- 保護視力色：
中端快餐業(yè)暗戰(zhàn)升級
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-4-29
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 快餐業(yè) 麥當勞 肯德基 百勝 小肥羊 全聚德 餐飲
- 中研網(wǎng)訊：
-
2009年中國旅游業(yè)研究咨詢報告 與2008年相比，2009年世界游客數(shù)量將減少。由于主要發(fā)達經(jīng)濟體已經(jīng)或行將陷入衰退，歐洲和2009-2012年中國正餐行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國游樂場設備行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國旅游景點行業(yè)應對新經(jīng)濟環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了
減：麥當勞原定2009年在中國開店175家，后決定減為150家。
加：肯德基母公司百勝原定2009年在中國開店300家，后增加到475家。
在全球最大的新興市場中國，麥當勞肯德基就像春天的蒲公英，開得到處都是。然而全球經(jīng)濟下行之下，中國這片沃土肥力下降，卻是短期或較長期無可避免的現(xiàn)實。混沌的經(jīng)濟發(fā)展前景，誰也看不清前方是世外桃源，還是絕崖斷壁。麥當勞收縮門店計劃輕裝慢行，而肯德基母公司百勝餐飲集團卻加大油門，目標是借“彎道超車”。兩大巨頭不同角度的競爭策略，令這場暗戰(zhàn)顯得更變幻莫測。
麥當勞：新帥上任務求平穩(wěn)過渡
上周四，全球最大的兩家快餐連鎖麥當勞與百勝巧合地在同一天公布2009年公司在中國市場的新店計劃。麥當勞原來開175家新店的計劃精減至150家；百勝也較年初調(diào)整了新開店計劃，不過百勝重新做的是加法，計劃從原來300家的水平上提高至475家。
中國作為全球最大的新興市場，一直被視為跨國公司業(yè)績維穩(wěn)的避風港。眼下?lián)渌访噪x的市場環(huán)境，卻令計劃永遠跟不上變化快。在中國這個偌大市場，一旦決定了向左或向右，再要繞回來，顯然要花更大的工夫。對麥當勞和肯德基而言，年年要定新開店數(shù)，但是2009年這個數(shù)字對兩公司而言至關重要，因此慎之又慎。
麥當勞是全球最大的快餐公司，其在中國的餐廳數(shù)達1050家。多年的高速增長下，麥當勞不曾想過會在中國市場減速。2009年初時，麥當勞原本計劃在中國增開175家新店，這將是麥當勞在中國開店最多的1年，也是在其它國家從未達到過的開店速度。
然而，變化的經(jīng)濟形勢令麥當勞最終出臺減店計劃，最后麥當勞2009年的新開店數(shù)量只維持了2008年的規(guī)模。麥當勞公司對此解釋稱，“因為在部分地區(qū)的基礎設施發(fā)展出現(xiàn)了一定的減速，這些地區(qū)是我們之前增開新店的目標地區(qū)�！�
雖然外界普遍關注中國近期經(jīng)濟復蘇的跡象，但對此外界也是有爭論的，有人認為是U形經(jīng)濟曲線的觸底反彈，有人則相信這僅是W形經(jīng)濟曲線的第一部分。今年3月初，麥當勞中國區(qū)帥印正式交接，更加深麥當勞中國市場平穩(wěn)過渡的需求。
“剛上任的麥當勞中國區(qū)總經(jīng)理曾啟山曾任麥當勞馬來西亞、韓國和新加坡市場的高管，對1997年東南亞金融危機有深刻的記憶，金融風暴形勢下管理風格，更顯東方人的審慎和穩(wěn)健�！笔煜湲攧诘男袃�(nèi)人士指出，2009年3月初剛上任的曾啟山在關鍵時刻調(diào)低麥當勞在中國的新店計劃，提高門店的店面銷售收入，非常符合麥當勞全球的業(yè)務導向。
麥當勞多次強調(diào)，“麥當勞對中國市場依舊充滿信心，對中國經(jīng)濟的長期發(fā)展有良好的預期。”然而，全球經(jīng)濟下行，麥當勞對擴張有效性的擔心并不能稱過于保守。麥當勞最新的第一季報中國市場表現(xiàn)未如理想。
麥當勞在今年第一季度的年報中承認，麥當勞在華現(xiàn)有餐廳銷售額下降�！霸蚴墙档土宋绮蛢r格，以避免顧客流失到價格更便宜的本土餐廳�！币粋�不得不承認的事實是，雖然洋快餐因應經(jīng)濟下行，掀起“海嘯價”，但是中國市場上仍有很多價格低30％-40％的中式快餐可供選擇。
雖然中國13億人口的規(guī)模決定了這個市場的整體含金量，但是目前中國門店平均消費額大約只有美國本土市場的1/2左右。2009年第一季度，美國的同比銷售增長4.7％，歐洲增長3.2％，亞太、中東和非洲增長5.5％.
相對銷售的增長，“第一季度可比全球店面銷售增長4.3％”更能令麥當勞首席執(zhí)行官吉姆斯金納興奮。也正是這個“店面銷售增長”，成為經(jīng)濟下行階段衡量中國門店發(fā)展業(yè)績的核心導向標。
眼看老對手肯德基在中國餐廳數(shù)突破2300家，而且百勝旗下快餐集合品牌門店高達3100家，但是麥當勞在不足對方一半的餐廳數(shù)目上，仍堅持我行我素。熟悉麥當勞運作的行內(nèi)人士指出，麥當勞作為全球最大的單品牌快餐連鎖，全球31000間餐廳，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有領先優(yōu)勢。相比對手肯德基的急攻凌厲，麥當勞顯得并不著急。2002年時曾創(chuàng)下一年全球新開店2000家的紀錄，但過快的擴張反招致業(yè)績倒退———這一教訓使麥當勞此后在新開店上變得務求穩(wěn)健。
吉姆斯金納承認，目前世界最大的消費市場中國，業(yè)務仍僅占麥當勞營業(yè)收入的2％左右。相對在中國這個巨大的市場上多圈一些新的地盤，麥當勞似乎更愿意目前現(xiàn)有的1050家門店的平均銷售額能向上提高幾個百分點。
百勝：加速“彎道超車”與此同時，百勝仍然選擇在加速開店的道路上狂奔。2008年，中國事業(yè)部2008年營業(yè)額262億元，全年營業(yè)額增長超過20％.2009年在中國市場全年開店計劃加碼的大方向下，百勝可以說是大腳踩著油門前進。
據(jù)百勝提供的公司資料，百勝中國事業(yè)部第一季開店98家，創(chuàng)下有史以來的新紀錄。在一季度全球百勝營業(yè)利潤減少14％的大背景下，中國事業(yè)部第一季度營業(yè)額增長12％，中國事業(yè)部第一季營業(yè)利潤增長21％.
相對麥當勞今年第一季度“可比全球店面銷售增長4.3％”，百勝第一財季美國大本營業(yè)績未如理想，同店銷售額下降2％.可是百勝重兵進駐的中國大陸，一季度同店銷售額增長2％.
然而，對于麥當勞和百勝餐飲兩個同在紐約聯(lián)交所上市的公司，麥當勞獲得投資者的青睞更明顯。截至2009年2月3日，麥當勞的股票價格為58美元，市值644億美元，每股收益3.76美元。百勝餐飲集團的股價幾乎是麥當勞的一半，市值也只有麥當勞的1/5.道瓊斯工業(yè)指數(shù)2008年全年下跌33.8％的背景下，麥當勞的股價基本保持平穩(wěn)，最高甚至有20％的上漲。但是百勝股價最高降幅達40％，目前也仍在下跌20％左右徘徊。
兩大快餐巨頭，在全球金融風暴中，已經(jīng)展現(xiàn)出兩種截然不同的發(fā)展路徑。麥當勞堅守強勢的美國本土市場，力求全球門店平穩(wěn)增長。而在1997年東南亞金融風暴中加碼中國市場獲得超高回報的百勝，這次依舊押寶中國新興市場。百勝的策略是：西方不亮，東方亮。據(jù)市場調(diào)查公司歐睿信息咨詢（EuromonitorInternation-al）的統(tǒng)計，從2005年到2007年，麥當勞在中國快餐連鎖市場的份額一直維持21％左右的水平。不過，其競爭對手肯德基同期指標則在40％上下。
百勝對中國餐飲市場的高度信心，令其專注旗下品牌擴張的同時，也未放過中國市場上其它本土企業(yè)的投資機會。今年3月24日，百勝餐飲集團中國事業(yè)部與小肥羊集團公司（00968.HK））正式簽署協(xié)議，百勝中國旗下的投資公司耗資4.9億港元，參股小肥羊集團約20％的股份。借此，百勝參與小肥羊在中國內(nèi)地、香港、澳門，以及日本、北美和東南亞總共經(jīng)營127家自營餐廳和128家特許經(jīng)營餐廳。金融危機下，百勝急油加速，意在對麥當勞實現(xiàn)“彎道超車”。
但美國國內(nèi)的投資分析人士還是對中國業(yè)務作出了風險警示：如果近期中國經(jīng)濟反彈的跡象只是暫時的，那么百勝餐飲集團將受到沉重打擊。
■旁邊報道價格風暴拉開2009爭奪戰(zhàn)
在肯德基的多店圍城策略之下，麥當勞一改被動姿態(tài)，今年一開年就借“價格回到十年前”殺對手一個措手不及。今年中國農(nóng)歷新年期間，麥當勞大力推出了“天天超值套餐”，其中包括價格6.8元的套餐，而一新款麻辣豬肉堡更史無前例地標價6元。麥當勞稱，這次大幅度、大面積的優(yōu)惠，令消費者較原價節(jié)省至多32.6％.與此同時，麥當勞還向消費者提供會員卡，持卡消費者在中國1，050家麥當勞餐廳購買特定餐點時可享受20％的優(yōu)惠。
麥當勞為配合這次祭出的“海嘯價”，全國各地海陸空各類媒介廣告火熱強推。麥當勞的目標非常明顯，借著優(yōu)惠價的風暴橫掃周邊肯德基地盤客源，力求為自己數(shù)量上不占優(yōu)勢的門店最大限度上增加店面銷售額。
面對麥當勞強推的“薄利多銷”，雖然頂著眾多門店的費用壓力，百勝也只能積極反擊。往日百勝組合品牌中處于中高端位置的必勝客這次也少有地大打“折上折”牌。據(jù)百勝方面提供的資料，必勝客的下午茶和商務套餐成為優(yōu)惠的焦點�！霸瓋r52元的套餐，折后28元，之后還可在此基礎上享受學生卡8折，VIP卡8.5折。這個優(yōu)惠幅度以前是從未試過的�！卑賱儆嘘P負責人稱。
為了最大限度輻射身邊客源，原本只有必勝客提供的“必勝客宅急送”，發(fā)展到“肯德基宅急送”，后來麥當勞“麥樂送”也加入外賣市場的爭奪。
麥當勞肯德基兩大對手的競爭日益同質化，依然受制于門店較少的麥當勞，不得不因地制宜———“熬夜”。麥當勞開辟24小時營業(yè)門店，日班加夜班的營業(yè)模式一定程度上增加麥當勞目前每間門店的使用率。
經(jīng)過一年多的堅持，麥當勞統(tǒng)計數(shù)據(jù)開始令其看到“熬夜”的價值。據(jù)了解，目前麥當勞門店從凌晨到早上6：00之間的銷售收入已經(jīng)占到全天收入的2％-3％.也就是說單24小時營業(yè)一個項目，將為麥當勞中國貢獻1億余元的銷售增長。麥當勞有關人士稱，24小時營業(yè)店，已經(jīng)成為麥當勞在中國市場開店的主力形態(tài)之一。
小丑叔叔以美式的食品強化麥當勞洋品牌形象，上校爺爺則以更多中國人熟悉的改良西餐樹立肯德基親民的形象。最后，是小丑叔叔的慢跑更能積蓄能量？還是上校爺爺?shù)目炫苣鼙M快穿越寒冬？這個冬天走遠了，答案就清楚了。
■行業(yè)分析經(jīng)濟不景中端快餐業(yè)趁勢低谷擴張
餐飲業(yè)作為典型的內(nèi)需市場主導型產(chǎn)業(yè)，受外需經(jīng)濟下調(diào)的影響比較小。然而，老百姓錢袋的收縮，對餐飲業(yè)而言，加劇了本來的競爭格局。受這次經(jīng)濟危機的影響，高端業(yè)態(tài)餐飲企業(yè)受到的影響會大一些，特別是由于餐飲業(yè)的剛性消費特征和中高端顧客下移，對中端快餐業(yè)無疑是一個低谷擴張的機會。
“銷售增長34％，凈利潤增長41％.”日前，小肥羊發(fā)布香港聯(lián)交所上市后首份財務報告。小肥羊靚麗的業(yè)績報告無疑為經(jīng)濟低迷形勢下，中國餐飲業(yè)板塊投資送出一顆及時的定心丸。
小肥羊和全聚德，依靠品牌和產(chǎn)品的特色，捉住了危機中餐飲業(yè)發(fā)展的機會。小肥羊業(yè)績報告顯示，去年全年小肥羊自營餐廳經(jīng)營收入達到10.107億元，較2007年同期大幅上升34.6％.年內(nèi)顧客平均消費增長5.4％，同店銷售同比增長了10％.全聚德最新公布2008年年報，去年公司實現(xiàn)營業(yè)收入11.12億元，同比增長21.32％；實現(xiàn)凈利潤7883.52萬元，同比增長15.42％.
消費信心下降，也令一些快餐連鎖遭遇瓶頸。去年味千香港餐廳的每日每店營業(yè)額從上年的2.7萬元港幣下降至2.5萬元港幣，日客流量從484人降至438人，日餐臺周轉從8次下跌至6.5次。同樣，味千在內(nèi)地餐廳的每日每店的營業(yè)額也從2007年的1.5萬元人民幣下降至1.4萬元人民幣，日客流量從475人大幅跌至382人，每日餐臺周轉從6次下降至5.5次。香港大型快餐連鎖之一大快活集團的情況也不理想，截至2008年9月30日止，公司中期純利為4，641.8萬港元，同比倒退11.6％.
為了吸引更多顧客消費，降價促銷是餐飲企業(yè)應對金融危機最突出的手段。然而，在止住上座率下跌的同時，企業(yè)營業(yè)的利潤也不得不貢獻出一大截。據(jù)味千中國2008年年報，公司雖然2008年營業(yè)額上升54.6％至16.73億港元，但凈利卻同比下降了近5％至2.21億港元。
目前餐飲業(yè)增收不增利的情況普遍存在，擴張規(guī)模也變得更加審慎。據(jù)了解，味千今年的資本開支約4億元，只計劃較去年有小幅增長。即使味千今年將集中在華中地區(qū)現(xiàn)有城市擴展分店，但是策略定為“開小不開大”。此前每款面售價在30元左右的味千，為了適應經(jīng)濟的收縮，正研究推出相對低端的拉面品牌店。
不過，經(jīng)濟下行，餐飲業(yè)原料成本、物業(yè)租憑成本有望下調(diào)，這對經(jīng)營業(yè)績有一定幫助。這令收益令人失望的風險大大降低，風險回報狀態(tài)也更加均衡。在此條件之下，2008年底國際投資大行瑞銀將大家樂集團的評級從賣出調(diào)高至中性。
- ■ 與【中端快餐業(yè)暗戰(zhàn)升級】相關新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟
- ■ 經(jīng)濟指標
-
