九牧王認(rèn)購(gòu)TH 為何男裝行業(yè)低迷 男裝品牌卻集體轉(zhuǎn)型做教育

• 2018年4月3日 zengpingping來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 651 38
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  2018-2023年版真絲面料項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

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男裝行業(yè)整體低迷是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但是集體轉(zhuǎn)型做教育卻看上去有些摸不著頭腦。

男裝行業(yè)整體低迷是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但是集體轉(zhuǎn)型做教育卻看上去有些摸不著頭腦。

近期，九牧王(601566.SH)發(fā)布公告稱，其全資子公司九牧王零售投資管理有限公司與TH教育資本簽署協(xié)議，九牧王零售擬作為有限合伙人(LP)，參與認(rèn)購(gòu)TH教育資本一期基金(有限合伙)的份額。

一年前，九牧王就已經(jīng)跨界教育。2017年4月，九牧王發(fā)布公告宣稱其全資子公司“九盛投資”與“上海慕華”簽署合伙協(xié)議，擬參與設(shè)立“杭州慕華”基金，規(guī)模達(dá)10億元，投資于文化教育及其衍生行業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)。九牧王表示，投資是為了進(jìn)一步助推九牧王發(fā)展轉(zhuǎn)型，加速實(shí)現(xiàn)公司打造精英生活時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而這次參與認(rèn)購(gòu)TH教育資本一期基金也坐實(shí)了九牧王的跨界轉(zhuǎn)型。

在國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)持續(xù)低迷的背景下，以海瀾之家、森馬服飾、美盛文化、杉杉股份等為代表的服裝企業(yè)紛紛入局教育，這不禁引發(fā)了許多疑問(wèn)，服裝和教育有什么關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)型教育能否獲得成功?記者致電九牧王公關(guān)部，其負(fù)責(zé)市場(chǎng)的相關(guān)人士稱老板還在國(guó)外，此次采訪不方便回復(fù)。

行業(yè)慘淡轉(zhuǎn)型多元化

最近5年來(lái)，中國(guó)男裝行業(yè)可以說(shuō)是持續(xù)低迷，未見(jiàn)回轉(zhuǎn)跡象。

作為中國(guó)男裝行業(yè)的代表，九牧王的業(yè)績(jī)很能說(shuō)明問(wèn)題。2012年九牧王銷售收入26億元，凈利潤(rùn)6.68億元，到了2016年則一路下滑到22.71億元，凈利潤(rùn)下滑到4.23億元。伴隨著業(yè)績(jī)的下滑，是終端門店的縮減，從近3年實(shí)體門店拓展情況來(lái)看，其關(guān)閉門店數(shù)量多于新開(kāi)門店數(shù)量，其中2015年新開(kāi)265家，關(guān)閉418家,2017年1~9月，新開(kāi)店192家，關(guān)閉門店338家，三年間減少門店312家。

與此同時(shí)，男裝企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。

2015年，七匹狼宣布調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將由“純實(shí)業(yè)”公司轉(zhuǎn)向“實(shí)業(yè)+投資”型公司，試圖將工作重心轉(zhuǎn)到與其業(yè)務(wù)完全不同的投資上。七匹狼相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者稱，公司轉(zhuǎn)型是主業(yè)的升級(jí)與深化，目的是為了提高主業(yè)效益。公司并沒(méi)有進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，而是多品牌發(fā)展與國(guó)際化發(fā)展。根據(jù)七匹狼在3月23日發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，該公司2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.82億元，同比增長(zhǎng)16.76%。不過(guò)，較2012年的35億營(yíng)收仍有較大差距。

而作為“服裝第一股”的杉杉股份，在服裝行業(yè)整體市場(chǎng)下滑的背景下，悄然剝離服裝業(yè)務(wù)，搖身變成新能源上市企業(yè)。并且在創(chuàng)始人鄭永剛的帶領(lǐng)下，從新能源電池材料供應(yīng)商，到布局新能源整車制造。但是更多的男裝企業(yè)則是共同選擇了教育行業(yè)，以海瀾之家、森馬服飾、美盛文化為代表的服裝企業(yè)紛紛入局教育。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，男裝偏傳統(tǒng)的商務(wù)類的價(jià)格都比較貴，這些品牌有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，包括資本上市的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，普遍上市，有跨界的機(jī)會(huì)。“傳統(tǒng)男裝的轉(zhuǎn)型沒(méi)有統(tǒng)一路徑，例如杉杉股份跨界新能源，這個(gè)跨度太遠(yuǎn)，不容易做好;貴人鳥(niǎo)跨界戶外，但該公司主業(yè)內(nèi)都不見(jiàn)得做好，何況陌生的戶外行業(yè);而教育是朝陽(yáng)行業(yè)，又是輕資產(chǎn)，延伸比較容易，成本產(chǎn)出代價(jià)不一樣?！?/p>

“男裝行業(yè)這幾年競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)整體在洗牌，九牧王多元化也是為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，畢竟多元化可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。教育領(lǐng)域是大的投資方向，應(yīng)該通過(guò)投資研究團(tuán)隊(duì)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，意愿和資源匹配所有的選擇?！狈b產(chǎn)業(yè)專家馬崗表示。

跨界教育注重短期投資

最早進(jìn)入教育領(lǐng)域的服裝企業(yè)是森馬服飾。早在2014年7月，森馬就以1.02億元收購(gòu)從事兒童素質(zhì)和英語(yǔ)教育的育翰(上海)信息技術(shù)有限公司70%的股權(quán)，2015年10月還投資了兒童內(nèi)容品牌“凱叔講故事”。

但是森馬顯然進(jìn)軍教育領(lǐng)域僅僅是投資行為，看中的是短期投資收益。由于育翰上海在課程研發(fā)、系統(tǒng)升級(jí)以及新店開(kāi)設(shè)等方面投資較大，對(duì)公司當(dāng)期業(yè)績(jī)有所影響，該項(xiàng)業(yè)務(wù)需要進(jìn)一步培育，需要整合更多的兒童行業(yè)資源、加大相關(guān)投入，短期業(yè)績(jī)難有好的表現(xiàn)，2016年3月，森馬服飾向大股東森馬集團(tuán)出售所持育翰上海的股權(quán)。2018年1月，森馬服飾也退出了“凱叔講故事”。

在男裝行業(yè)業(yè)績(jī)相對(duì)較好的海瀾之家也投身了教育行業(yè)。2017年海瀾之家分四次累計(jì)支付投資款4.82億元，獲得深圳市邦德文化發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱“邦德教育”)24%的股權(quán)。邦德教育是國(guó)內(nèi)K12教育培訓(xùn)企業(yè)，正在計(jì)劃IPO。

海瀾之家此前對(duì)外宣稱，與邦德教育之間具有一定的協(xié)同效益。一方面海瀾之家與邦德教育的終端客戶均以個(gè)人客戶為主，雙方可以相互交流多年積累的客戶管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn);另一方面，海瀾之家在全國(guó)各地?fù)碛袛?shù)千家門店，在門店開(kāi)拓方面擁有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)及資源，尤其是在華東地區(qū)，海瀾之家能夠在門店開(kāi)拓方面給予邦德教育支持。

“這僅僅是企業(yè)自己理想化的說(shuō)辭，在現(xiàn)實(shí)中，服裝和教育是兩個(gè)很難交叉的行業(yè)，協(xié)同更是無(wú)從說(shuō)起。如果兩家企業(yè)的合作僅僅是為了交流客戶管理的經(jīng)驗(yàn)和拓展門店的經(jīng)驗(yàn)，這樣的收購(gòu)顯然沒(méi)有意義?！辟Y深運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)禾生品牌管理(北京)有限公司總經(jīng)理李文剛表示。

在程偉雄看來(lái)，很多服裝跨界其他領(lǐng)域都是“不務(wù)正業(yè)”。很多男裝行業(yè)的老板都是做工廠起家，更多的是把服裝當(dāng)作生意去做。在男裝行業(yè)真正把服裝當(dāng)作品牌當(dāng)作使命做的企業(yè)很少，對(duì)品牌的理解還停留在產(chǎn)品品牌的階段，所以對(duì)生意的關(guān)注更多，很少考慮要做中長(zhǎng)期的價(jià)值?！爸鳂I(yè)尚且如此，跨界教育行業(yè)怎么又可能關(guān)注長(zhǎng)期的發(fā)展，都是短線投資行為。可是教育行業(yè)偏偏是一個(gè)長(zhǎng)線投資的行業(yè)，他們的選擇顯得有些盲目?！?/p>

不過(guò)，海瀾之家董秘許慶華向記者表示，邦德教育的股權(quán)，公司已于2018年3月初協(xié)議轉(zhuǎn)讓了。從2018年開(kāi)始，公司進(jìn)一步梳理了未來(lái)的發(fā)展方向，尤其是2018年2月和林芝騰訊科技有限公司開(kāi)展合作后，公司明確了未來(lái)繼續(xù)以服裝產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展方向。為集中資源聚焦服裝主業(yè)，2018年3月2日，公司簽署了《關(guān)于深圳市邦德文化發(fā)展有限公司之股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定以5.52億元對(duì)價(jià)協(xié)議轉(zhuǎn)讓公司所持邦德文化24%股權(quán)。而對(duì)于未來(lái)，許表示“以后就是專心服飾主業(yè)”。

回歸主業(yè)迎合年輕消費(fèi)群

盡管男裝行業(yè)這幾年整體低迷，去庫(kù)存一直都是一個(gè)棘手的問(wèn)題。但是和男裝行業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的快時(shí)尚行業(yè)卻一直高歌猛進(jìn)，以優(yōu)衣庫(kù)、H&M為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)的一線城市、二線城市快速布局，如今已經(jīng)進(jìn)入很多三線城市。憑借著繁多的SKU、平民化的價(jià)格吸引了更多年輕消費(fèi)群。

“其實(shí)男裝行業(yè)并沒(méi)有衰落，只是行業(yè)在調(diào)整，傳統(tǒng)商務(wù)男裝被擠壓，以海瀾之家為代表的大眾化的男裝和快時(shí)尚的服裝都很好。蛋糕不是在做小，而是在做大。傳統(tǒng)男裝企業(yè)沒(méi)有轉(zhuǎn)型到位，所以給新興品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。”程偉雄表示。

產(chǎn)能過(guò)剩是每個(gè)行業(yè)都要面臨的大問(wèn)題，用舊有的模式做肯定產(chǎn)能過(guò)剩，消費(fèi)者在改變，沒(méi)有摸索就沒(méi)有成長(zhǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，男性消費(fèi)觀念正在改變，男性消費(fèi)者越來(lái)越少購(gòu)買價(jià)格虛高的消費(fèi)品，而是傾向于購(gòu)買物美價(jià)廉的快時(shí)尚產(chǎn)品。

“所以男性也需要顏色、款式、穿著的改變，改變了生活模式，場(chǎng)景營(yíng)銷改變了整個(gè)生態(tài)，具體來(lái)說(shuō)是有品質(zhì)的生活狀態(tài)帶來(lái)的價(jià)值。”李文剛強(qiáng)調(diào)。

“以九牧王為例，作為以褲子起家的男裝品牌，做褲子很專業(yè)，毛利還是比較高，3到5倍的差價(jià)。如果把褲子做深做透，做到極致，九牧王并不需要擔(dān)心業(yè)績(jī)的起伏?！背虃バ郾硎?，但中國(guó)品牌存在的問(wèn)題就是某一個(gè)單品做好后就想什么都做。

因此，馬崗覺(jué)得中國(guó)男裝面臨的整體問(wèn)題是普遍存在同質(zhì)化，如何去同質(zhì)化，吸引年輕消費(fèi)群，通過(guò)平價(jià)產(chǎn)品吸引更廣泛的消費(fèi)群，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，這才是正確的出路。至于跨界做教育和做其他領(lǐng)域的多元化，同樣要面臨在陌生領(lǐng)域從零開(kāi)始的風(fēng)險(xiǎn)，面臨的失敗可能會(huì)更多。

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