紅罐王老吉在2006年以逾30億的銷售額在市場里一枝獨(dú)秀，其余品牌則只能望其項(xiàng)背。到今年，老大位置仍毫無爭議，市場懸念更多的停留在二線陣營。隨著廣州藥業(yè)旗下白云山、上清飲、星群夏桑菊、潘高壽等帶有藥企背景的相繼殺入，達(dá)利和其正的排兵布陣，使得涼茶榜眼之爭日益激烈起來。但這火熱的場面中也或多或少存在著“肝火過旺”的市場隱患：市場跟風(fēng)嚴(yán)重，王老吉的陰影無法擺脫；總經(jīng)銷制弊端重重，備受多方拷問；二線陣營一片混戰(zhàn)，以藥企為代表的粵系品牌呈現(xiàn)出越來越多的市場不適應(yīng)癥狀，非粵系品牌在涼茶標(biāo)準(zhǔn)的口水戰(zhàn)中備受煎熬。

    王老吉一騎絕塵，眾品牌跟風(fēng)而上

    潘高壽涼茶總代理潘氏百年總經(jīng)理蔡銘曾不無感慨地說，目前市場上如雨后春筍般涌現(xiàn)出這么多的涼茶品牌，但有王老吉這座大山，其余的品牌都只能是努力向行業(yè)老二的位置看齊而已。據(jù)廣州藥業(yè)2006年年報(bào)統(tǒng)計(jì)，擁有王老吉（利樂綠包產(chǎn)品）、白云山、潘高壽等涼茶生產(chǎn)企業(yè)的廣藥集團(tuán)在2006年里的涼茶銷售總額僅6億元左右。如此巨大的銷售差距，讓整個(gè)涼茶行業(yè)似乎都在唯王老吉的馬首是瞻，這樣的現(xiàn)狀也讓市場的競爭多了份尷尬，也令其他的企業(yè)心存不甘。

    已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于涼茶這一成長僅幾年時(shí)間的新興飲料行業(yè)來講，市場一家獨(dú)大不一定是件好事，因?yàn)槿狈Χ嘣�化高端競爭的行業(yè)往往缺乏抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力和創(chuàng)新能力。可以看出，王老吉的一騎絕塵，也確確實(shí)實(shí)成為眾企業(yè)爭相效仿甚至直接生搬硬套的對(duì)象，在具體的市場運(yùn)作和營銷戰(zhàn)術(shù)上，都不自覺地采取了“跟隨”策略，寄望于通過復(fù)制王老吉成功的營銷模式來獲得較為理想的市場地位。

    如不少?zèng)霾杵放埔桌�罐千篇一律成為王老吉的追隨者，從罐體顏色、容量到產(chǎn)品名稱，都非常雷同，使得消費(fèi)者難分彼此。包括三九、椰樹、達(dá)利等企業(yè)在內(nèi)的眾多品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入涼茶行業(yè)后，都不約而同主攻“下火”概念。“王老吉率先在業(yè)內(nèi)提出下火的產(chǎn)品訴求后，現(xiàn)在你看多少?zèng)霾杵髽I(yè)在延伸這個(gè)概念？椰樹涼茶甚至將下火兩字直接印在罐身上，多多少少都有點(diǎn)拾人牙慧的感覺。”長沙昊唐貿(mào)易有限公司總經(jīng)理倪新對(duì)記者這樣說。過于雷同的市場定位，讓涼茶行業(yè)隱隱然打上了王老吉的烙印，跟風(fēng)而上成為涼茶市場的主流趨勢(shì)。

    同時(shí)，企業(yè)如果過于熱衷尋求與王老吉在營銷手法上的差異，也存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。目前市場上王老吉的終端售價(jià)在3.5元左右，價(jià)格體系已經(jīng)成型。而二線品牌價(jià)位在3.0－3.3元左右，如果有企業(yè)能切入2.5元－3元的低端價(jià)位，憑借良好品牌宣傳投放形成的知名度，在區(qū)域市場將有較大的運(yùn)作空間。但“企業(yè)一旦投入巨大的宣傳費(fèi)用，又怎么甘心運(yùn)作低端產(chǎn)品呢？并且低端產(chǎn)品的低利潤率對(duì)經(jīng)銷商的影響力是有限的”，廣州九天商貿(mào)王遠(yuǎn)君經(jīng)理稱。

    因此，一方面是涼茶企業(yè)按圖索驥運(yùn)作市場，期望獲得市場突破；另一方面是千人一面的市場運(yùn)作模式讓早已飄紅的王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)更為凸顯，眾企業(yè)只能在王老吉這個(gè)陰影之下，繼續(xù)探索。

    總經(jīng)銷制弊端重重，經(jīng)銷商心懷揣測

    眾所周知，紅罐王老吉是香港加多寶集團(tuán)向廣藥集團(tuán)租借品牌以后運(yùn)作起來的。王老吉一炮走紅后，借船出海思路被部分開發(fā)商模仿，其手法是背靠一個(gè)知名品牌，以擁有醫(yī)藥背景或較高知名度為佳，運(yùn)營商通過委托加工、貼牌生產(chǎn)，利用母品牌的知名度快速招商。但隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)和知名品牌直接進(jìn)軍涼茶市場，讓市場競爭迅速白熱化，借船出海的思路招商難度越來越大，因此不少?zèng)霾杵髽I(yè)包括潘高壽、椰樹等二線品牌紛紛采用總經(jīng)銷制來運(yùn)作市場。

    “這種方式比借船出海模式又要高明一些，比如說白酒中五糧液有那么多子品牌被經(jīng)銷商買斷，并由買斷商負(fù)責(zé)該品牌的招商和市場運(yùn)作，這樣能較好地刺激經(jīng)銷商的積極性，便于招商�！焙�南潘高壽經(jīng)銷商倪新總經(jīng)理認(rèn)為這一模式與白酒的品牌買斷操作有相似之處。

    但同時(shí)，總經(jīng)銷制也在市場運(yùn)作過程中逐步暴露出自身局限性。以潘高壽涼茶為例，目前湖南、重慶市場的總經(jīng)銷權(quán)已被企業(yè)收回，并由企業(yè)自主經(jīng)營。原因非常簡單，“市場銷售業(yè)績并不理想”，倪總經(jīng)理告訴記者。

    倪總認(rèn)為，總經(jīng)銷制設(shè)立存在一定的局限性，一是總代理商不擁有品牌，這就決定了其經(jīng)營目標(biāo)是在最快的時(shí)間內(nèi)收回投資和賺取利潤；二是區(qū)域代理商的市場費(fèi)用往往經(jīng)過總代理商才能在廠家核銷，多一個(gè)層級(jí)，可能發(fā)生市場費(fèi)用的到位存在問題。

    同時(shí)，總經(jīng)銷商與廠家在市場推廣理念和利益要求等方面是有所區(qū)別的。如總經(jīng)銷商為了保證快速回籠資金，往往對(duì)一些競爭激烈或產(chǎn)生銷量較慢的市場有所忽略。據(jù)一位經(jīng)銷商稱，某二線強(qiáng)勢(shì)品牌曾將廣州市場交由總經(jīng)銷商運(yùn)作，但一直沒有什么動(dòng)靜，在終端也看不到產(chǎn)品的鋪貨和廣告，最終在今年3月企業(yè)收回了總經(jīng)銷權(quán)，由廠家自己操作市場，戶外廣告、終端鋪貨、陳列一齊上，市場很快就熱火朝天的有了反應(yīng)，“該企業(yè)前身是制藥企業(yè)，企業(yè)高層在快消品的營銷管理和市場運(yùn)作模式上的觀念顯得比較陳舊�！痹摻�(jīng)銷商這樣告訴記者。隨著經(jīng)銷商對(duì)涼茶各種運(yùn)作模式漸漸了解，總經(jīng)銷模式受到質(zhì)疑，不過經(jīng)銷商大都表示“現(xiàn)在涼茶品牌太多，最好和廠家合作放心些”。

    落地推廣遭遇尷尬，老二之爭愈演愈烈

    隨著涼茶市場的日趨成熟，眾多二線品牌也面臨著巨大的市場競爭。一邊是前面所提及的以藥企為代表的粵系品牌已呈現(xiàn)出越來越多的市場不適應(yīng)性，另一邊是非粵系品牌正在涼茶標(biāo)準(zhǔn)的口水戰(zhàn)中備受煎熬。

    經(jīng)營飲料多年的廣州鑫興商貿(mào)公司王總經(jīng)理認(rèn)為，廣藥系涼茶來勢(shì)兇猛但也有兩大軟肋。“一是藥企缺乏飲料銷售網(wǎng)絡(luò)的積累，目前還只能依靠廠家在珠三角集中運(yùn)作大賣場，必須要成功招商以后才能提高產(chǎn)品在Ｂ類商超、C類士多店、便利店的覆蓋率；二是目前夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等還很難大規(guī)模的啟動(dòng)餐飲渠道，餐飲不啟動(dòng)就很難在市場上形成流行”。須知王老吉如今能樹立起強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，與其在餐飲渠道的密集滲透不無關(guān)系。

    而福建達(dá)利今年力推的涼茶新品和其正，最近則遭到了部分業(yè)內(nèi)人士的“標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑”�！皼霾杵放瀑Y源是有限的，不是誰都可以生產(chǎn)涼茶的，只有通過了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法認(rèn)定的秘方和品類，才能叫涼茶，沒有通過的就不能叫涼茶�！睆V東省食品協(xié)會(huì)會(huì)長張俊修前段時(shí)間曾在媒體上如此公開質(zhì)疑和其正涼茶的“生產(chǎn)資格”。同時(shí)，這件事至少說明了兩個(gè)問題：一是涼茶工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，二是新進(jìn)品牌進(jìn)入市場的門檻越來越高。

    有業(yè)內(nèi)人士分析，一旦有關(guān)部門對(duì)涼茶類產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)涼茶配方和生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)審核，未來涼茶產(chǎn)業(yè)有可能將在品類上有所細(xì)分，一類是以廣藥系企業(yè)為代表生產(chǎn)的傳統(tǒng)涼茶類產(chǎn)品，而另一類則是以和其正、椰樹等非廣藥系企業(yè)為代表生產(chǎn)的清熱下火的草本涼茶類飲料。而這兩類企業(yè)各有優(yōu)劣，廣東涼茶和其他區(qū)域涼茶的爭奪也會(huì)更加激烈。

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