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　　50多年前，露華濃創(chuàng)始人查爾斯·郎佛迅(Charles Revson)對(duì)化妝品生產(chǎn)商的商業(yè)本質(zhì)做出了著名描述：“我們販賣(mài)希望。”如今，大型知名化妝品公司對(duì)社交媒體上小化妝品品牌的青睞也應(yīng)驗(yàn)了這句話。對(duì)數(shù)以百萬(wàn)的千禧一代人來(lái)說(shuō)，她們選擇化妝品和護(hù)膚品的主要依據(jù)是社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)和美妝達(dá)人的點(diǎn)評(píng)。為了拉攏這部分消費(fèi)者，大型化妝品公司對(duì)小型潮牌的胃口大開(kāi)。投資銀行Financo表示，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)在2016年完成了52筆收購(gòu)交易，是過(guò)去10年來(lái)最多的一年，其中一些最熱門(mén)的收購(gòu)對(duì)象是社交媒體粉絲基礎(chǔ)巨大的私人小品牌。

　　備受青睞的小品牌

　　美國(guó)私募股權(quán)公司TSG ConsumerPartners的董事總經(jīng)理科林·韋爾奇(Colin Welch)表示，如果2017年的收購(gòu)態(tài)勢(shì)有所放緩，那只會(huì)是因?yàn)樾∑放频臄?shù)量不及小公司的收購(gòu)需求。TSG公司在2012年買(mǎi)入了化妝品品牌ITCosmetics的小部分股權(quán)，后于2016年以12億美元的價(jià)格出售給化妝品巨頭歐萊雅。該小品牌2016年的銷(xiāo)售額高達(dá)1.82億美元。韋爾奇表示：“市場(chǎng)上有大量資本在尋求投資。”

　　Financo公司的董事總經(jīng)理溫內(nèi)特·何(Vennette Ho)表示，大型化妝品公司過(guò)去看不上年銷(xiāo)售額少于1億美元的收購(gòu)。如今，它們不再對(duì)銷(xiāo)售額設(shè)下限，因?yàn)橐坏┢放圃谏缃幻襟w上火起來(lái)，銷(xiāo)售就能噌噌往上爬。咨詢(xún)公司麥肯錫則進(jìn)一步分析稱(chēng)，這主要是因?yàn)榍ъ淮撕颓嗌倌陮?duì)社交媒體上商品資訊的接受力超強(qiáng)，他們有一半的購(gòu)買(mǎi)行為是基于口碑這一主要因素。何表示，如今“消費(fèi)者在向那些有創(chuàng)新能力的小品牌聚攏”。他們想要所謂的“真實(shí)性”，概括說(shuō)來(lái)就是要有一個(gè)上相的創(chuàng)始人來(lái)講述一個(gè)有趣的品牌故事，讓品牌顯得更有人情味兒。化妝品品牌Huda Beauty的創(chuàng)始人胡達(dá)·卡坦(Huda Kattan)是伊拉克裔美國(guó)人，如今生活在迪拜。她在化妝視頻教程中示范如何使用自家品牌的最新產(chǎn)品;她還在博客上回答顧客的提問(wèn)，每個(gè)回答都以“嗨，親愛(ài)的”開(kāi)頭。她的Instagram粉絲當(dāng)前超過(guò)了1800萬(wàn)。

　　“真實(shí)是成功之本?！?/strong>

　　AnastasiaBeverly Hills公司的總裁克勞迪婭·索阿雷(Claudia Soare)表示。她的母親阿納斯塔西婭·索阿雷(AnastasiaSoare)在1997年創(chuàng)建了這一名人美容沙龍帝國(guó)。從洛杉磯的一間出租屋起步，阿納斯塔西婭如今在全美范圍內(nèi)的80家諾德斯特龍百貨公司(Nordstrom)都開(kāi)設(shè)了Brow Studios美容店。

　　Anastasia Beverly Hills品牌備受一線明星青睞，連金·卡戴珊(KimKardashian)也是顧客之一。2016年，該公司在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了150%，領(lǐng)先全行業(yè)。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)品牌服務(wù)公司Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，該公司的社交媒體價(jià)值也居行業(yè)之首。Tribe Dynamics公司通過(guò)追蹤推文和轉(zhuǎn)發(fā)量、YouTube點(diǎn)擊量和其他數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)定最酷最潮的品牌。其中一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是Instagram粉絲量，Anastasia品牌有超過(guò)1300萬(wàn)粉絲。這樣的強(qiáng)勁表現(xiàn)讓Anastasia品牌成為了很多并購(gòu)專(zhuān)業(yè)人士的目標(biāo)對(duì)象。但阿納斯塔西婭·索阿雷不愿接受任何交易，稱(chēng)自己時(shí)不時(shí)要拒絕一些上門(mén)來(lái)收購(gòu)的人，她還表示公司不計(jì)劃停止發(fā)展?！拔覀儾恍枰蛉魏稳素?fù)責(zé)?！彼f(shuō)。不愿接受收購(gòu)還有一個(gè)原因，女兒克勞迪婭表示：“一旦你引入了資方，我們就不能給顧客帶來(lái)原汁原味的體驗(yàn)。品牌的原創(chuàng)性會(huì)遭到稀釋。這是不可避免的。”

　　無(wú)法止步的收購(gòu)路

　　然而，私募股權(quán)公司和大型化妝品巨頭是不太可能停止大魚(yú)吃小魚(yú)的步伐?！盎瘖y品公司之所以有極大的收購(gòu)意愿，是因?yàn)樗鼈兊钠放平M合已經(jīng)老套過(guò)時(shí)了。”私募股權(quán)公司BertramCapital Management的合伙人瑞恩·克雷格(Ryan Craig)表示。該公司在2016年把持有的護(hù)膚品化妝品生產(chǎn)商Paula's Choice的大部分股權(quán)出售給了TA Associates Management，后者是一家位于波士頓的私募股權(quán)公司?！斑@讓很多靈活的小公司有機(jī)會(huì)吸引更年輕的消費(fèi)者，因?yàn)檫@些小公司可以提供不一樣的產(chǎn)品。”舉個(gè)例子，亞洲最大的化妝品生產(chǎn)商資生堂在2017年1月收購(gòu)了一家只有10個(gè)員工的小公司MatchCo。這家公司開(kāi)發(fā)了一款通過(guò)掃描皮膚顏色來(lái)個(gè)性化調(diào)配粉底的智能手機(jī)App。

　　甚至連尊貴的雅詩(shī)蘭黛也加入了瘋狂收購(gòu)的行列。2016年雅詩(shī)蘭黛斥資15億美元(公司迄今最大的收購(gòu)交易)收購(gòu)了Too Faced Cosmetics公司，后者的產(chǎn)品在年齡40歲以下的女性消費(fèi)者中大受歡迎。雅詩(shī)蘭黛據(jù)估還以2億美元的出價(jià)把Becca Cosmetics公司收入囊中，該品牌在Instagram和Facebook上相當(dāng)活躍，最有口碑的是高光類(lèi)單品，在有色人種女性中很受歡迎。私募股權(quán)公司General Atlantic買(mǎi)入了Too Faced公司的大部分股權(quán)，并于一年后轉(zhuǎn)手給雅詩(shī)蘭黛公司。該公司的董事總經(jīng)理安德魯·克勞福德(Andrew Crawford)表示：“這些小品牌的成功為它們招來(lái)了很多有意向的買(mǎi)家。”