- 保護(hù)視力色：
白酒二線品牌擴(kuò)張問(wèn)題
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-10-15
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 白酒
- 中研網(wǎng)訊：
-
許多白酒二線品牌在區(qū)域積累一定實(shí)力后，必然向外省或全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)攻，比如，枝江、洋河、宋河、泰山等。作為強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，在擴(kuò)張時(shí)面臨新的挑戰(zhàn)，在擴(kuò)張中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
二線品牌在擴(kuò)張前，在原有的區(qū)域，無(wú)論品牌知名度、美譽(yù)度，還是地政關(guān)系都占有強(qiáng)勢(shì)。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，還是商業(yè)信譽(yù)和影響力都比其它企業(yè)出色。而走出原來(lái)的一畝三分地，面臨全新的商業(yè)環(huán)境。原來(lái)的操作方法和模式許多會(huì)失靈。在擴(kuò)張前，首先要做好主打產(chǎn)品、樣板市場(chǎng)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)三方面準(zhǔn)備。
首先，要有差異化的空隙產(chǎn)品。要開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，首先要確定的是拿哪款白酒主打新市場(chǎng)？該產(chǎn)品在該區(qū)域的差異化在哪？是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力何在？當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有白酒市場(chǎng)的價(jià)位、口味、經(jīng)銷(xiāo)政策的空隙在哪？產(chǎn)品力是白酒最有效的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品光質(zhì)量過(guò)硬是不夠的，要與新市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔。比如，洋河在從江蘇向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，提出獨(dú)特的“綿柔型白酒”的概念；高爐家酒把徽商的文化溶進(jìn)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的酒文化。
其次，要有可復(fù)制的樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)對(duì)于快速招商和成功推廣的作用不容置疑。但許多企業(yè)在擴(kuò)張前，沒(méi)有耐心打造樣板市場(chǎng)。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議，二線白酒在大規(guī)模擴(kuò)張前，至少用一年的時(shí)間，在外埠市場(chǎng)打造三個(gè)不同的樣板市場(chǎng)。不同形式的樣板市場(chǎng)，一方面積累不同的作戰(zhàn)模式和操作方法，另一方面磨合團(tuán)隊(duì)和管理，第三能對(duì)產(chǎn)品的口味、價(jià)格、包裝、度數(shù)等進(jìn)行進(jìn)一步完善。磨刀不誤砍柴工，樣板市場(chǎng)就象企業(yè)復(fù)印機(jī)復(fù)制時(shí)的底版，就是一把迅速擴(kuò)張的利器。刀沒(méi)磨好不太耽誤招商，但關(guān)系新市場(chǎng)能否持續(xù)盈利。
再次，儲(chǔ)備具有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)�，F(xiàn)在白酒的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，操作模式也大同小異，那么企業(yè)在市場(chǎng)上拼的是什么？是團(tuán)隊(duì)。以龍江家園、老村長(zhǎng)等為代表的東北白酒，迅速在全國(guó)形成氣候，就是靠一批狼性團(tuán)隊(duì)。臨時(shí)招聘的草臺(tái)班子，不管他們以前曾成功做過(guò)什么？都無(wú)法凝聚成進(jìn)攻的合力。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議，通過(guò)樣板市場(chǎng)打造，多儲(chǔ)備一批戰(zhàn)無(wú)不勝的城市經(jīng)理，為后期復(fù)制做好人馬儲(chǔ)備。只有這樣才能走的更遠(yuǎn)。
白酒二線品牌在做好以上準(zhǔn)備后，在擴(kuò)張過(guò)程中應(yīng)當(dāng)盡量避免以下三點(diǎn)錯(cuò)誤。
不要急于求成，要力求步步為營(yíng)。中國(guó)的版圖相當(dāng)于歐洲的數(shù)十個(gè)國(guó)家，能做好兩三個(gè)省份，就會(huì)賺的盆滿缽盈。不要?jiǎng)硬粍?dòng)張口就要“打造中國(guó)名牌”，“走向世界”。試想一下白酒眾多中國(guó)馳名商標(biāo)中有幾個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)能覆蓋中國(guó)？當(dāng)年魯酒的全面敗退，與魯酒的擴(kuò)張過(guò)速不無(wú)關(guān)系。泰山特曲，僅在山東省外的廣州、江蘇和浙江等數(shù)個(gè)地級(jí)城市都能創(chuàng)造7億多元的銷(xiāo)量，而許多魯酒號(hào)稱(chēng)銷(xiāo)往全國(guó)幾十個(gè)省份，而銷(xiāo)量卻微不足道。合效策劃建議，二線品牌擴(kuò)張前，先對(duì)要進(jìn)入?yún)^(qū)域進(jìn)行詳細(xì)考察，綜合確定未來(lái)三年內(nèi)的銷(xiāo)售版圖。擴(kuò)張時(shí)，一是要控制好區(qū)域，二是要控制好時(shí)間進(jìn)度；力求成活一個(gè)城市，衍生一片市場(chǎng)。步步為營(yíng)，等新市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期后，再把擴(kuò)張的手伸向更多的區(qū)域。
不可漫天散花，要有根據(jù)地市場(chǎng)。在控制好區(qū)域和推展進(jìn)度后，即便在所規(guī)劃的市場(chǎng)內(nèi)，排兵布陣也不能搞平均主義。要按照80/20帊累多定律，抓住重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)突破。重點(diǎn)市場(chǎng)必須有重量級(jí)代理商，否則再好的戰(zhàn)略也會(huì)落空。在擴(kuò)張區(qū)域能形成多個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投放，在產(chǎn)品、人員、資金、政策上都要向根據(jù)地市場(chǎng)傾斜。讓20%的市場(chǎng)完成80%的銷(xiāo)量。根據(jù)地市場(chǎng)容易形成品牌凝聚力，產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)力效應(yīng)，使銷(xiāo)量產(chǎn)生井噴。合效策劃在操作百梁春時(shí)，在山東淄博市場(chǎng)銷(xiāo)量就超過(guò)1億元，該企業(yè)的盈利狀況令對(duì)手垂涎三尺。
不能面面俱到，要有獨(dú)門(mén)武器。許多企業(yè)經(jīng)常向筆者咨詢一個(gè)問(wèn)題，對(duì)手操作的方法我們都做了，他們沒(méi)做的我們也做了。而為什么我們的業(yè)績(jī)跟他差距那么大？在市場(chǎng)推廣中，企業(yè)必須有自己的獨(dú)門(mén)武器，而且要讓獨(dú)門(mén)武器發(fā)揮到最大，方能產(chǎn)生市場(chǎng)威力。以搶占終端模式為例，對(duì)手貼海報(bào)、貼推拉門(mén)貼、搞有獎(jiǎng)陳列、有開(kāi)瓶費(fèi)等。與其你什么都做，不如把其中一項(xiàng)做透。比如，對(duì)手開(kāi)瓶費(fèi)是1元，即便你其它宣傳都不做，你提到3元，效果就不一樣了。更重要的是要有創(chuàng)新，去制造自己的獨(dú)門(mén)武器。對(duì)手貼海報(bào)，你能否贈(zèng)送牙簽盒？對(duì)手用常規(guī)尺寸的海報(bào)，你能否用豎長(zhǎng)條形狀的海報(bào)？在市場(chǎng)推廣時(shí)，找到自己獨(dú)有的三五招，把它應(yīng)用到極致，讓對(duì)手無(wú)法與你匹敵，是對(duì)外迅速擴(kuò)張的一大法寶。
再好的戰(zhàn)略也離不開(kāi)點(diǎn)的突破。集中資源，握緊拳頭，對(duì)準(zhǔn)一點(diǎn)，狠力發(fā)功，你就是市場(chǎng)的勝利者。 - ■ 與【白酒二線品牌擴(kuò)張問(wèn)題】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
