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2008年家電五巨頭亮相中國(guó)
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-17
- 【搜索關(guān)鍵詞】:研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電
- 中研網(wǎng)訊:
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此舉或意味著國(guó)內(nèi)白電(一般地說(shuō),白電包括冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)及洗碗機(jī))版圖已經(jīng)劃分完畢,未來(lái)的白電市場(chǎng)將是青島海爾、美的電器、海信電器、四川長(zhǎng)虹、格力電器五大巨頭馳騁的天下。
五大巨頭脫穎而出
進(jìn)入2008年, 2004年開始的由資本主宰的白電資產(chǎn)并購(gòu)整合已經(jīng)基本到位。而從目前的圈地結(jié)果來(lái)看,未來(lái)的白電格局中,海爾、海信、美的、格力、長(zhǎng)虹正在成為這輪角逐的主要力量。而美菱、科龍、榮事達(dá)、華凌、小天鵝等企業(yè)紛紛另覓東家,行業(yè)資源迅速集中。
反過(guò)來(lái)看, 經(jīng)過(guò)這輪整合,美的旗下已經(jīng)擁有華凌、榮事達(dá)等品牌,集團(tuán)白電資產(chǎn)已經(jīng)通過(guò)“乾坤大挪移”注入上市公司,而完成對(duì)小天鵝的收購(gòu),將為其大白電策略畫上完美的一筆。
2月20日,ST科龍公告《資產(chǎn)收購(gòu)書》稱,海信將25.4億元白電資產(chǎn)注入科龍。
同一天,華意壓縮新的管理班子“亮相”,長(zhǎng)虹邁出整合華意壓縮第一步。
白電巨頭們的以上動(dòng)作表明,此前的收購(gòu)重組已逐漸進(jìn)入尾聲,白電行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)迅速集中到行業(yè)前幾大巨頭手中,整合集聚帶來(lái)的產(chǎn)能高峰也將在未來(lái)幾年出現(xiàn)。
白電行業(yè)新格局雛形初現(xiàn)。以冰箱為例,2007市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)近三成,全年冰箱銷量達(dá)到4319.2萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)29.14%;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量達(dá)2682.7萬(wàn)臺(tái),增幅達(dá)到35.63%,出口市場(chǎng)也較為樂(lè)觀,全年出口量增長(zhǎng)19.57%,并初步形成了海爾、科龍(容聲、海信)、美的(華凌)、新飛、長(zhǎng)虹(美菱)五家為主的市場(chǎng)格局。
海爾繼續(xù)占據(jù)冰箱行業(yè)老大的地位,銷量達(dá)836萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額為19.4%;其后是科龍,銷量為365萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額為8.5%;美菱電器保持了行業(yè)第三位置,銷量為319萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額為7.4%。
再看洗衣機(jī), 現(xiàn)在美的電器最終牽手小天鵝,整個(gè)白電特別是洗衣機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)格局將改變。中華商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2007年美的電器旗下品牌榮事達(dá)洗衣機(jī)的產(chǎn)量是221萬(wàn)臺(tái),合肥三洋洗衣機(jī)產(chǎn)量為49萬(wàn)臺(tái),而2008年,美的電器合肥冰洗生產(chǎn)線也將有洗衣機(jī)放量產(chǎn)出。2007年小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)量為262萬(wàn)臺(tái),其控股公司新樂(lè)電器洗衣機(jī)產(chǎn)量為154萬(wàn)臺(tái)。
由于美的吞并小天鵝,這兩大系的洗衣機(jī)總的年產(chǎn)量將直逼國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)量最大的海爾。去年海爾洗衣機(jī)產(chǎn)量為785萬(wàn)臺(tái)。而從2007年銷售份額占有率看,國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng),除了海爾能達(dá)到23.4%,其他企業(yè)的市場(chǎng)份額都在10%以下。美的電器購(gòu)并小天鵝后,整個(gè)美的在洗衣機(jī)市場(chǎng)的份額將突破10%,美的電器將成為洗衣機(jī)行業(yè)第二大巨頭,穩(wěn)固了公司在白電業(yè)第二把交椅的位置。
最后是空調(diào) ,隨著國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)等一系列行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)得以陸續(xù)推出和實(shí)施,空調(diào)行業(yè)的節(jié)能技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)售后服務(wù)等都已走上標(biāo)準(zhǔn)化之路。在新的競(jìng)爭(zhēng)條件和競(jìng)爭(zhēng)方式下,2007年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度明顯向格力、美的、海爾等重點(diǎn)企業(yè)傾斜。
去年1-10月,我國(guó)空調(diào)行業(yè)總產(chǎn)量為5920.06萬(wàn)臺(tái),比2006年同期增長(zhǎng)24.44;出口3253.65萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)22.14同時(shí),行業(yè)集中度繼續(xù)提高。2008冷凍年度(當(dāng)年8月至次年7月為一個(gè)冷凍年度)以來(lái),前五大廠商銷售額占比達(dá)到67.88,比2007冷凍年度銷售額占有率58.36提高了近10個(gè)百分點(diǎn)。
產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模效應(yīng)
在市場(chǎng)發(fā)展逐步完善和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)刺激產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化的背景下,中國(guó)白色家電終于由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng),不過(guò),規(guī)模產(chǎn)業(yè)化仍舊是目前的一個(gè)熱點(diǎn)。
美的電器總裁方洪波認(rèn)為,中國(guó)家電企業(yè)只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得新成本優(yōu)勢(shì),同時(shí)對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng),才有實(shí)力繼續(xù)與外資家電抗衡。而最近幾年,美的一直為規(guī)模擴(kuò)張不遺余力,去年年底,其投入11.7億的合肥工業(yè)園竣工,預(yù)計(jì)到2009年園區(qū)三期工程完工后,將新增洗衣機(jī)產(chǎn)品650萬(wàn)臺(tái),新增冰箱產(chǎn)能250萬(wàn)臺(tái),到2010年園區(qū)冰箱、洗衣機(jī)生產(chǎn)線全部投產(chǎn)后,將使美的冰箱總生產(chǎn)能力達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái),洗衣機(jī)產(chǎn)能達(dá)到800萬(wàn)臺(tái),均進(jìn)入行業(yè)前兩位。
與此同時(shí),五大白電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在不斷向上游延伸謀求核心領(lǐng)域的突破,借此釋放整體產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)業(yè)鏈管理方面,白電企業(yè)汲取了彩電行業(yè)上游核心技術(shù)受控于人的教訓(xùn),完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)成為白電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之一,而白電行業(yè)的資本整合也涵蓋了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
2月19日,美的宣布新一輪的定向增發(fā)融資計(jì)劃。根據(jù)美的增發(fā)方案,美的電器將定向增發(fā)不超過(guò)總股本10%的新股,擬募資35.56億元。上述募集資金將全部用于10個(gè)投資項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。10個(gè)投資項(xiàng)目主要包括:收購(gòu)合肥榮事達(dá)電冰箱有限公司等三家公司各25%股權(quán),新建冰箱壓縮機(jī)基地、家用空調(diào)越南基地,電冰箱、中央空調(diào)技改擴(kuò)能,洗衣機(jī)工業(yè)園二期建設(shè),家用空調(diào)武漢、順德基地?cái)U(kuò)能,IT數(shù)據(jù)中心、中央研究院建設(shè),并表示,全力沖刺“2010年進(jìn)入全球白電五強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
其中,美的與東芝合資成立安徽美芝制冷設(shè)備有限公司,美的控股95%,東芝持股5%。美芝制冷將斥資4.9億元在安徽合肥上馬冰箱壓縮機(jī)項(xiàng)目,預(yù)計(jì)今年將形成500萬(wàn)臺(tái)的冰箱壓縮機(jī)年產(chǎn)能。
無(wú)獨(dú)有偶。去年年底,長(zhǎng)虹公司出資2.34億競(jìng)拍得9710萬(wàn)股華意壓縮股份,并于今年1月已完成過(guò)戶登記手續(xù),長(zhǎng)虹成為華意壓縮第一大股東。華意壓縮,主要從事無(wú)氟壓縮機(jī)的生產(chǎn)和銷售。為長(zhǎng)虹旗下美菱電器的冰箱產(chǎn)品提供配套。
業(yè)界人士由此預(yù)計(jì),未來(lái)在空調(diào)和洗衣機(jī)領(lǐng)域,將主要呈現(xiàn)兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局,空調(diào)是格力和美的、洗衣機(jī)則是海爾和美的,其它品牌的機(jī)會(huì)不多了。
沖刺全球白電前五位
種種跡象表明,未來(lái)3-5年,中國(guó)家電行業(yè)最有可能在白電領(lǐng)域誕生國(guó)際化的跨國(guó)品牌,邁出從家電大國(guó)到家電強(qiáng)國(guó)的第一步。
從未來(lái)角度看,全球白色家電產(chǎn)業(yè)從歐美轉(zhuǎn)移到日韓、再轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),中國(guó)將在全球白家電產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮更大的作用。中國(guó)必然會(huì)有本土品牌進(jìn)入全球前五強(qiáng),關(guān)鍵是誰(shuí)能沖刺而上。這要用實(shí)力與速度說(shuō)話。
目前,排在全球白色家電前三位的伊萊克斯、惠而浦和西門子,其白家電的年產(chǎn)值依次約為150億美元、140億美元和100億歐元,但它們排名時(shí)有變化;第四、第五位分別是LG、松下。而海爾和美的的白電年產(chǎn)值分別為1000億元和900億元左右。
目前在中國(guó),真正綜合的白色家電制造商目前只有海爾和美的兩家。按國(guó)際統(tǒng)計(jì)慣例,白色家電主要包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)“四大件”。海爾向來(lái)是國(guó)內(nèi)白色家電品種最齊全的企業(yè);美的在收購(gòu)了小天鵝、彌補(bǔ)了洗衣機(jī)“短板”之后,白電布局也已完成;而家用空調(diào)“老大”格力沒(méi)有冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)產(chǎn)品;海信與科龍將白電產(chǎn)業(yè)整合之后,仍缺洗衣機(jī)、洗碗機(jī);長(zhǎng)虹已“吃下”美菱冰箱,但也缺洗衣機(jī)。
如果不出意外的話,未來(lái)海爾與美的都可能進(jìn)入全球白電五強(qiáng)。2007年,美的集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)整體銷售收入750億元,出口額32億美元;2008年,美的銷售收入將突破900億元;2010年,其銷售收入將再上臺(tái)階,突破1200億元,躋身全球白色家電制造商前五名。
中國(guó)家電企業(yè)要沖進(jìn)全球前五名,高端市場(chǎng)必不可缺。實(shí)際上,在白電市場(chǎng)上,隨著國(guó)產(chǎn)品牌規(guī)模的迅速擴(kuò)大,不少品牌已經(jīng)試圖通過(guò)高、中、低通殺的策略占據(jù)市場(chǎng)份額,在保持中低端市場(chǎng)份額的同時(shí),開始將觸角伸向高端陣地,如海爾欲借助卡薩蒂品牌全面樹立其高端品牌形象。
外資品牌中,目前最有實(shí)力的是西門子,并且牢牢控制著冰箱及洗衣機(jī)的高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌若想在高端市場(chǎng)有所作為,則需要在品質(zhì)控制和研發(fā)投入更大的努力。
在這方面海爾已有所突破和收獲。事實(shí)上,海爾冰箱從第一次走出去就立志成為一個(gè)被全球消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。畢竟,選擇從最艱難的市場(chǎng)進(jìn)入對(duì)任何企業(yè)都是極具挑戰(zhàn)性的課題。但10年前,海爾依然決定向德國(guó)市場(chǎng)的家電企業(yè)挑戰(zhàn)。結(jié)果,海爾在德國(guó)市場(chǎng)勝過(guò)當(dāng)?shù)乇淦放啤?
盡管當(dāng)時(shí)海爾已經(jīng)通過(guò)了德國(guó)的安全認(rèn)證,但客戶依然不接受海爾冰箱。因?yàn)槟菚r(shí)別說(shuō)是中國(guó)貨,就是日本冰箱也很少能銷售到德國(guó)。而海爾冰箱對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心,他們提出做一個(gè)試驗(yàn):把海爾冰箱與德國(guó)冰箱擺在一起,都揭掉商標(biāo),讓德國(guó)客戶自己選。結(jié)果客戶最終選中了海爾冰箱,德國(guó)人很誠(chéng)實(shí),一下子就給了海爾2萬(wàn)臺(tái)冰箱訂單。3年后,這樣的結(jié)果再次上演:在德國(guó)的《TEST》雜志一年一度的對(duì)德國(guó)市場(chǎng)上銷售的進(jìn)口家電進(jìn)行抽檢中,海爾冰箱獲得8個(gè)“+”號(hào),是所有受檢的冰箱中名列質(zhì)量第一名!比德國(guó)本土冰箱品牌還要好。
此后,海爾在海外不斷為自己贏得聲譽(yù)。在北美,美國(guó)GE開始模仿海爾法式對(duì)開門冰箱,推出了自己的“追隨型”產(chǎn)品;在南亞,海爾法式對(duì)開門冰箱在印度市場(chǎng)售價(jià)高達(dá)14.5萬(wàn)盧比(折合人民幣2.75萬(wàn)元),成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最高端的產(chǎn)品;在歐洲,海爾法式對(duì)開門冰箱被當(dāng)?shù)刂B鎖渠道主推……
所有一切均表明,海爾選擇與高手過(guò)招的市場(chǎng)策略已經(jīng)進(jìn)入收獲期,它以獨(dú)有的“中國(guó)式挑戰(zhàn)”成為全球高端冰箱市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。正如美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布的權(quán)威調(diào)查所說(shuō)的那樣:海爾作為家電領(lǐng)域惟一入選者,在全球范圍內(nèi)“已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可”。
事實(shí)的確如此,海爾冰箱已經(jīng)在海外行走了18年,產(chǎn)品遍布全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),有超過(guò)5200萬(wàn)個(gè)家庭,大約2.6億消費(fèi)者已經(jīng)成為海爾冰箱的用戶。正因?yàn)橛羞@樣一個(gè)群體對(duì)海爾冰箱的消費(fèi),最終使海爾及旗下冰箱等產(chǎn)品在全球“獲得了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可”!
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