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伊利，2008之后怎么辦？
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-2-26
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最近，學(xué)習(xí)看上市公司的年報。
曾經(jīng)問過資深的財務(wù)人士，中國上市公司的年報的可信度有多少。他的回答是，90％左右。這樣的回答充滿了中國式的藝術(shù)，單純從90％的數(shù)字來說，年報的可信度還是很高的，但是到底是哪10％的信息不準(zhǔn)確或者是不可信呢？也許這10％的信息的重要程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出那另外的90％。
我的職業(yè)是賣牛奶（可能很多方家對這樣的業(yè)務(wù)定位不屑一顧），因此對于涉乳上市公司（一個強(qiáng)人的自創(chuàng)，用來定義業(yè)務(wù)構(gòu)成中乳品占據(jù)一定的份額的上市公司）比較關(guān)注。剛好手頭有伊利乳業(yè)（600887）06年和05年的年報，大著膽子做了一個簡單的分析。伊利兩年的業(yè)績表現(xiàn)是很優(yōu)秀的，但是當(dāng)我們仔細(xì)分析其中的部分指標(biāo)，我們還是能夠發(fā)現(xiàn)伊利在最近的運營中所面臨的壓力。當(dāng)然，企業(yè)的運營是長期的，存在問題是必然的。不過通過和行業(yè)相關(guān)的人士溝通，絕大多數(shù)的人士對于伊利未來的前景并不是很看好。幾乎所有的人都認(rèn)為，在08年奧運會這樣的巨大利好之下，伊利整體的發(fā)展應(yīng)該繼續(xù)保持強(qiáng)勁，但是過了08年之后伊利最近幾年變化過程中所累積的問題將陸續(xù)的爆發(fā)出來。
筆者就以個人的淺薄的認(rèn)識，談一談對于伊利的認(rèn)識和理解，也大膽的設(shè)想一下伊利未來的發(fā)展路徑以及發(fā)展過程中可能會面臨的問題。首先，我們先簡單的瀏覽一下伊利兩年的報表相關(guān)的對比數(shù)字。
1、 企業(yè)成長指標(biāo)
項目 2005年 2006年 差異
銷售成長率 39% 34% -5%
凈利潤增長率 22% 17% -5%
總資產(chǎn)增長率 12% 38% 26%
從伊利的三項主要成長指標(biāo)來看，表現(xiàn)還是不錯的。以超過100億的規(guī)模保持著30％以上的增長速度，雖然凈利潤的增長不是很理想，但還是可以接受的。不過總資產(chǎn)的增長有些疑惑，因為按照伊利的正常運營而言，總資產(chǎn)的增長不應(yīng)該有這樣的速度。參照伊利的資產(chǎn)負(fù)債率，我們發(fā)現(xiàn)，伊利兩年的負(fù)債率提高了8％，也就是說伊利加大了貸款的力度。能夠解釋伊利加大貸款的理由的是，固定投入的增加（伊利在生產(chǎn)布局方面已經(jīng)落后于蒙牛），而且要迎接奧運會也需要更多的資源投入。但是不支持伊利加大貸款的理由似乎更充分，因為作為快速消費品中的快速消費品，資金的回籠和周轉(zhuǎn)應(yīng)該都是非常迅速的，不應(yīng)該出現(xiàn)流動性不足的問題。
從企業(yè)成長指標(biāo)來看，伊利的發(fā)展仍然是強(qiáng)勁且良性的。
2、利潤指標(biāo)
項目 2005年 2006年 差異
毛利率 28% 27% -1%
凈利潤率 2% 2% 0%
每股凈收益 0.75 0.67 -8%
銷售成本比率 70% 72% 2%
銷售管理費用比率 3% 3% 0%
總成本比率 96% 96% 0%
從伊利兩年的利潤表現(xiàn)而言，如果以成長指標(biāo)為參照，只能說差強(qiáng)人意。毛利率的下降和銷售成本的升高都說明伊利在追求企業(yè)成長的同時，在自身的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面速度仍然是慢了一些。按照目前行業(yè)的平均水平而言，伊利的利潤指標(biāo)仍然是可接受的。但是如果和蒙牛的相關(guān)指標(biāo)來對照，只能說在利潤的表現(xiàn)方面差距是逐漸在擴(kuò)大的。
3、經(jīng)營行為指標(biāo)
項目 2005年 2006年 差異
應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù) 4.45 5.63 1.18
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 32.82 36.29 3
應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)天數(shù) 31.57 36.49 5
從應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，我們看到伊利通過延長應(yīng)付來進(jìn)行短期的融資的企圖，這是企業(yè)運營中也經(jīng)常采用的手段。但應(yīng)付周轉(zhuǎn)速度的降低從長遠(yuǎn)看來，對于企業(yè)整體供應(yīng)鏈合作伙伴而言不是一個好消息，盡管以伊利的企業(yè)引力，不愁吸引不到更多更好的供應(yīng)商。應(yīng)付賬期的延長也可以佐證流動性不足的問題。
而應(yīng)收周轉(zhuǎn)的減慢和存貨周轉(zhuǎn)的減慢就不能不說在整體的運營方面出現(xiàn)了效率降低的不好跡象了。雖然伊利的應(yīng)收周轉(zhuǎn)仍然處于行業(yè)中的領(lǐng)先水平，但是應(yīng)收周轉(zhuǎn)的減慢在一定程度上說明伊利曾經(jīng)的經(jīng)銷模式在發(fā)生著一些變化，當(dāng)然目前的變化仍然在控制范圍之內(nèi)。而存貨周轉(zhuǎn)的減慢，只能說明兩個方向的問題，產(chǎn)品銷售不暢或者是存貨量增大了，不論是哪個方向?qū)τ诳焖傧M品而言都不是一個利好的消息，當(dāng)然也可能伊利有目的的增大了部分原材料的庫存，也可能會造成存貨周轉(zhuǎn)的降低，如果是策略的增加存貨也不能說明太多的問題。
4、流動指標(biāo)
項目 2005年 2006年 差異
流動比率 109% 81% -28%
速動比率 68.40% 35.40% -33%
從伊利兩年的流動指標(biāo)來看，更明顯的說明了伊利目前流動性不足的問題。這些流動性不足到底是因為存貨增加產(chǎn)生的還是因為產(chǎn)品銷售不暢產(chǎn)生的，原因我們不得而知。而從速動比率來看，伊利的短期嘗債能力出現(xiàn)了問題，雖然從目前來看，問題還不是很嚴(yán)重。
那么對于伊利這樣快速消費品企業(yè)而言，為什么會出現(xiàn)現(xiàn)金流的短缺呢？資源被投入到哪些方面了呢？這些投資能否在未來給伊利提供強(qiáng)勁的成長動力呢？
通過對上述簡單數(shù)據(jù)的分析，我們可以清晰的描述出伊利整體的運營思路：不惜一切代價保證銷售業(yè)績的增長。不知道這樣的思路是來源于新的管理團(tuán)隊的壓力，還是來源于和蒙牛的殘酷競爭。短期之內(nèi)的這種策略選擇，也許不會造成非常危險的結(jié)果，但伊利的這種策略并沒有徹底實現(xiàn)，如果伊利選擇的是一條和蒙牛殘酷競爭的路子，如果伊利不能逐漸實現(xiàn)自己的策略，在這條路上將越走越難。
在伊利的未來發(fā)展的路上面臨著四大難題，如果這些問題不能得到有效的解決，那么伊利08年之后的路可能將更加艱難。
第一大難題：乳業(yè)榜首之爭
不論我們有意還是無意，總會將伊利和蒙牛兩家企業(yè)放在一起比較。也許是兩家企業(yè)的淵源太深，也許是兩強(qiáng)爭霸的局面迎合了大眾的娛樂要求，也許是兩家企業(yè)在運營舉措方面實在是太相似，但客觀的說兩家企業(yè)的可比性并不是很強(qiáng)。伊利能夠發(fā)展到今天，是乳品行業(yè)的個案，蒙牛能夠快速發(fā)展，也是乳品行業(yè)的個案，兩家企業(yè)在每一年的發(fā)展當(dāng)中，都會面臨不同的邊界條件，兩家企業(yè)面臨的問題和困難是不一樣的，兩家企業(yè)的發(fā)展動力也是不一樣的，就像同樣是舉重，在地球上舉100公斤就是力士了，而在月球上舉100公斤基本上屬于弱弱。而實際上伊利和蒙牛的比較實際上已經(jīng)成為外界評價伊利的管理團(tuán)隊和運營效率非常重要的一個參考指標(biāo)。作為后進(jìn)者，蒙牛所承載的心理壓力并不大，本身是光腳的，就不怕穿鞋的。但是，作為伊利，占據(jù)乳業(yè)榜首的位置其政治意義和心理意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了其經(jīng)濟(jì)意義。
客觀的評價，伊利近幾年的發(fā)展以及業(yè)績是非常優(yōu)異的，但是很遺憾的伊利的光芒被蒙牛所掩蓋了。唯一讓伊利聊以自慰的是乳業(yè)榜首的位置，是對于社會的貢獻(xiàn)和責(zé)任。我們從06年年報的情況就能看出一些端倪，伊利總營業(yè)額僅僅比蒙牛多了1個多億，多得讓很多人浮想聯(lián)翩。但是幾乎所有的人都認(rèn)為，伊利雖然勉強(qiáng)的維持了乳業(yè)第一的位置，但是07年讓位于蒙牛將沒有懸念。08年，伊利會奪回乳業(yè)第一的位置嗎？有誰能知道呢，按照目前蒙牛的發(fā)展路徑和發(fā)展概況來看，沒有奇跡伊利就不會有機(jī)會。
其實，作為兩家相互競爭的企業(yè)，特別是蒙牛與伊利這樣兩家歷史淵源這么深的企業(yè)，一時的得失成敗也許并不能決定長程賽跑中最終的結(jié)果。但是，從中國乳業(yè)第一的位置上被趕下來，伊利能輸?shù)钠饐�？伊利能承受這樣的結(jié)果嗎？
當(dāng)牛根生同志沒事探個險、到央視錄個歌的時候，這種無形的壓力已經(jīng)給到了伊利的團(tuán)隊；當(dāng)牛根生同志在不同的場合強(qiáng)調(diào)競合、強(qiáng)調(diào)和其他的品類爭奪份額的時候，這種無形的壓力已經(jīng)給到了伊利的團(tuán)隊。
兩家企業(yè)的半年報都已經(jīng)發(fā)布了，蒙牛已經(jīng)從總量上超過了伊利。沒有爭議的榜首位置終于以非常低調(diào)的方式被發(fā)布出來，這樣的結(jié)果有可能給伊利的管理團(tuán)隊帶來滅頂?shù)膲毫�，他們需要花費大量的精力來應(yīng)對來自于各個方面的置疑。雖然伊利的業(yè)績也是非常優(yōu)異的，但是這樣的結(jié)果對于要找伊利或者伊利管理團(tuán)隊的事情的人或者組織而言已經(jīng)足夠了。
乳業(yè)的榜首之爭，伊利要過的是心理的一道坎，更要過的是政治的一道坎。知恥而后勇，問題是伊利能不能放下乳業(yè)龍頭的身段。應(yīng)該說追逐比領(lǐng)跑更有目標(biāo)性，也更容易整合行動，如果伊利能夠解決問題，續(xù)集能量，將龍頭的大帽子仍給蒙牛，未嘗不是一件好事。如果有一天，伊利和蒙牛輪番領(lǐng)跑中國乳業(yè)，那將是一道靚麗的風(fēng)景。
第二大難題：人員動蕩對系統(tǒng)的考驗
對于一年營業(yè)額上百億的企業(yè)，運營是靠系統(tǒng)在支撐的。從這種意義上講，在企業(yè)當(dāng)中的每一個人都是可以替換的，就象鄭俊懷同志出問題也沒有阻礙伊利的快速發(fā)展。但是，就目前伊利的情況來看，人員的動蕩已經(jīng)開始考驗伊利的運營系統(tǒng)。
從人力資源的構(gòu)成來看，伊利和蒙牛的人力資源的組織思路差異是巨大的。曾經(jīng)，蒙牛和伊利的團(tuán)隊都是以子弟兵為主體構(gòu)成的，而如今，通過幾年的變化，蒙牛的人力資源的組織思路仍然是持續(xù)的，構(gòu)成蒙牛管理主體的還是蒙牛的子弟兵，包括蒙牛高層的人員構(gòu)成都沒有發(fā)生太大的變化。而伊利，經(jīng)過近幾年的調(diào)整，管理層人員發(fā)生了巨變，據(jù)說總監(jiān)級別以上的人員已經(jīng)更換了一遍。
伊利在近幾年，以其品牌感召力將快速消費品行業(yè)當(dāng)中的很多精英招之麾下。如果僅僅按照團(tuán)隊成員的水平和單兵質(zhì)量，伊利在乳品行業(yè)中是領(lǐng)先的。這種人力資源的組成對于人才短缺的乳品行業(yè)而言無疑是豪華甚至超豪華的團(tuán)隊。但是企業(yè)的運營就象足球隊一樣，需要球星，但是比賽不是一個人就可以完成的。團(tuán)隊的配合和組織都是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
應(yīng)該說，人員的流動，在短期內(nèi)不會對伊利的整體運營帶來多大的影響，甚至不一定會有負(fù)面的影響。但是，當(dāng)新的團(tuán)隊成員進(jìn)入伊利的時候，帶來的是區(qū)別于伊利的企業(yè)文化的沖擊，帶來的是新人適應(yīng)、融入伊利文化的挑戰(zhàn)。這種沖擊和挑戰(zhàn)可能是伊利再次騰飛的基礎(chǔ)，也可能是伊利衰落的起因。關(guān)鍵在于，伊利的文化、伊利的系統(tǒng)是否強(qiáng)大到可以應(yīng)對這些沖擊和挑戰(zhàn)；關(guān)鍵在于，伊利的核心管理團(tuán)隊能否將新舊兩種勢力重新整合或者更準(zhǔn)確的說捏合在一起。
其實，這種情況不論是對任何一家企業(yè)都是早晚要經(jīng)歷的一個考驗。
人員動蕩，伊利要過的是管理這道坎。要過這道坎，需要伊利核心管理團(tuán)隊極高的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和極強(qiáng)的管理手腕。
第三大難題：奧運會
沒有人否認(rèn)，奧運會對于伊利，無論是營銷From EMKT.com.cn層面還是企業(yè)層面都是百年難遇的巨大利好。然而，在機(jī)會的背后往往是巨大的風(fēng)險。
其實很多人都承認(rèn)，在中國乳業(yè)的品牌當(dāng)中，伊利的品牌形象是最佳的。伊利在持續(xù)的品牌投入過程之中，雖然也走過彎路，但是整體上還是比較成功的。與品牌建設(shè)相對應(yīng)的，伊利的營銷推廣也在有條不紊的進(jìn)行當(dāng)中，雖然和蒙牛相比，沒有那么多的光環(huán)。在品類的管理和新品的推廣方面，伊利雖然沒有蒙牛那么多的亮點，但是工作也在持續(xù)的推進(jìn)之中。
而當(dāng)奧運會這樣一個巨大的利好降臨的時候，伊利的營銷以及運營難題也就出現(xiàn)了。
1、如何處理奧運會和伊利整體品牌運營之間的關(guān)系。
也許伊利獲得奧運會合作伙伴的消息很突然也太有戲劇性，因此外界也很難判斷伊利是否已經(jīng)提前為奧運會做好準(zhǔn)備了。從目前伊利的整體營銷表現(xiàn)來看，伊利的奧運戰(zhàn)略啟動肯定是慢了。因為慢了，同時又要快，伊利的整體的營銷運營被奧運會這樣的一個因素干擾了，或者說被打亂了。
其實對于伊利這樣規(guī)模的企業(yè)而言，奧運會不僅僅是一個營銷的機(jī)會，更是一個競爭的機(jī)會。在中國乳業(yè)競爭層次整體并不高的現(xiàn)實情況下，如果伊利抓住了機(jī)會重新整合伊利的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提升業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么伊利將取得明顯的競爭優(yōu)勢；同樣，在08年基本上不會再有比奧運會更吸引眼球的事件了，如果伊利真的抓住這個機(jī)會，那么將凸現(xiàn)新的品牌優(yōu)勢。
而遺憾的是，從目前伊利所表現(xiàn)出來的市場表現(xiàn)而言，奧運戰(zhàn)略和伊利的品牌策略之間的關(guān)系處理的并不是理想。奧運戰(zhàn)略和伊利的品牌策略之間缺乏有效的融和。可能是時間還早，但是伊利對于奧運會題材的挖掘還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也許，對于伊利來講，仍然處在選擇之中——奧運會，到底要賭多大。伊利可以將奧運會當(dāng)作一場豪賭，一切營銷活動都圍繞奧運會展開；伊利也可以將奧運會當(dāng)作一個事件營銷，就像不咸不淡的贊助大學(xué)生音樂節(jié)一樣；當(dāng)然也可以在兩個極端當(dāng)中選擇一個合適的位置。
如果，當(dāng)初是蒙牛而不是伊利獲得了奧運會合作伙伴的資格，蒙�？赡軙o中國的營銷界帶來什么樣的驚喜或者震撼呢？這供想象力比較豐富的人去想象。
2、奧運會的潛在風(fēng)險
奧運會除了為伊利帶來巨大的機(jī)會之外，也帶來了巨大的風(fēng)險。最大的風(fēng)險可能就是產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險。
在中國，食品的安全問題一直是政府部門除之不去的一塊心病。而液態(tài)奶又恰恰是食品中難保證安全的品類之一。我們都知道，工業(yè)化生產(chǎn)的批量產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的瑕疵是在所難免的，液態(tài)奶也同樣如此。目前，按照液態(tài)奶行業(yè)質(zhì)量控制的能力，能夠?qū)a(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險控制在怎樣的范疇之內(nèi)呢？6個西格馬肯定是做不到的，那么伊利能夠做到幾個西格馬呢？也許10萬分之一的產(chǎn)品瑕疵都可能會引發(fā)巨大的質(zhì)量風(fēng)險，畢竟奧運會非比尋常，平頭老百姓喝了有問題的奶還好辦，如果運動員、官員喝了有問題的奶怎么辦呢？
伊利是以常溫產(chǎn)品起家的，應(yīng)該說對于常溫產(chǎn)品的質(zhì)量控制更有心得。而理論上說，常溫產(chǎn)品的質(zhì)量保證比低溫產(chǎn)品的質(zhì)量保證也確實要容易一些。但是，供應(yīng)給奧運會的需要是恰恰是低溫的產(chǎn)品，這無疑更加大了質(zhì)量風(fēng)險。
應(yīng)該說，按照目前國內(nèi)液態(tài)奶的質(zhì)量控制水平而言，以奧運會期間相關(guān)產(chǎn)品的消費量計算，不出質(zhì)量問題的幾率是很小的。因此，就需要更為嚴(yán)格、更為完善的產(chǎn)品售后的服務(wù)體系和媒體公關(guān)體系，伊利是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備了呢？
也許伊利可以通過良好的政府關(guān)系和媒體關(guān)系，憑借自身強(qiáng)大的生產(chǎn)及營銷能力平穩(wěn)的渡過那短短的一個奧運會期，但無論伊利這次的奧運之旅最終結(jié)果如何，都將會給中國的營銷界提供一個經(jīng)典的案例，在未來的很長時間之內(nèi)會成為討論、爭議的焦點之一。
能夠做好而沒有做好是失敗，能夠做得更好而做得一般也是失敗。奧運會，伊利做不好，伊利自己都不能接受。而這次，伊利拿到的并非是一把好牌，伊利能打好嗎？
第四大難題：產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)權(quán)
伊利和蒙牛是兩家非常相似的企業(yè)。同樣都是以常溫奶起家，都是做全國市場的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也非常相似，人員相互也都很熟悉。那么兩家從里象到外的企業(yè)為什么會呈現(xiàn)出差異性的發(fā)展態(tài)勢呢？如果客觀的評價，不應(yīng)該簡單的將差異歸結(jié)于管理團(tuán)隊和企業(yè)文化，而應(yīng)該追究更深層次的東西——產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)。
在這方面，蒙牛是得天獨厚的，從一開始就解決了很多企業(yè)窮一生的精力都沒有解決的問題——產(chǎn)權(quán)明晰，治理結(jié)構(gòu)清晰。而伊利比較遺憾，雖然是一家上市公司，但是是一家國有背景的上市公司，產(chǎn)權(quán)不能說不清楚，但是治理結(jié)構(gòu)就很難說是清楚了。
蒙牛是民營企業(yè)，選擇所有者治理還是經(jīng)理人治理是技術(shù)問題，不存在產(chǎn)權(quán)方面的顧慮，畢竟產(chǎn)權(quán)主體是非常清楚的。簡單的說以牛根生為代表的所有者團(tuán)隊清楚的知道是誰在用自己的錢做什么樣的事情，而所有者團(tuán)隊也可以非常明確的表態(tài)，這些人干得到底怎么樣。而因為伊利的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，必然是一種所有者和經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系，是一種經(jīng)理人治理的結(jié)構(gòu)。但是因為所有者主體的模糊性，就會引發(fā)所有者代言人和經(jīng)營者之間復(fù)雜的利益糾葛，因為這種利益糾葛的復(fù)雜性，很難形成真正意義上的委托代理關(guān)系。關(guān)于這方面的內(nèi)容，筆者的認(rèn)識膚淺，也許搞經(jīng)濟(jì)學(xué)的能夠給出更為精彩的論證。
用更簡單的語言來比喻吧，蒙牛人是拿自己的錢做自己的事情，企業(yè)的好與壞和自己都息息相關(guān)；伊利人是拿別人的錢做別人的事情，企業(yè)的好與壞和自己都關(guān)系不大。
可以說制約伊利未來發(fā)展壯大的問題中的問題就是產(chǎn)權(quán)問題，就是治理結(jié)構(gòu)問題。如果是中小企業(yè)，就象其他的很多中小企業(yè)一樣，通過一些運作，可能還比較容易解決產(chǎn)權(quán)的問題，但是伊利是大企業(yè)，是年營業(yè)額過百億的企業(yè)，這么大一塊塊的產(chǎn)權(quán)歸屬，不是一下子能夠解決的。
伊利，08年之后會怎樣呢？沒有先知能夠預(yù)言。但是能夠確定的是，如果伊利不能解決好眼下的難題，特別是公司產(chǎn)權(quán)和治理結(jié)構(gòu)的難題，盡管業(yè)績很好，盡管從股市上獲利頗豐，都不能阻止和蒙牛之間差距的日益擴(kuò)大。伊利比絕大多數(shù)的乳品企業(yè)都優(yōu)秀，伊利現(xiàn)在的基礎(chǔ)和規(guī)模足夠承接源自于方方面面的風(fēng)險，應(yīng)該說現(xiàn)在的伊利會比大多數(shù)的乳品企業(yè)都活的幸福。但伊利的未來期望是什么呢？僅僅是眼下的幸福嗎？
沒有人知道，那只象魔鬼一樣的蝴蝶會在什么時間扇動它的翅膀，也沒有人知道那小小的氣流會引發(fā)怎樣的風(fēng)暴。乳業(yè)榜首易位，人員動蕩，奧運合作，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，都可能是那只魔鬼蝴蝶即將扇動的翅膀。
也許有一天，當(dāng)草原雙雄變成一支獨秀的時候，那不但是乳業(yè)的損失，更是中國企業(yè)的巨大損失，甚至蒙牛都不想看到這樣的局面。
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