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高端白酒迷局分析（下）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-9-10
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好酒還得好窖
2009年中國濃縮蘋果汁市場發(fā)展預(yù)測及產(chǎn)品供需研究咨詢 【出版日期】 2009年1月 【報告頁碼】 418頁 【圖表數(shù)量】 196個2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構(gòu)認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)
俗話說“林子大了什么鳥都有”，雖然不乏愿意真正打造自己的高端白酒品牌的二、三線白酒企業(yè)，但也不乏攪局者，他們簡單把酒提價幾百元，加上電視臺或者平面媒體鋪天蓋地的廣告、精美的包裝，就算完成向高端酒的一躍。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，目前在進行市場運作的高端白酒產(chǎn)品有400-500個，在市場銷售的高端產(chǎn)品有4000余種，相當部分為雜牌“高端酒”。
一位行業(yè)人士表示，酒體成本只是很小一部分，大部分為包裝成本，不進行品牌運作而通過某些特殊渠道的話，盈利比老牌高檔白酒更為豐厚。
瀘州老窖認為，成就一個高端品牌白酒品牌的主要因素除了營銷，最重要的還是品質(zhì)。在董事長謝明的辦公室里，他說：“我覺得的僅靠廣告宣傳投入，沒有品質(zhì)做基礎(chǔ)，效應(yīng)并不持久。老窖最成功的經(jīng)驗就是品酒會，讓消費者自己去鑒別什么是真藏實窖。”
瀘州老窖公司擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，百年以上窖池群生產(chǎn)的基酒都可以用來生產(chǎn)“國窖1573”，這是不可復(fù)制的壟斷資源。在國窖廣場，我們看到，明清時期手工釀酒作坊留存下來的老窖窖池群，還在生生不息地釀造出酒。
五糧液肖祥發(fā)認為，任何成功的商業(yè)模式，都是在特定的背景下產(chǎn)生的，所謂此一時，彼一時，水井坊的成功模式或許可以參照卻難以完全拷貝。未來雖然不排除有新進酒廠發(fā)展成知名高端白酒品牌，但所用時間可能更長，成本或許更高。
高端酒壁壘
事實上，目前國內(nèi)高端白酒市場呈現(xiàn)出的仍是強者恒強的馬太效應(yīng)。國金證券陳剛認為，茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573五大品牌盤踞白酒高端市場的版圖已經(jīng)確立，今年高端白酒的競爭格局將不會有太大的變動。未來幾年，后來者想要插足這銅墻鐵壁般的壁壘，怕是很難。
事實上，目前4家川酒高檔酒的產(chǎn)能并沒有完全發(fā)揮出來，還有相當大擴能空間，例如“五糧液”系列酒的產(chǎn)出量逐年保持增長，“舍得”酒去年銷量140噸，“國窖1573”和“水井坊”有1000多噸，絕對量并不高，據(jù)了解這3個產(chǎn)品的合計產(chǎn)能增長至少還能達到1倍以上，空間非常巨大。
除此之外，老牌名酒旗下眾多子品牌依靠著母品牌的強大優(yōu)勢，占領(lǐng)高地顯得更加輕而易舉。換裝提價、推新產(chǎn)品、著力于中高檔，成為目前前幾大品牌不約而同的戰(zhàn)略。
瀘州老窖方面，在國窖1573運行良好的情況下，目前公司有意加大對中高端產(chǎn)品老窖特曲的推廣力度。據(jù)公司介紹，瀘州老窖特曲歷史文化厚重，在消費者中的認知度是很高的。特曲系列產(chǎn)品的產(chǎn)能可以達到3-4萬噸，發(fā)展空間巨大。水井坊董秘張宗俊介紹，新推出的介于水井坊和全興之間的高端品牌“天號陳”，超高端品牌“公元13”已開始局部市場鋪貨。
未來之路
然而，高端白酒的隱憂難以視而不見，譬如健康飲酒的觀念、某些地方政府針對公務(wù)員的禁酒令等等。
國信證券黃茂認為，烈性酒消費正日益淡出百姓的日常生活，白酒的經(jīng)常性消費者更多集中在體力勞動者階層和有較高社會地位、較少受工作時間約束的社會階層；一般百姓對烈性酒的消費更多集中在婚宴、節(jié)慶日上，價格也傾向于中端。黃茂在其研究報告中提出，本輪白酒景氣在2006年底出現(xiàn)高潮，行業(yè)銷售增速超過30%，但是在今年初增速出現(xiàn)了顯著的下滑。
對于市場的這種看法，老窖的董事長謝明笑著說：“所以啊，我們倡導(dǎo)少喝酒、喝好酒。”對于高端白酒的發(fā)展前景，接受采訪的五糧液、瀘州老窖、水井坊均表示出了極強的信心�！爸袊凭玫膫鹘y(tǒng)文化是白酒存在和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)。”
來自權(quán)威機構(gòu)的預(yù)測是，2007年我國白酒行業(yè)的市場份額將繼續(xù)向高端產(chǎn)品集中，白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，受益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，高端白酒銷售額也將繼續(xù)保持30%的年增幅，到2010年前后，高端白酒銷售收入完全可以實現(xiàn)翻番。
白酒行業(yè)另一值得關(guān)注的地方在于，全球烈性酒市場正在步入新一輪的增長期，其中亞洲已成為增長最快的市場，占據(jù)全球58%的烈性酒市場份額。從這種趨勢上看，中國白酒全球化戰(zhàn)略的輪廓日益清晰起來，即從中國市場到亞洲市場再到全球市場，不失為一條可取的白酒全球化路線圖。
白酒作為中國的一個傳統(tǒng)酒種，正在有意識地試圖走出國內(nèi)市場，尋求更廣闊的天地。盡管從五糧液進出口公司的目前白酒出口量來看，這個數(shù)值現(xiàn)在還比較小。但是，不再以簡單方式出口國際市場，讓中國白酒品牌和產(chǎn)品形象更加具有國際化文化特征和全球化時尚元素，適應(yīng)于國際化消費潮流，是白酒企業(yè)都在思索的問題。水井坊與帝亞吉歐的結(jié)盟，或許是能改寫中國白酒狹隘身份的有益嘗試。
高端白酒是明珠還是水月鏡花，答案見仁見智，不過難得飛入尋常百姓家，大概是高端白酒的現(xiàn)狀和未來的一個趨勢。 - ■ 與【高端白酒迷局分析（下）】相關(guān)新聞
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