耐克零售業(yè)績下滑：人流量下滑和網(wǎng)上競爭加劇的雙重夾擊

• 2017年10月10日 SuDanMin來源：互聯(lián)網(wǎng)+體育 616 35
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FootLocker的首席執(zhí)行官理查德·約翰遜就直言不諱地指出，耐克旗下的喬丹品牌與歷史同期相比銷量出現(xiàn)明顯下滑，耐克的高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品缺乏一些激動(dòng)人心的新款式。

從某種程度上來說，在人流量下滑和網(wǎng)上競爭加劇的雙重夾擊下，零售店的日子越來越難過，是造成耐克零售業(yè)績下滑的間接原因。但當(dāng)耐克在北美市場增長遇阻時(shí)，耐克在大中華區(qū)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。這得益于耐克為大中華區(qū)市場注入的強(qiáng)勁體育能量和熱度。在中國市場的成功有助于耐克在全球范圍實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長，也讓耐克有信心重振北美業(yè)務(wù)。

近日，耐克發(fā)布的2017財(cái)年截至8月31日的第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度，耐克的收入達(dá)90.7億美元，剔除匯率因素，與去年同期的90.6億美元基本持平。其中，剔除匯率因素，耐克品牌的收入達(dá)85.85億美元，同比增長2%，主要受益于大中華區(qū)、歐洲中東非洲地區(qū)、亞太拉丁地區(qū)的收入增長;匡威品牌收入4.83億美元，同比下滑16%，主要受北美地區(qū)業(yè)務(wù)下滑的拖累。

報(bào)告期內(nèi)，耐克報(bào)告的攤薄后每股收益為57美分，超出市場預(yù)估的48美分，但低于去年同期的73美分，這主要?dú)w因于公司毛利率下滑、實(shí)際稅率增加和其他支出上升。報(bào)告期內(nèi)，耐克的毛利率下降了180個(gè)基點(diǎn)，至43.7%，這主要?dú)w因于外匯匯率變動(dòng)帶來的不利影響以及降價(jià)促銷所占的比例增加。耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克表示，第一季度，通過新的“ConsumerDirectOffense”戰(zhàn)略，我們抓住了短期機(jī)遇。接下來，借助我們強(qiáng)大的品牌、創(chuàng)新的產(chǎn)品以及行業(yè)內(nèi)最具個(gè)性化和數(shù)字化的體驗(yàn)，我們將把耐克的全球增長推向下一個(gè)高度。

大本營增長現(xiàn)疲態(tài)

然而，在馬克·帕克積極表態(tài)的背后，卻是耐克在北美市場增長遇阻的無奈現(xiàn)實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，耐克在北美地區(qū)的收入達(dá)39.24億美元，同比下滑3%。耐克首席財(cái)務(wù)官安德魯·坎皮恩在投資者電話會(huì)議上表示，北美地區(qū)收入的下滑主要?dú)w因于短期促銷活動(dòng)帶來的不利影響，不過NikeDirect業(yè)務(wù)的持續(xù)增長部分沖抵了打折帶來的不利影響。安德魯·坎皮恩表示，短期來說，北美業(yè)務(wù)是否成功的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)將是NikeDirect業(yè)務(wù)的增長以及消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。彭博社指出，耐克的北美業(yè)績疲軟并不令人驚訝。實(shí)際上在8月份，一些耐克最重要的零售伙伴FootLocker、FinishLine等公司披露的季度業(yè)績令人擔(dān)憂，已從側(cè)面表明耐克的業(yè)績也好不到哪里去。

從某種程度上來說，在人流量下滑和網(wǎng)上競爭加劇的雙重夾擊下，零售店的日子越來越難過，是造成耐克零售業(yè)績下滑的間接原因。但究竟是誰拖累了誰的業(yè)績，真相并沒有那么簡單。這些零售店本來還想靠耐克來提振流量和銷量，沒曾想耐克的銷量未達(dá)預(yù)期。FootLocker的首席執(zhí)行官理查德·約翰遜就直言不諱地指出，耐克旗下的喬丹品牌與歷史同期相比銷量出現(xiàn)明顯下滑，耐克的高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品缺乏一些激動(dòng)人心的新款式。雖然有大環(huán)境的因素，但更重要的還是耐克自身的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，耐克品牌對北美消費(fèi)者的吸引力出現(xiàn)了下滑，數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。在耐克第一財(cái)季的財(cái)報(bào)發(fā)布前，NPD集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，8月份，阿迪達(dá)斯已超越耐克旗下的喬丹品牌成為美國第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

盡管喬丹品牌被阿迪達(dá)斯超越，但這并不意味著耐克出現(xiàn)了大麻煩，畢竟耐克在北美地區(qū)所占的市場規(guī)模仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，不過這的確意味著當(dāng)前耐克在北美這個(gè)大本營走到了一個(gè)十字路口，旗下的產(chǎn)品仍有諸多需要改進(jìn)的地方。資產(chǎn)財(cái)富管理公司D.A.Davidson的分析師表示，雖然當(dāng)前耐克在北美市場遇到了一些麻煩，但耐克已走在恢復(fù)的道路上，不過耐克的主要零售合作伙伴將會(huì)繼續(xù)掙扎，因?yàn)槟涂酥苯用嫦蛳M(fèi)者的策略將會(huì)繼續(xù)向數(shù)字平臺傾斜。

大中華區(qū)一枝獨(dú)秀

與北美市場的疲弱表現(xiàn)形成鮮明對比的是，耐克在國際市場上的表現(xiàn)相當(dāng)靚眼，其國際業(yè)務(wù)收入已占總收入的55%，特別是在大中華區(qū)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，耐克在大中華區(qū)的收入為11.08億美元，與去年同期的10.2億美元相比，增長了9%，剔除匯率因素，增幅為12%。

耐克在大中華區(qū)不僅收入錄得雙位數(shù)的增長，而且與中國消費(fèi)者的關(guān)系也在加深。當(dāng)季度，耐克為大中華區(qū)市場注入了強(qiáng)勁的體育能量和熱度，帶來了C羅、勒布朗·詹姆斯、凱里·歐文、凱文·杜蘭特以及拉塞爾·威斯布魯克等巨星。這些巨星的訪問進(jìn)一步加深了耐克簽約的運(yùn)動(dòng)員與球迷之間的關(guān)系。這種熱度也反饋到了流量和銷量上，助推耐克成為天貓上排名第一的體育品牌。8月，喬丹官方旗艦店登陸天貓，這也是目前喬丹品牌全球第一家第三方電商平臺官方旗艦店，其定位無異于耐克官網(wǎng)和線下實(shí)體店。剛上線10天就吸引了200萬消費(fèi)者前來購買。

此外，為充分挖掘中國市場的增長潛力，耐克還與代理商寶勝國際合作，在北京世貿(mào)天階推出亞洲最大的喬丹旗艦店。在中國市場取得的巨大成功也讓耐克有信心重振北美業(yè)務(wù)。耐克品牌總裁特雷沃·愛德華茲在投資者電話會(huì)議上表示，無論美國零售市場出現(xiàn)何種狀況，我們在中國市場的成功都有助于我們在全球范圍實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長，我們對耐克品牌未來的增長充滿信心。

分析師支招

耐克的財(cái)報(bào)發(fā)布后，不少分析師維持了耐克股票的中性評級，認(rèn)為耐克雖然暫時(shí)在北美市場遇到了麻煩，但耐克的品牌優(yōu)勢依然強(qiáng)大，調(diào)整的余地還很大。好消息是，耐克的管理層已經(jīng)意識到問題所在，并于今年6月推出ConsumerDirectOffense戰(zhàn)略，以更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，具體舉措包括，利用數(shù)字化力量，加快創(chuàng)新和產(chǎn)品研制，在關(guān)鍵城市更加接近消費(fèi)者，深化一對一聯(lián)系等。一些分析師建議，為了重振美國業(yè)務(wù)，耐克需要重拾供小于求的策略，特別是在籃球系列和喬丹品牌系列。

薩斯奎漢納金融集團(tuán)的分析師指出，耐克好像錯(cuò)估了市場對其某些高端籃球產(chǎn)品的需求，造成了供過于求，而不是預(yù)計(jì)的供小于求。在稀缺性和規(guī)模之間保持平衡是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，但這對于保護(hù)耐克品牌的健康性以及穩(wěn)定2018財(cái)年下半年北美地區(qū)的業(yè)務(wù)而言，是一項(xiàng)關(guān)鍵的應(yīng)對之策。薩斯奎漢納金融集團(tuán)的分析師認(rèn)為，耐克收縮喬丹品牌和高端耐克產(chǎn)品系列(杜蘭特、詹姆斯、科比等系列)的發(fā)布數(shù)量是正確的。然而，做的還不夠到位，我們?nèi)該?dān)心供過于求的問題。此外，耐克的營銷策略與顧客之間未能成功連線。

“鼓勵(lì)那些在營銷和產(chǎn)品崗位上優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)人才，發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，以此來刺激增長，或許對耐克有好處?！彼_斯奎漢納金融集團(tuán)的研報(bào)表示，“我們認(rèn)為，耐克的美國業(yè)務(wù)終將重回正軌，但我們不確定這個(gè)過程到底需要多久，因?yàn)槟涂说膽?yīng)對之策并沒有完全到位?！比蘔edbush的分析師則認(rèn)為，耐克美國之困的根源在于耐克自身的品牌、戰(zhàn)略和產(chǎn)品出了問題，而不是當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的變化，看看阿迪達(dá)斯的優(yōu)異表現(xiàn)就明白了。

然而，與薩斯奎漢納金融集團(tuán)分析師的看法不同，券商Wedbush的分析師克里斯托弗·塞維澤亞認(rèn)為，耐克的產(chǎn)品供應(yīng)不是太多，而是太少?！拜^新系列的產(chǎn)品看上去好像供貨不足(一年100萬雙VaporMax跑鞋的供貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場需求)”。野村證券旗下的經(jīng)紀(jì)公司Instinet的分析師認(rèn)為，耐克的成本控制值得“表揚(yáng)”，但由SG&A(銷售、管理及行政費(fèi)用)削減所驅(qū)動(dòng)的營收超出預(yù)期“含金量不足”。財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年第一季度，耐克的銷售和管理費(fèi)用下降1%，至29億美元。Instinet的分析師表示，“我們?nèi)匀徽J(rèn)為，耐克的競爭性優(yōu)勢在于其規(guī)模，以及其在‘燒錢’的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)方面碾壓對手的能力。如果SG&A太低的話，這意味著對手與耐克競爭的門檻也將降低?！?/p>

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