們是否想到應(yīng)對之策?

　　一、羅胖的野望

　　世間最美好的事物無非美女和讀書。

　　3月7日女生節(jié)，蓄勢已久的豆瓣時間正式發(fā)布，傳說中的詩人北島重回臺前，至此內(nèi)容領(lǐng)域的主要選手們都殺入了“付費”戰(zhàn)場，戰(zhàn)火逐步升溫。

　　3月8日女神節(jié)，期待已久的羅胖分享會終于到來，“知識產(chǎn)品化”、“知識服務(wù)商”的大幕拉開，好戲登場。

　　在《喜馬拉雅、在行、知乎live、得到上演“四國大戰(zhàn)”，為什么人們開始為知識付費了》一文中，筆者已經(jīng)指出：

　　1、知識付費興起只有一個原因，中產(chǎn)階級太焦慮了，這種焦慮讓隨時充電從癢點變成了痛點，非剛需變成了心理剛需;

　　2、知識內(nèi)容是最成熟最豐富的內(nèi)容類型，能同時抓住人的求知欲、虛榮心(社交貨幣)、故事審美體驗、對IP網(wǎng)紅的追求;

　　3、知識付費對應(yīng)的是線下存在多年的知識書籍、知識課程、知識節(jié)目、知識咨詢、分享會、知識匯編精讀，付費上并不違和;

　　而羅胖的分享，確實給筆者打開了新的視野(以下為個人總結(jié)，可能不對)：

　　1. 消費升級時代，中產(chǎn)階級一個迫切的需求是“對抗落后焦慮、成為更好的自己”，所以終生、跨界、隨時的知識學習不可或缺;

　　2. 但是碎片化時代，人們有限的注意力和時間決定了，原有的學習方式太低效;

　　3. 當1和2構(gòu)成了一組深刻的矛盾，人們一方面渴望隨時充電、生怕落后，一方面又苦于有限的注意力和時間，知識如何高效獲取、易于記憶、便于轉(zhuǎn)述?于是知識產(chǎn)品家出現(xiàn)了，知識服務(wù)出現(xiàn)了，把傳統(tǒng)模式下的知識傳授(厚書、長課)轉(zhuǎn)化成了適合碎片時代的知識產(chǎn)品;

　　4. 當這些產(chǎn)品因為突出的質(zhì)量(而非一時傳播)，可以像新華字典一樣搶占某個知識細分的心智定位時，它就會產(chǎn)生類似版權(quán)的效力，通過持續(xù)不斷被消費實現(xiàn)規(guī)?；?想想新華字典的印數(shù));

　　5. 因而知識服務(wù)更重要的是產(chǎn)品本身足夠硬，能夠暢銷不衰，而非流量(一時暢銷);

　　6. 這是出版和教育的邏輯，想想教育加出版這個市場有多大?

　　所以羅胖與其說是做了一個分享會，不如說是對資本市場做了一次“洗腦級”的路演，轉(zhuǎn)換成資本的話語就是：

　　1. 市場足夠大，整個出版和教育未來都是我的星辰大海;

　　2. 需求足夠強，中產(chǎn)階級焦慮了，但原有知識獲取模式不行了;

　　3. 產(chǎn)品足夠好，知識產(chǎn)品家的知識服務(wù)模式;

　　4. 壁壘清晰，搶占知識細分的心智高地，成為各個細分領(lǐng)域“新華字典”一樣的存在，或者各個領(lǐng)域湊起來成了碎片時代的新華字典。

　　至于說團隊什么的，羅胖的力量自不必說，知識付費這事一般人玩不來。

　　當然，羅胖還干了兩件事：一是要收割流量了，以后當家節(jié)目只放得到上，想聽就下載得到(可能這是最重要的一條);二是消除自(對)己(手)的一些妄念，別學我了，知識付費這事一般人還真玩不來，得比豬厲害。

　　講到這里不得不說，多年前那個激情澎湃、神神叨叨的羅胖已經(jīng)一去不返，眼下的羅胖成熟老練，已經(jīng)有了完整清晰閉環(huán)的商業(yè)邏輯，再沒有當年的“這是一次實驗”了。

　　羅胖的野望確實氣勢磅礴，但他也坦言當前的市場遠未爆發(fā)，年收入與三源里菜市場3-4個攤位相當，如何迎來“指數(shù)級的上升”呢?恐怕還有這么幾個坑。

　　二、付費沒那么簡單

　　羅胖已經(jīng)論證了“知識的付費是可行的”，但現(xiàn)在的問題是“能不能持續(xù)”、“能不能指數(shù)級爆發(fā)”，簡言之就是讓所有的人都常常買。

　　筆者看來，在常見用戶的購買決策中，有幾點必須考慮：

　　1. 需求痛點，該商品解決了哪些直接和潛在問題，對該商品解決的問題，究竟是怎樣的心態(tài)?

　　2. 成本，簡單說是價格，其實還有一些隱性成本。

　　3. 信任，我是否相信商品能解決1。

　　4. 誘惑，這個商品有促銷優(yōu)惠，這個商品快斷貨了，大家都在買，這是獨家首發(fā)的，你懂的。

　　5. 替代，如果我不買，有沒有其他方案解決1?

　　6. 滿意體驗或口碑帶來的復購，是否曾經(jīng)買過，有了好的體驗會再買，或者別人強力推薦?

　　綜合以上幾點可以看到：需求痛點已經(jīng)基本論證，知識付費最大的成本不是價格而是注意力和時間(所以即便羅胖已經(jīng)知識產(chǎn)品化了，還是有比例驚人的人買而不讀)，那么最大的問題可能在于信任、替代和復購。

　　先看信任

　　信任是知識付費的第一難題，就一頁介紹文案(盡管寫得撩人無比)幾頁試讀，憑什么讓我相信你的東西可以解決我的問題呢?憑什么讓我相信你的東西值這個價呢?傳統(tǒng)模式下我們?nèi)ベI書，信任感無非來自三點：

　　1. 這些書是“出版”的，是正規(guī)的，整個國家的編輯出版審核機制在為其背書，別小看這一點，普通百姓最信這個;

　　2. 書擺在書架上，可以隨意翻翻，這個翻閱比試讀更能建立信任感，當然也帶來了另一個問題，不自覺的人直接把書店當圖書館了，讀完不付費，所以很多書都上了封皮;

　　3. 實在不行，可以看豆瓣評分與評價呀。

　　編輯出版、國家審核、自己翻閱、他人評價，往往這么多機制放在一起，才能構(gòu)成對書的信任?？墒乾F(xiàn)在的知識付費，信任感的建立恐怕主要就是“對作者大V的崇拜”或者“對羅胖的崇拜”了，是對個人信用的直接透支。

　　再看替代

　　得到平臺上最大的尷尬可能是，沒有作者比羅胖更深入人心，沒有作品比羅輯思維更加有趣好聽(畢竟是專業(yè)媒體人)，而后者近乎免費。當然羅胖可以說自己做的只是迎合人的欲望、讓別人爽，其實價值不高。但不可否認，在緩解知識焦慮、提供心理按摩方面羅胖可能是手法最醇熟的，卻是近乎免費的。

　　但是更廣泛的角度呢?用戶想要緩解身份和心理焦慮，其實有很多辦法，比如讀咪蒙、刷知乎、每天打開虎嗅這類行業(yè)媒體，得到上收費的內(nèi)容，真的就一定比上述平臺的免費內(nèi)容好?

　　即便不閱讀，也可以健身、長跑、出國旅游、參加社交活動甚至就是單純購買“消費升級”的輕奢產(chǎn)品。

　　而正如羅胖所說，國民總時間是一定的，既然常常會用到其他領(lǐng)域，既然根本無法保證能沉下心來每天學習，為何要花這個錢呢?

　　這個替代對羅胖的產(chǎn)品模式威脅極大，因為他一賣就是一套，擺明了用戶你得確保一段時間沉下心來學，才可見效。但是如上所述，外面花花世界，用戶面對那么多選擇，怎么集中得了這個注意力?那么多人買而不讀，很可能就是這個原因。

　　最后看滿意

　　要想提升復購，滿意是關(guān)鍵。羅胖已經(jīng)指出，關(guān)鍵是產(chǎn)品自身的品質(zhì)和體驗。但我認為，關(guān)鍵還在于用戶預期的控制和用戶習慣的契合。什么意思呢?你產(chǎn)品品質(zhì)再好，和用戶期望完全不一樣，也不可能滿意;你產(chǎn)品體驗再棒，如果無法嵌入用戶的習慣中，他根本就沒法完整地去體驗，又怎么滿意呢?

　　請注意，知識服務(wù)和羅胖列舉的滴滴、美團最大的不同是，這是一個極度非標的業(yè)務(wù)，而非標也就導致了內(nèi)容品質(zhì)無法穩(wěn)定、用戶預期無法統(tǒng)一。

　　先看內(nèi)容品質(zhì)無法穩(wěn)定。你做個收費欄目，一期讓人滿意，兩期讓人滿意，可中間只要有幾期讓人不滿，用戶就可能失望，然而可怕的是，用戶的閾值總是不斷提升、口味越來越刁，免費的我失望幾次仍可寬容，但是收費……

　　再看用戶預期無法統(tǒng)一。還是打車、外賣，用戶的預期無非是快、安全、態(tài)度好之類，但是同樣一個知識付費，可能不同的用戶預期是完全不同的，畢竟知識本來就是玄虛的東西。每個人的預期都不一樣，如何讓大多數(shù)用戶都滿意就會是個難題。

　　最后看用戶習慣的嵌入。還是那句話，碎片時代的人們已經(jīng)有太豐富的選擇去緩解焦慮、提高自我、高效率獲取知識，而得到一次訂一個系列的模式可能未必是“最碎片”的，于是很多人買而不聽、再好的體驗也無法真正享受，又如何滿意呢?

　　也許羅胖會說買而不聽是常態(tài)，但在我看來，買而不聽一來就和手機下了個app卻不大用一樣、一定是產(chǎn)品本身有某種問題;二來它直接影響的是口碑和復購，如果用戶一年下來覺得買了那么多但其實根本沒時間聽，或者和別人說“買了那么多但其實根本沒時間聽”，這個對復購的危害可就大了。

　　遙想當年，早在阿里巴巴之前，就已經(jīng)出現(xiàn)了8848、易趣等多個電商網(wǎng)站，當時人們也覺得電子商務(wù)會是未來，但一開始的狀況就是不溫不火，為什么到了馬云這兒就爆發(fā)了呢?最關(guān)鍵的原因是他發(fā)現(xiàn)了當時電商一個很大的問題是交易信任問題。我錢打了真能到嗎?多久能寄到?東西是假的或者有質(zhì)量問題怎么辦?

　　現(xiàn)在內(nèi)容付費的發(fā)展很像電商的早期，大家都覺得是趨勢，越來越熱了，但離爆發(fā)恐怕還差一個支付寶。

　　三、產(chǎn)業(yè)化難題

　　當然，羅胖懷著一顆“產(chǎn)業(yè)級雄心”，也許有一天出版業(yè)和教育業(yè)如同今天的報業(yè)一樣日薄西山，而知識服務(wù)成為下一代的承接。但是對于“得到”的產(chǎn)業(yè)化，我認為依然有幾個問題值得推敲：

　　1. 更依賴明星爆款，而非內(nèi)容深度。前面說過，用戶的購買常常是因為對羅胖或大V的推崇，而并非對內(nèi)容的真實需要，這樣的模式之前央視《百家講堂》的學者明星化就曾百試不爽，這分明是一種粉絲經(jīng)濟。這就導致得到模式主導下的知識內(nèi)容付費，紅利一定只屬于少數(shù)易于包裝炒作的“傳播優(yōu)勢者”(容易打造成網(wǎng)紅大V)，而更多真正用心學術(shù)、生產(chǎn)知識的“專業(yè)優(yōu)勢者”注定與此無關(guān)。

　　死磕知識的人默默無聲，善于包裝簡化知識的二道販子賺得盆缽滿溢，長此以往一定導致專業(yè)精深的人被善講故事的人驅(qū)逐，整個平臺在知識傳播上離專業(yè)更遠、離故事更近。

　　也許你會說，人家羅胖本來就沒打算走專業(yè)深度路線啊?？蓡栴}是，羅胖已經(jīng)提出，他有可能要搶占每個知識細分領(lǐng)域的心智制高點，打造《新華字典》那樣可以重印N次的版權(quán)存在?？蓡栴}在于，要想成為這樣把住風口的存在，哪怕是維基百科，也是把“權(quán)威性”擺在第一位的，試問權(quán)威性更多來自專業(yè)深度還是淺俗有趣呢?

　　2. 版權(quán)是隱憂。得到上有大量書籍的解讀(其實就是簡化)，雖說從法律上講這更多是解析鑒賞，而不是縮編改編，不構(gòu)成直接的侵權(quán)行為，但從長遠來說確實影響了原作者的利益——時間稀缺、用戶讀了解讀很可能就不去買原本了(而不是更有興趣讀原本)，未來如果遇到一批作者“碰瓷”，恐怕也是風險。

　　3. 盜版防不勝防。如果出現(xiàn)下圖這樣的，如果人人效仿，那整個內(nèi)容付費就不要做了。

　　4. 訂閱模式更符合碎片化需求?前面已經(jīng)說過，碎片化閱讀最大的特點是，無聊就看，或者即需即讀，而訂閱其實是有壓力的，需要用戶付出一段時間和注意力，不讀會有負罪感(結(jié)果有了負罪感更可能直接放棄了)。當然羅胖可以說，只有訂閱模式才能保證作者至少每年100萬的收入，沒看到人家為了這一點把流量都收回得到平臺了嗎?訂閱模式是不是最好的，值得反復想一想。

　　不解決以上的問題，當下的知識付費，就是一樁包裝造星加促銷的生意，起于淺顯有趣，興于中產(chǎn)焦慮，成于造星促銷，衰于人品透支，敗于復購，毀于盜版。

　　四、中產(chǎn)階級陷阱

　　從羅胖到咪蒙到新世相，很多時候利用的是人們投機取巧抄捷徑的心理。這其實也是商品經(jīng)濟社會最主要的心理特征，你付出一點錢，我?guī)湍恪翱焖俳鉀Q”一些問題。你愿意掏錢是因為：1. 這些問題挺嚴重的;2.解決起來也挺麻煩，有沒有快一點兒的辦法?

　　你這人缺乏內(nèi)在的貴族氣質(zhì)?沒事，買LV的包啊，你就有了。

　　你沒辦法耐下性子好好讀書?沒事，買羅胖的產(chǎn)品啊，你立刻也是讀書人了。

　　你沒辦法腹有詩書氣自華的文藝?沒事，參加新世相的活動啊，你馬上就文藝了。

　　你沒辦法好好談一段戀愛?沒事，花錢也可以和學生白領(lǐng)教師空姐網(wǎng)紅……

　　你沒有內(nèi)在自信?沒事，讀咪蒙啊，你立刻就打雞血了。

　　你感覺活著沒啥意義?立刻參加xx的xx活動，就有儀式感啦。

　　……

　　這個時代迅速向前，每個人都必須迅速跟上，唯恐落后，可人哪有那么多時間精力，大多數(shù)人都是懶惰的，都是不愿意好好學習積累，都想走捷徑，于是就有人來收基于懶惰和焦慮的智商稅。

　　他們販賣的哪里是商品，分明就是無限焦慮中的心理按摩，是上升無望人群的中產(chǎn)階級錯覺。

　　當然，他們也會盡可能煽動所有的欲望，美其名曰就是該對自己好一點，就是該和屌絲不一樣，每個欲望都是合理的，只要你給我錢。

　　于是，物質(zhì)刺激下不斷膨脹的消費、特別是很多“然并卵”的冤枉錢的消費，與年輕人上升通道逐步狹窄、收入普遍不足構(gòu)成了深刻的矛盾。

　　同時，信息時代下爆發(fā)的信息，與越來越疲憊的智人大腦、有限的時間和注意力構(gòu)成了深刻的矛盾。

　　這兩大矛盾構(gòu)成的焦慮，又促成了新的消費。

　　這就是一場收割與合謀。如果說國家的發(fā)展會有所謂中等收入陷阱，那么這就是中產(chǎn)階級陷阱。

　　收入焦慮和信息焦慮的背景下，傳播力時代到來。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播能力，特別是不借助于金錢、權(quán)力、人脈關(guān)系的傳播能力，正在成為一種新“權(quán)力”，10萬+是一個標志。

　　事實上傳播能力甚至比專業(yè)知識能力更加可怕，而且兩者常常被混淆，一個擅長傳播“知識產(chǎn)品”的人常常被看作大師，而真正做學問的只能孤芳自賞、自娛自樂。

　　你看，我最能幫你快速提升、不落人后(盡管只是精神錯覺)。

　　你看，我最能高效率地獲取信息(盡管都是二手知識)。

　　最后，也許有人要說，盡管羅胖們傳播的都是二手知識，可對于一些人來說，本來他就不會讀書，現(xiàn)在至少知道了一些。這一點筆者深以為然，但是推導下去，對于本來會讀書的人呢?這就好像人們領(lǐng)略了快餐的好處，吃快餐越來越多，最后吃慣了快餐，再吃真正營養(yǎng)衛(wèi)生的食物的比重就會大大降低，于是飲食結(jié)構(gòu)開始改變，營養(yǎng)狀況真的會越來越好嗎?

　　同理，知識(二手)付費的倡議者們，或許改變的將是人們學習知識的“飲食結(jié)構(gòu)”，試問人們的學習真的會越來越好嗎?

　　最后，祝愿內(nèi)容付費事業(yè)會有一個蓬勃的發(fā)展，羅胖們的事業(yè)在星辰大海中。但未來的內(nèi)容付費或許不應(yīng)該是因為對于作者的炒作，而是因為內(nèi)容本身足夠吸引人和被需要。當然這需要的是大家更用心的去打磨產(chǎn)品，去構(gòu)建符合國人心理的內(nèi)容交易形式，微信付費閱讀或許是一個，筆者最近幾個月也會推出一個全新的解決方案。