全款預(yù)約禍福難料

??????? 堅(jiān)果Pro從5月2日10時(shí)就在京東開啟了全款預(yù)約，幾天時(shí)間的盲約人數(shù)就突破了50萬(wàn)，產(chǎn)品熱度不輸小米6，老羅選擇全款預(yù)約而不是友商慣用的脈沖式發(fā)貨模式，應(yīng)該是基于兩點(diǎn)考慮。首先堅(jiān)果Pro的5.5寸1080P顯示屏，高通驍龍625/626處理器，4GB RAM和32GB ROM是主流成熟配置，供應(yīng)鏈出問題的可能性很??；其次由于發(fā)貨時(shí)間控制在錘子科技手里，全款預(yù)約的資金會(huì)有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的沉淀期，這有利于提前回籠資金，穩(wěn)定錘子科技的現(xiàn)金流。至于會(huì)不會(huì)觸發(fā)退款和補(bǔ)償機(jī)制進(jìn)而造成某種危機(jī)取決于錘子科技的履約能力。

　　但最具決定意義的還是如何從友商轉(zhuǎn)化用戶。2014年羅永浩就曾經(jīng)表示，錘子賣出的12萬(wàn)部手機(jī)中有39%是iPhone用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)的真假迄今無(wú)從考證，但說(shuō)明羅永浩很早就認(rèn)識(shí)到從友商轉(zhuǎn)化用戶的重要意義。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)之中，品牌集中度越來(lái)越高，2014年的445家手機(jī)企業(yè)到2015年只剩下309家，今年Q1的情況更不容樂觀，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了4.3%，而中國(guó)僅增長(zhǎng)了1%，市場(chǎng)格局已有固化之勢(shì)。

　　堅(jiān)果pro的放量完全指望錘友的貢獻(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)，老羅就表示超過(guò)20美元的東西不存在粉絲效應(yīng)，“一個(gè)偶像的腦殘粉買一兩千塊的東西，在商業(yè)上成功的例子幾乎沒有”。在中國(guó)手機(jī)從增量轉(zhuǎn)向存量的窗口期，錘子手機(jī)也不太可能指望用一場(chǎng)相聲晚會(huì)就發(fā)掘到足以支撐商業(yè)模式的海量新增用戶。

　　所以堅(jiān)果pro最靠譜的潛在用戶還是在友商那里。來(lái)自中國(guó)移動(dòng)終端公司的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)用戶換機(jī)時(shí)選擇原品牌的概率為18%，在三四五線城市，忠誠(chéng)度最低的品牌分別是HTC、中興、聯(lián)想和酷派，忠誠(chéng)度最高的分別是蘋果、華為、vivo和OPPO，以堅(jiān)果Pro的定位來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)搶二三線國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌可能流失的份額可謂是順理成章。另?yè)?jù)《2016今日頭條手機(jī)終端換機(jī)用戶大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌留存用戶會(huì)轉(zhuǎn)投友商的主要是兩個(gè)群體，18-23歲的年輕女性，31-40歲的男性用戶，爭(zhēng)取這兩個(gè)群體對(duì)堅(jiān)果意義非凡。

　　老羅在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)果Pro的拍照功能特別是夜拍、暗拍的優(yōu)化，超長(zhǎng)續(xù)航，高顏值的雙色拼接設(shè)計(jì)，都在刻意迎合著特定的消費(fèi)群體。但問題是錘子手機(jī)還有機(jī)會(huì)晉升一線品牌嗎？

　　歷時(shí)數(shù)個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)其實(shí)也給出了答案：可以確定的是，老羅基本放棄了出貨量模式，堅(jiān)果作為走量產(chǎn)品在硬件上沒有太多震撼，工業(yè)設(shè)計(jì)也被相對(duì)弱化，競(jìng)爭(zhēng)力全面轉(zhuǎn)向依托Smartisan OS可以獲取的功能更新，但這些看上去聰明的小玩藝在推動(dòng)受眾形成購(gòu)買行為時(shí)有多大作用，前景并不樂觀，這表現(xiàn)在它們適用的場(chǎng)景太過(guò)小眾而細(xì)分，所提升的微小體驗(yàn)需要一定的學(xué)習(xí)成本才能獲得，這需要嘗鮮用戶通過(guò)口碑進(jìn)行大量安利才有效果，羅永浩在發(fā)布會(huì)上也生怕聽眾理解不能，演示時(shí)一再追問：明白了吧？聽懂了吧？

　　但老羅越是醉心于這些奇伎淫巧、自得其樂的創(chuàng)意，錘子手機(jī)的小眾化趨勢(shì)就越發(fā)明顯，越游離于主流手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)格局之外，錘子科技現(xiàn)時(shí)的戰(zhàn)略可以概括為在不增加硬件成本的情況下通過(guò)增強(qiáng)交互體驗(yàn)創(chuàng)造更多的附加值，說(shuō)明羅永浩對(duì)利潤(rùn)的重視超過(guò)了對(duì)出貨量的渴求，未來(lái)錘子的定位更多是保守價(jià)格策略下的小清新手機(jī)。

　　而最大的變化還是羅永浩自己。堅(jiān)果手機(jī)甘愿扮演iPhone充電寶的角色，這在以往絕無(wú)可能，也讓錘友眼中曾經(jīng)高調(diào)的品牌形象變得面目全非。發(fā)布會(huì)上的老羅放低了姿態(tài)，自嘲多于對(duì)友商的攻擊，時(shí)不時(shí)兜售一番江湖哲理，只有在演示語(yǔ)音功能時(shí)用錯(cuò)了話筒，轉(zhuǎn)身怒斥員工才稍露崢嶸。

　　作為朋友的老羅是個(gè)nice的聊天對(duì)象，但作為老板和同事，他的友善度不高，錘子科技的未來(lái)不取決于一兩場(chǎng)相聲晚會(huì)，而在于“天才產(chǎn)品經(jīng)理”光環(huán)之下那些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的普通員工們。