保健酒市場總體“消化不良”

    從保健酒市場擴(kuò)張態(tài)勢來看，目前真正能稱得上競爭對手的主要為勁酒、椰島與致中和。而在北京的各大商場超市內(nèi)，根本難以見到三大家聚首的局面，大多保健酒品牌都奉行“井水不犯河水”的原則，在自己擅長的某一個終端、某一個區(qū)域發(fā)揮優(yōu)勢，但總體銷售表現(xiàn)并不理想。

    在北京市場中，商超渠道主要是椰島鹿龜酒、杞濃、寧夏紅、張裕三鞭酒等知名品牌角逐的戰(zhàn)場。其中張裕三鞭主要借力自身品牌，加上受消費(fèi)者喜愛的口感，依靠自然走量也能有較好表現(xiàn)。但由于在北京市場三鞭酒常處于張裕葡萄酒的“附屬產(chǎn)品”，總體銷量不大。其他幾個品牌，主要以節(jié)日促銷的方式，靠禮品酒打市場，采用買贈、上促銷員等推動銷量的方式，銷售季節(jié)多集中在中秋和年關(guān)，消費(fèi)面窄，多集中在中老年人，造成“不促銷幾乎沒走量”尷尬局面，其中以椰島鹿龜酒和杞濃最為典型。

    餐飲渠道主要是勁酒打拼的天下。在這個渠道中，投入費(fèi)用相對較少，收益明顯。同時，勁酒主攻中小型餐館，以贈送酒店用品以及在店內(nèi)張貼宣傳海報等方式，小投入針對性地推動銷量，在該領(lǐng)域主推產(chǎn)品仍是勁酒的“小方瓶”，這也是勁酒在全國市場的主推銷售模式。但在極具地方飲酒特色的北京市場，小瓶裝二鍋頭以其較低的價格，成為“小方瓶”的最大“勁敵”。

    零售終端及批發(fā)市場的渠道中，保健酒仍無法占據(jù)有利地位，存在大量不規(guī)范的小品牌及假冒產(chǎn)品。在這兩個渠道中，零售終端的糖煙酒店及煙酒超市中，保健酒更多的時候是一種“形象式”的出現(xiàn)，并不求走量。而批發(fā)市場中則充斥著質(zhì)量參差不齊的功能性保健品，在北京新發(fā)地批發(fā)市場、八里橋批發(fā)市場等數(shù)家批發(fā)市場中，除了能見到椰島鹿龜酒、杞濃、寧夏紅等正規(guī)品牌少量的產(chǎn)品外，主要保健酒產(chǎn)品仍為各項手續(xù)不全、不規(guī)范的保健酒品牌，其大部分把自身定位為功能性的保健酒，功效多為壯陽，而且在廣告宣傳中很多夸大自身的功能。這些品牌雖然多，但大都形不成氣候，銷量更是有限。

    “不叫座”源于缺少領(lǐng)頭羊

    保健酒在北京市場叫好不叫座的原因，主要是在這個特殊的市場中，主流保健酒品牌沒有擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)市場的責(zé)任，對市場支持力度的不足，也極大減弱了經(jīng)銷商經(jīng)營保健酒的信心。

    在北京市場內(nèi)，進(jìn)行保健酒銷售往往是賠本生意，沒有大力度的廠家支持，造成經(jīng)銷商利潤下降，甚至出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了商家的熱情，廠商關(guān)系長期處于博弈的狀態(tài)。

    隨著人們保健意識的增加，越來越多的北京消費(fèi)者在保健酒與葡萄酒之間，往往選擇后者。保健酒企業(yè)與市場鏈接欠缺，市場應(yīng)對策略薄弱，絕大部分主流保健酒品牌在北京市場上缺乏走量產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品的雙管齊下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一。加上葡萄酒健康理念的逐步普及與產(chǎn)品的多樣化，保健酒在缺乏主流品牌引導(dǎo)市場的同時，毫無競爭力。并且，過多的雜牌保健酒也對市場造成了傷害，使消費(fèi)者喪失了信心，市場還未成熟就被稀釋了。

    資深經(jīng)銷商北京江城阿繼商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉續(xù)峰認(rèn)為：“保健酒之所以做不大北京市場的原因，主要是沒有一個挺身而出的領(lǐng)頭性企業(yè)。沒有想做品牌的廠家，又怎么會出現(xiàn)想做品牌的經(jīng)銷商？很多北京經(jīng)銷商對于選擇保健酒到底能否賺錢，心里都沒底�！�

    然而在保健酒開拓北京市場的征程中，杞濃曾創(chuàng)下年銷售近一個億的神話，其銷售方式主要通過高密度的終端促銷，但最終由于廠家與代理商在市場運(yùn)作思路上的分歧，也未將神話續(xù)寫。

    對此，一位代理保健酒多年的經(jīng)銷商王經(jīng)理認(rèn)為，保健酒在北京市場不能長線發(fā)展的重要原因，也是源于廠家缺乏對消費(fèi)者的引導(dǎo)，短線的促銷手段，治標(biāo)不治本。市場上出現(xiàn)的“壯陽”、“補(bǔ)腎”等“藥物酒”，更使消費(fèi)者難以接受。加上北京人對二鍋頭根深蒂固的認(rèn)可度，也使得在區(qū)域市場暢銷的小瓶裝保健酒難以在北京市場立足。

    同時，北京作為國際性大都市，酒水市場也呈現(xiàn)出一種開放的狀態(tài)，且大都市整體的高消費(fèi)，也使酒水入市的費(fèi)用較之其他城市成倍地增加，這對于并未在全國市場形成氣候的保健酒而言，也是巨大的絆腳石。

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