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從晉江看我國服裝品牌國際化
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-23
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- 中研網訊：
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晉江作為我國重要的紡織服裝生產基地之一，起步于上世紀80年代初期，經過20多年的發(fā)展，已形成了集化纖、織造、染整、成衣生產為一體的完整體系。紡織服裝業(yè)如今已成為晉江市第一大支柱產業(yè)，晉江也因此被譽為“中國紡織產業(yè)基地”。在茄克生產領域，晉江目前擁有茄克品牌制造商1000多家，匯集了如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利朗、愛都、威鹿等一批知名茄克品牌。2006年7月16日在北京召開的“中國晉江——世界茄克之都”新聞發(fā)布會上，全球最大的定制化市場研究咨詢公司TNS公司中所作的有關“中外茄克產業(yè)多城市比較研究”的報告顯示，晉江無論在茄克的產銷量、原輔料供應量、渠道開拓和維護還是茄克品牌數(shù)量等方面，都位居國內五大茄克產業(yè)集群城市之首。在全球范圍內，晉江則以茄克生產規(guī)模、實力及茄克產業(yè)總數(shù)值的優(yōu)勢遙遙領先國外五大服裝產業(yè)發(fā)達城市。晉江被評為目前世界上茄克產業(yè)鏈最為完整、產銷量最大、產業(yè)增長速度最快的服裝產業(yè)城市——晉江已經成為“世界茄克之都”。
但是TNS的研究數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了晉江茄克產業(yè)依然存在不少問題，這引起我們對晉江茄克產業(yè)能領先多久的擔憂。晉江擁有茄克貼牌加工生產商900余家，茄克貼牌加工年銷售額達21.3億美元，與茄克自主品牌年銷售額25億美元大體相當，茄克貼牌生產規(guī)模約占全球的7%。這說明晉江茄克生產銷售一定程度上還是在依靠生產要素特別是勞動力成本低的比較優(yōu)勢。同時晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量多達1000家，是國際五城市數(shù)量總和的6倍強，晉江茄克品牌年銷售量高達6700萬件，位居六城市之首。但是晉江的茄克自主品牌的年銷售額卻僅有25億美元，以只比巴黎多出1.5億美元的微弱優(yōu)勢位居第一。晉江擁有20多家全國知名茄克品牌，9個中國馳名商標，是中國擁有男裝馳名商標最多的城市，但是卻沒有一個世界級頂尖品牌。
由此可見，晉江要從生產加工中心變成世界品牌之都，晉江著名服裝品牌要走上國際市場還有很長的路。 本文通過對晉江一些著名服裝企業(yè)的調查，結合當前晉江以及中國服裝業(yè)發(fā)展的背景，對于企業(yè)如何進行產業(yè)升級，如何實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略上從提高經營效率轉向產品差異化和產品創(chuàng)新以及如何實施品牌戰(zhàn)略，走品牌國際化路線等問題進行論述。
發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
上世紀80年代，晉江服裝業(yè)憑借地域優(yōu)勢和獨有的商貿文化，以家庭手工作坊形式，生產“國產洋貨”起家，并伴隨仿樣生產規(guī)模不斷擴大，逐漸在晉江形成“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的格局。隨著改革開放的深入，晉江民營企業(yè)通過嫁接和引進境外資金、技術和設備改變了手工作坊生產方式，擴大了生產規(guī)模，提高了生產能力。在上世紀90年代，晉江的服裝業(yè)技術裝備水平已居于國內領先地位，加工能力、技術水準和產品質量已能滿足一些國際品牌的要求，陸續(xù)有不少廠商取得了為國際知名品牌做OEM 資格。這時的晉江服裝業(yè)只是依靠要素成本優(yōu)勢，在企業(yè)一體化序列“研發(fā)-生產-營銷”中擔當生產的角色，通過提高生產效率，減少成本來追求企業(yè)的利潤最大化。
上世紀90年代初，晉江服裝產業(yè)階段由OEM向ODM 階段轉化，晉江服裝企業(yè)不再滿足于“晉江制造”，而是積極地參與產品的深度加工設計，提高產品科技含量，提高生產研發(fā)能力，加強企業(yè)管理，并開始擁有一部分知識產權以及獨立地獲取信息來源和銷售渠道。但是在ODM階段，品牌仍為采購方所有或控制，企業(yè)依然處于承擔加工制造的代工方地位，可以說，ODM也只是國際代工的一種高級形式。
OEM、ODM階段的依賴性使晉江服裝業(yè)受國際市場波動影響大，尤其是1997年的金融危機使得許多依靠國際訂單的企業(yè)受到極大的沖擊，而擁有自創(chuàng)品牌、在國際國內市場擁有獨立市場渠道的企業(yè)受到沖擊較小。 晉江不少服裝企業(yè)開始意識到品牌才是商品和企業(yè)的生命，市場的消費流向在很大程度上要依靠品牌來引導，經濟資源的配置在很大程度上要依托品牌來實現(xiàn)。1998年，晉江開始實施“品牌立市”戰(zhàn)略，通過產業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，實施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略，迅速縮短與國際知名品牌差距，占領市場的主導權。這就引導一部分優(yōu)秀的服裝企業(yè)開始打造自主品牌，向國際分工的微笑曲線的兩端——產品創(chuàng)新和產品經營這兩個環(huán)節(jié)發(fā)展，加快企業(yè)的產業(yè)升級跳躍。
2000-2004年間，晉江的各大服裝品牌如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都等都通過打廣告或者聘請形象代言人，在央視一套和五套頻繁亮相等方式開始進行了大范圍的品牌宣傳，構造品牌的知名度、傳播度、注意度和認知度，向消費者傳達企業(yè)產品個性化特征，打造強勢品牌。在TNS的調查報告中也顯示，晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量已高到四位數(shù)，而目前5個國際城市卻無一達到三位數(shù)。
但是從OBM階段定義來看，晉江品牌服裝企業(yè)還不能說已成功實現(xiàn)產業(yè)的跳躍式升級。OBM(Original Brand Manufacturer)，原始品牌生產商，指的是生產商自行創(chuàng)立產品品牌，生產、銷售擁有自主品牌的產品。其中收購現(xiàn)有品牌、以特許經營方式獲取品牌也可算為OBM的一環(huán)。在這一階段，企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，增加品牌附加值，提高品牌核心競爭力來賺取高額利潤。OBM正是企業(yè)產業(yè)升級為國際性集團的基本象征。晉江服裝企業(yè)雖已構造出不少國內知名品牌，但是國際知名度卻很低，不僅打不進國際市場，而且面臨著國際服裝品牌占領國內的高端市場的危險。晉江服裝企業(yè)在產業(yè)升級中正面臨逆水行舟的境地，打造國際品牌已成當務之急。
晉江服裝企業(yè)難以塑造國際品牌的原因
首先，晉江的服裝企業(yè)自身存在許多問題。
生產規(guī)模小是個普遍問題。晉江服裝企業(yè)普遍都是中小型的民營企業(yè)，企業(yè)擴大再生產資金、人力資本和硬件設施等資源的不足都限制了企業(yè)生產規(guī)模的擴大，導致整個產業(yè)規(guī)模經濟效益較低。而品牌經營是一種風險較高、資本較密集、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經營模式，在短期內可能會影響企業(yè)利潤。晉江的許多中小企業(yè)都擁有自主品牌，但是現(xiàn)有的資本、技術和管理能力限制了他們從長遠利益出發(fā)來實施品牌戰(zhàn)略。而在一定程度上服裝企業(yè)多又雜會導致嚴重的生產盲目性，減少產品銷售利潤，使得品牌形象下降。這些都是晉江品牌國際化受阻的直接原因。
管理模式粗放的現(xiàn)象很突出。晉江服裝企業(yè)起源于家庭手工作坊，家族式管理弊端比較突出，企業(yè)所有權與經營權沒有分離，內部沒有明確的管理分工，支薪經理階層少，企業(yè)股權設置不完整，股權流動性低，粗放的管理模式已嚴重制約了企業(yè)的進一步發(fā)展壯大。
品脾經營方式不利于品牌的深入發(fā)展。據(jù)我們調查，晉江多數(shù)企業(yè)都是采用以生產企業(yè)為主體的經營模式，即通過中間商代理、特許經營等形式授予經營者經銷權而形成的品牌資產運作模式。但是隨著品牌銷售網絡擴大，許多企業(yè)都意識到一些代理商出于短期利潤考慮，在品牌開發(fā)、品牌形象的建立都與企業(yè)出現(xiàn)沖突，與經營者存在協(xié)作溝通的問題也降低了企業(yè)對市場的反應速度。
品牌發(fā)展歷史短也是個很大的制約因素。晉江服裝業(yè)發(fā)展僅有20多年，與歷史悠久的國際時尚名都巴黎、佛羅倫薩等相比，品牌發(fā)展相對歷史比較短，國際知名度低。目前晉江多數(shù)品牌產品檔次不高，產品同質化較為嚴重，在服裝設計常出現(xiàn)款式抄襲，使得品牌價值受到影響，不利于品牌文化的構建。
另一方面，世界服裝市場不利于中國服裝品牌進入。
首先，國際服裝市場趨向飽和。近年來，國際服裝市場競爭激烈，市場逐漸趨向飽和，晉江服裝品牌要進入國際市場存在很大的難度。因為據(jù)品牌存在剛性特征理論，一個世界著名品牌的誕生與發(fā)展，都與其市場容量和特殊的社會經濟文化結構有關，尤其是與品牌所內涵的文化性、包容性和流行性有密切關系。一般來說，只要這種品牌所代表的文化是屬于流行的強勢文化，它被更強勢的后起品牌所擠出的可能性就十分的微小。所以面對世界服裝高端市場已被法國、意大利、美國、德國的國際品牌牢牢占據(jù)的情況下，晉江服裝品牌要通過塑造品牌來實現(xiàn)產業(yè)升級，獲得高額品牌附加值的空間是十分狹小的。
其次，打造一個國際品牌的難度在不斷提高。曾有學者認為：“服裝業(yè)競爭的最終落腳點往往就是品牌，而服裝品牌可能是最難塑造的�！币驗榉b品牌與其它消費品不同，它蘊含著復雜的文化內容和不斷變化的流行趨勢。流行趨勢是指在一定的空間和時間內為大多數(shù)人所認可并形成的穿著潮流，反映了相當數(shù)量人的意愿和行為需求，體現(xiàn)了時代精神、生活方式、情趣愛好和價值觀念。
西方服裝經濟領先于我國，歐美先進文化又引領世界潮流，使得多年來中國大眾和服裝企業(yè)都在盲目效仿外來穿著理念。這不僅導致了本土民族特色無法在中國自身服裝流行趨勢得到體現(xiàn)，更讓中國服裝品牌的研發(fā)團隊陷入被動。而晉江與國際服裝業(yè)交流不足，更是無法準確掌握國際流行趨勢，在服裝面料研發(fā)、款式設計都遠遠落后于國際知名品牌。
其次，一個真正的品牌在于它擁有一種能夠向消費者傳遞一種生活方式，最后可以影響人們的生活態(tài)度和觀點價值，這一價值正是產品的品牌價值核心的反應。據(jù)我們的調查，晉江不少服裝企業(yè)都在積極地打造企業(yè)文化和價值觀。如七匹狼深入挖掘狼文化中的團體意識，將狼的生活信條作為品牌文化素養(yǎng)，通過企業(yè)雜志宣傳、員工教育、扶持合作伙伴、贊助大型國際賽事等向消費者傳達企業(yè)的品牌品味。而利郎則信奉“多則惑，少則明”的簡約主義，塑造“簡約而不簡單”的品牌理念，并實現(xiàn)了企業(yè)理念與主導產品休閑商務男裝融合。所以品牌所蘊含的豐富內涵決不僅是依靠廣告或聘請代言人所能包括的，更多的是長期的品牌價值的提升。
最后，晉江品牌文化與國際服裝產業(yè)極其成熟的城市，如紐約、巴黎等相比，不僅缺乏地理、經濟優(yōu)勢，而且在時尚文化方面根基淺薄。TNS公司中國區(qū)高級副總裁劉啟明也認為，“晉江未來面臨的挑戰(zhàn)不在于具體的數(shù)量上的挑戰(zhàn)，更多的是文化上的挑戰(zhàn)�！�
反觀世界十大服裝品牌的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，這些名牌大都創(chuàng)立于上世紀早期，集中在世界時尚流行文化的源頭如法國巴黎、意大利米蘭等地，市場定位多為奢侈品，檔次高。品牌的文化內涵以當初設計師創(chuàng)立時的品牌理念為基礎，并隨著時代流行趨勢的變遷糅入新鮮元素。大部分品牌不僅依靠當?shù)厣詈竦奈幕e淀作背景，利用悠久的企業(yè)文化來詮釋品牌個性化，同時又享有最新設計和尖端的服裝技術來實現(xiàn)品牌形象和檔次升級，滿足新的市場需求。而對于晉江，一個改革開放后剛發(fā)展起來的小鎮(zhèn)，要在短時間內培育出即符合時尚潮流又有深刻文化底蘊的高檔品牌是極大的挑戰(zhàn)。
對晉江品牌國際化的幾點建議
通過分析，我們可以看出，晉江這個世界茄克之都具有強大的茄克生產能力，在一定程度上已經達到國際先進水平。但是由于存在許多發(fā)展阻礙，使得企業(yè)無法順利實現(xiàn)升級，自主品牌被擋在國際市場外。筆者認為針對這些問題，晉江政府和企業(yè)應該采取如下措施：
對政府而言，應積極地起宏觀調控作用，整合優(yōu)化資源。
應制定明確的激勵性政策措施，對優(yōu)秀的品牌企業(yè)實施傾斜鼓勵政策。晉江市政府要繼續(xù)保持與民營企業(yè)互動協(xié)作，通過發(fā)布針對品牌企業(yè)的優(yōu)惠政策，如設立品牌產品獎、免檢產品獎、質量管理獎等，在人、財、物等開發(fā)基本資源為企業(yè)優(yōu)化配置創(chuàng)造條件，通過強化行政服務、完善基礎設施、規(guī)范市場秩序保障品牌企業(yè)發(fā)展。
應盡力多舉辦全國性甚至國際性服裝展會，搭建平臺，充分發(fā)揮產業(yè)集群優(yōu)勢。通過服裝博覽會可以推動晉江與國外紡織業(yè)界的經驗交流，吸引世界知名品牌服裝及設計研發(fā)中心進入晉江，實現(xiàn)晉江服裝品牌和國際買家對接，既提升晉江品牌在國際知名度，又推動品牌參與國際競爭。
應利用閩臺地域文化優(yōu)勢，加強海峽合作，提高城市和品牌知名度。政府應該通過舉辦各種有利于城市文化交流、宣傳、推廣的活動來擴大和提升產業(yè)品牌和城市品牌的對外影響力。如剛剛閉幕的由晉江和中國茶都安溪聯(lián)合舉辦的“夾克風、觀音韻”休閑文化節(jié)，它突出休閑和時尚的完美結合，注重產業(yè)對接和海峽交流，通過舉辦休閑產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇，促進夾克和茶兩種產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展以及海峽兩岸的溝通交流。
企業(yè)則應致力于提高品牌核心競爭力，加強國際交流。首先應該全面提高產品質量，做到產品品質國際化。產品是企業(yè)生產經營的核心，也是消費者認同企業(yè)品牌最根本的途徑。企業(yè)要打造一流國際品牌，就要從產品質量出發(fā)，無論是面料選購、生產工序、款式設計、設備購置還是質量檢查都要達到國際一流水平；最重要的是增強自主創(chuàng)新能力，提高產品檔次，提升產品科技含量和附加值。
其次應注重培養(yǎng)高水平創(chuàng)新人才，建立規(guī)范、科學的現(xiàn)代企業(yè)制度。在當今知識經濟時代，市場的競爭就是人才的競爭。企業(yè)要大力培養(yǎng)和引進生產、研發(fā)、管理各方面的優(yōu)秀人才，聘請國內外知名服裝設計師，加大人力資源的開發(fā)和管理，在企業(yè)內部建立一套科學的識才、育才、用才機制。同時通過股份制改革、規(guī)范上市、企業(yè)互相參股等形式，吸引外來資本，改變產權結構，完善企業(yè)決策制度，建立激勵機制，完善企業(yè)內部法人治理結構，實現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)制度過渡。
要加大直營力度，建立品牌連鎖店。據(jù)調查，國際上的著名品牌70%-80%都是通過連鎖店、旗艦店等方式進行品牌直營。品牌直營有利于品牌經營者從企業(yè)長期利益出發(fā)，大力打造、開發(fā)、管理品牌；形成強大的零售網絡，加強品牌經營者的市場反應能力，減少市場風險；擴大銷售渠道，使銷售網絡與國際接軌，加強信息化管理，促進內部信息溝通與共享。
在全面實施CI 戰(zhàn)略前提下，應積極引進CS 戰(zhàn)略，與國際接軌。CI戰(zhàn)略突出企業(yè)的自身價值，通過塑造和傳播良好的企業(yè)形象來獲得企業(yè)利潤。據(jù)我們調查，晉江大多數(shù)優(yōu)秀的品牌企業(yè)都已實施了CI戰(zhàn)略，但企業(yè)如果想要與國際接軌，適應現(xiàn)代市場環(huán)境的變化，就需要導入實施CS戰(zhàn)略，通過實施服務營銷策略，引導目標消費者產生新的需求，提高消費者的滿意度和忠誠度。
最后還.應加強國際交流合作，實現(xiàn)產品、市場、資本國際化。企業(yè)可以考慮與國外企業(yè)合資合作，收購國外知名品牌。這樣可以盡快擴大企業(yè)規(guī)模，增強企業(yè)實力，同時有利于晉江服裝企業(yè)掌握國際流行趨勢，打造銷售渠道國際化。
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