美即面膜在中國(guó)的美妝市場(chǎng)創(chuàng)造過(guò)一個(gè)神話，美即品牌注冊(cè)于2003年，總部設(shè)在廣州，是一家輕資產(chǎn)小品類只做面膜的企業(yè)。首創(chuàng)單片銷售模式，讓面膜從特殊護(hù)理品變成快消品，加上強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣能力，公司從成立到上市僅僅用了五年時(shí)間。2009年，更以15.1%的市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)面膜品類領(lǐng)導(dǎo)地位。2010 年，美即在香港上市，是內(nèi)地第一個(gè)在香港上市的面膜品牌。2012年，單品銷售額超過(guò)10億元，2014年，面對(duì)如雨后春筍般曝出的同品類產(chǎn)品，仍以15.5%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居市場(chǎng)第一，也正是同年，美即獲得歐萊雅集團(tuán)的青睞，歐萊雅集團(tuán)以65.38億港幣將美即100%股權(quán)納入囊中。

國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)年輕翹楚遇上國(guó)際知名化妝品巨頭，看似完美的組合卻并沒(méi)有為美即帶來(lái)很好的市場(chǎng)反響。

不少人將美即的迅速衰落歸咎于歐萊雅的不重視，這樣說(shuō)未免有些偏頗，歐萊雅從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)美即。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，2014年，歐萊雅設(shè)立了專門的面膜專研中心，建設(shè)面膜基材數(shù)據(jù)庫(kù)，收集面膜材料的科學(xué)數(shù)據(jù)，擁有豐富的膜材庫(kù)，根究不同的消費(fèi)者需求，和膜液，搭配出最適合消費(fèi)者需求的面膜。更憑借歐萊雅集團(tuán)獨(dú)有的Epskin(體外皮膚重建模型)的高端預(yù)測(cè)評(píng)估科技，可以對(duì)大通路的配方進(jìn)行安全測(cè)試，每一款新產(chǎn)品的配方都得到了卓效安全的保障。在市場(chǎng)推廣方面，在歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心盛大召開(kāi)了中國(guó)首屆面膜峰會(huì)上，美即正式發(fā)布了全新的品牌定位：“我們承諾，選自天然，忠于自然，成就肌膚蛻變?！备茄?qǐng)了美即好友、中國(guó)第一網(wǎng)紅PAPI醬出席活動(dòng)。之后，冠名并植入了PAPI醬的每周創(chuàng)意視頻。簽約新生代人氣偶像迪麗熱巴為美即面膜首位品牌大使，并在天貓平臺(tái)與網(wǎng)民首次見(jiàn)面，契合品牌市場(chǎng)年輕化的走勢(shì)。

美即在歐萊雅的扶持之下生存仍是很艱難，不能不提到面膜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。美即2011年大展拳腳時(shí)，中國(guó)的面膜企業(yè)僅有20余家，國(guó)外的面膜品牌還沒(méi)被大家熟悉。然而僅僅在2012到2013一年的時(shí)間里，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的面膜品牌就增加了400%。本土品牌和國(guó)外品牌，在中國(guó)市場(chǎng)呈噴井式爆發(fā)，在正是因?yàn)檫@種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了美即生存困境。

可以說(shuō)，美即面臨的問(wèn)題正是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的選擇，和逐步增強(qiáng)的購(gòu)買能力，曾經(jīng)的面膜神話面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的變化要想重現(xiàn)輝煌，如何培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度就顯得尤為重要，好在歐萊雅和美即一直在積極調(diào)整市場(chǎng)策略。依托歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和前沿技術(shù)，美即在加入歐萊雅之后不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，大力開(kāi)拓和豐富產(chǎn)品線，將對(duì)面膜的技術(shù)認(rèn)知、對(duì)消費(fèi)者的洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。其次，美即也不斷致力于數(shù)字化創(chuàng)新和渠道拓展，美即相約Papi醬瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)正是科技護(hù)膚界和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅界的合作互動(dòng)。另外，還打了一張深得人心的環(huán)保牌，歐萊雅中國(guó)多年前開(kāi)始與國(guó)內(nèi)專注野生大熊貓保護(hù)的民間環(huán)保組織山水自然保護(hù)中心合作助力保護(hù)野生大熊貓。隨后，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)野生大熊貓棲息地的保護(hù)，歐萊雅中國(guó)通過(guò)熊貓森林蜜的采購(gòu)這一提高當(dāng)?shù)卮迕袷杖氲膭?chuàng)新方式，激勵(lì)當(dāng)?shù)卮迕窨沙掷m(xù)的保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，有效的保護(hù)森林。山水蜜光系列面膜正是使用100%天然野生蜜源，創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展的天然配方，守護(hù)中國(guó)山水。

對(duì)于美即面膜未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展及所面臨的挑戰(zhàn)，歐萊雅中國(guó)信心滿滿：“我們都知道目前市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盡管如此，美即品牌對(duì)于歐萊雅的戰(zhàn)略意義不變。我們一直在研發(fā)創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣方面不斷努力，今天的分享會(huì)上大家就可以感受到，從科研的角度，我們一直“以中國(guó)消費(fèi)者為核心”，不斷研發(fā)創(chuàng)新，沉下心來(lái)做跨時(shí)代的好產(chǎn)品。美即面膜正在穩(wěn)步前進(jìn)。”

雖然到現(xiàn)在，中國(guó)女性面膜的普及率已經(jīng)超過(guò)化妝水排名第二，僅次于洗面奶之后，但與日本、臺(tái)灣等國(guó)高達(dá)60%、70%以上的面膜滲透率相比，中國(guó)面膜市場(chǎng)目前的滲透率仍處于較低的水平，隨著面膜在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率逐步增加，中國(guó)面膜市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿薮?。在相?duì)很大的一塊市場(chǎng)份額面前，真正長(zhǎng)久的品牌靠的還是過(guò)硬的科研技術(shù)和被消費(fèi)者認(rèn)可的功效，美即品牌的未來(lái)發(fā)展如何，我們拭目以待。