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2008年空調(diào)企業(yè)理性出走海外市場分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-6
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 格力 海爾 空調(diào) 美的 電器
- 中研網(wǎng)訊：
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當國內(nèi)銷量無法負擔龐大產(chǎn)量時，空調(diào)企業(yè)的利潤也在備受考驗，因此“出走”海外市場成為一種必然。
近期，美的電器成為繼海爾之后第二個提出“全球化”戰(zhàn)略的白電企業(yè)，其在2007年年報上重點提到“2008年將積極穩(wěn)妥地推進美的自主品牌拓展”，對于這一點美的空調(diào)國際事業(yè)部在2月25日發(fā)給《中國電子報》記者的采訪回復中表示，2008年自主品牌將達到18%、2010年則達到40%。
格力和海爾在接受《中國電子報》記者采訪時也表示，2008年對于海外市場寄予厚望，格力預(yù)計出口將增長30%、海爾則增長100%。其他主流空調(diào)廠家在三巨頭的政策感染及龐大產(chǎn)量壓力下，對海外市場自然亦是趨之若鶩。2008年中國空調(diào)企業(yè)大規(guī)�！俺鲎摺焙Ｍ馐袌鰧⑹且环N必然，而這種“出走”的背后則是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)競爭力的大幅升級。海外建廠 謀求自主品牌
據(jù)記者了解，中國空調(diào)業(yè)出口的高速增長已有7個年頭，曾在2004年達到高峰，隨后2005年和2006年兩年表現(xiàn)雖然較為平淡，但也是穩(wěn)步增長，直到2007年空調(diào)出口再次出現(xiàn)大幅增長。
中華商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)甚至表示，2007年出口所占比例首次超過內(nèi)銷。從這一點來看，中國空調(diào)很早就蜚聲海外市場，中國空調(diào)企業(yè)也不是從2008年才走出國門的。但對空調(diào)出口來說，2008年還是頗為引人關(guān)注，因為從年初各大空調(diào)廠家得到的消息可以看到，這一年空調(diào)業(yè)出口的將不僅僅只是產(chǎn)品。
最明顯的表現(xiàn)是，在海外建設(shè)生產(chǎn)基地的空調(diào)企業(yè)開始增多，比如美的在越南投資4000萬美元建設(shè)空調(diào)組裝廠項目已獲核準，現(xiàn)已進入設(shè)備安裝和生產(chǎn)線試生產(chǎn)階段；海爾在擁有阿爾及利亞等七大海外工業(yè)園的基礎(chǔ)上，2008年還將在印度、泰國、巴基斯坦等國再建海外生產(chǎn)基地；即使先前沒有一家海外基地的奧克斯，2008年也有了海外建廠的計劃，奧克斯空調(diào)海外市場部總經(jīng)理王穩(wěn)根向記者透露了具體計劃：成立兩個海外公司、一個組裝廠，建兩個保稅倉庫。
美的制冷集團總裁方洪波說：“美的的全球化處于由產(chǎn)品出口向海外制造轉(zhuǎn)移的階段�！逼鋵嵾@也是整個中國空調(diào)出口目前的發(fā)展階段。奧克斯王穩(wěn)根說：“對外投資、走出去，將是2008年空調(diào)出口的一個最大特點�！彼治稣J為，海外建廠有四大理由：其一貼近空調(diào)市場，其二規(guī)避高關(guān)稅國家，其三輻射周邊地區(qū)，其四向有反傾銷可能的地區(qū)滲透。
格力巴西建廠之后為其帶來的品牌影響力以及北美銷售，足以說明了這四大理由的可信性。格力電器市場部在給《中國電子報》記者的采訪回復中如此表示：“在建立海外生產(chǎn)基地上，2008年格力電器會根據(jù)海外市場的實際情況，采取相應(yīng)措施進行跟進�！�
除了向海外輸出產(chǎn)品以及更多地投資之外，中國空調(diào)從2008年開始還將逐步輸出“品牌”。中國家電協(xié)會秘書長姜風在接受《中國電子報》記者采訪時這樣表示：“雖然中國空調(diào)出口數(shù)量龐大且多是大企業(yè)出口，但是不可否認的是，我們?nèi)匀恢饕源橹��！边@是我們不得不承認的事實，但是2008年部分企業(yè)已經(jīng)開始有計劃地提高自主品牌的銷售比例。
美的空調(diào)國際事業(yè)部向記者透露的計劃是：2008年自主品牌達到18%，2010年達到40%。格力和海爾雖然沒有給予記者明確的數(shù)字目標，但都肯定地表示，加大自主品牌的比例勢在必行。海爾給出的一個重要理由是：近年來，中國空調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)成本越來越高，印度、越南等低成本制造國家對我們的壓力越來越大，比不了成本只好比品牌，或者說是比品質(zhì)。產(chǎn)能過剩 被迫出走海外
生產(chǎn)基地、品牌繼產(chǎn)品之后的“出走”，令中國空調(diào)有了即將整體“出走”海外市場的跡象�？梢哉f，空調(diào)企業(yè)對于海外市場的覬覦之心已變得“明目張膽”，而其直接的淵源還在于巨大的銷售壓力。
一個公認的事實：中國空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占到全球產(chǎn)量的70%。中國內(nèi)需這幾年的穩(wěn)定增長確實分擔了不少銷量，但是相對于每年8000多萬臺的產(chǎn)量來說，仍然有“杯水車薪”的感覺。目前內(nèi)銷量占整體銷售的比例也僅為40%多。而且業(yè)界期待的三、四級市場銷售的爆發(fā)，一直也未發(fā)生。
雖然2007年底財政部以彩電、手機、冰箱為試點產(chǎn)品推出了“家電下鄉(xiāng)”政策，但是空調(diào)企業(yè)心中大多都十分清楚，空調(diào)作為“奢侈品”，在農(nóng)村市場的普及不是兩三年內(nèi)所能完成的。對于這一點，一向?qū)?nèi)需市場抱有很大信心的姜風秘書長也表示認可。
在內(nèi)銷市場無法為產(chǎn)量分憂的時候，中國空調(diào)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)移到海外市場，也必須如此做。值得慶幸的是，這幾年海外市場一直都未曾讓人失望，而且大多數(shù)企業(yè)也已經(jīng)嘗到了甜頭，比如格力、美的連年產(chǎn)量增加，但依然保持良性健康運轉(zhuǎn)，不得不說出口的功勞巨大。其中，美的尤為如此，2007年出口高達750萬臺；格蘭仕則更加明顯，2007年出口空調(diào)280萬臺，占到總銷量的75%；奧克斯今年天津又設(shè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)量必將大幅增加，而此時奧克斯在海外市場的步伐也開始加快，兩者之間的聯(lián)系顯而易見。
正如美的電器在2007年年報中所分析的“全球除日本少數(shù)區(qū)域以外大部分地區(qū)對空調(diào)的需求都在擴大”�！昂Ｍ庥兄薮蟮耐卣箍臻g�！眾W克斯王穩(wěn)根這樣認為，“全球變暖令空調(diào)需求增加，同時新興市場又不斷涌現(xiàn)。”這個新興市場包括中東、印度、俄羅斯等地區(qū)。
當國內(nèi)銷量無法負擔龐大產(chǎn)量時，空調(diào)企業(yè)的利潤也在備受考驗，因此“出走”海外市場成為一種必然。
近期，美的電器成為繼海爾之后第二個提出“全球化”戰(zhàn)略的白電企業(yè)，其在2007年年報上重點提到“2008年將積極穩(wěn)妥地推進美的自主品牌拓展”，對于這一點美的空調(diào)國際事業(yè)部在2月25日發(fā)給《中國電子報》記者的采訪回復中表示，2008年自主品牌將達到18%、2010年則達到40%。
格力和海爾在接受《中國電子報》記者采訪時也表示，2008年對于海外市場寄予厚望，格力預(yù)計出口將增長30%、海爾則增長100%。其他主流空調(diào)廠家在三巨頭的政策感染及龐大產(chǎn)量壓力下，對海外市場自然亦是趨之若鶩。2008年中國空調(diào)企業(yè)大規(guī)�！俺鲎摺焙Ｍ馐袌鰧⑹且环N必然，而這種“出走”的背后則是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)競爭力的大幅升級。利潤下降 也是出走原因
事實上，銷量的壓力固然是空調(diào)企業(yè)紛紛瞄向海外市場的重要原因，但是作為企業(yè)來說更在乎的還是利潤。當國內(nèi)銷量無法負擔龐大產(chǎn)量時，空調(diào)企業(yè)的利潤也在備受考驗。
姜風認為，人民幣升值、勞動力成本增加是空調(diào)企業(yè)走出國門開始到海外建廠的根本原因。有一個眾所周知的事情：2007年，人民幣匯率屢屢經(jīng)歷加速升值，年終最后一個交易日，人民幣年升值幅度達到6.9%，超出市場預(yù)期。而且業(yè)界各方面對于2008年的預(yù)測也不容樂觀，大多認為，受美元持續(xù)走弱及貿(mào)易順差居高不下等多種壓力因素影響，人民幣單邊走勢將難以扭轉(zhuǎn)。
面對人民幣升值及匯率波動帶來的家電產(chǎn)品出口利潤水平逐漸降低，美的電器在年報中這樣為自己尋找出路：“將積極推動海外營銷轉(zhuǎn)型和海外制造基地布局、營銷分支機構(gòu)布局以及國際化運作管理體系的搭建�！�
現(xiàn)在中國空調(diào)企業(yè)環(huán)顧四海會突然發(fā)現(xiàn)，在世界的某一個地方還有比中國成本更低的國家，比如印度、巴基斯坦、越南。海爾空調(diào)方面就向記者明確表示：“國內(nèi)人工成本正在增高，所以我們2008年主要通過去勞動力成本低的國家和地區(qū)建廠，來實現(xiàn)新的增長計劃�！�
而且據(jù)某空調(diào)廠家的一位負責人向記者透露，如果中國企業(yè)去那些低成本發(fā)展中國家投資，會獲得很多優(yōu)惠政策，以再度降低成本。這便宛如中國改革開放初期的情況。他還給記者舉了這樣一個例子：“比如有廠家去尼日利亞投產(chǎn)，尼日利亞政府甚至因此表示以后將不容許本國進口空調(diào)�！�
這些都成為推動空調(diào)企業(yè)“出走”的重要因素，除此之外還有來自各國的各種壁壘。對于那些高關(guān)稅壁壘的國家，如果空調(diào)企業(yè)去當?shù)亟◤S，顯然會降低很多成本。王穩(wěn)根說：“哪怕建立一個組裝廠都可以規(guī)避很多關(guān)稅，出口零件以組裝可比出口整機的關(guān)稅低多了�！�
對于中國空調(diào)企業(yè)來說，產(chǎn)量的難以迅速消化還可以退一步指望內(nèi)需市場的逐漸放量，可是利潤的逐漸走低則逼迫他們不得不另謀出路。事實上，中國空調(diào)企業(yè)面臨的成本壓力又何止這些，還有即使是“出走”海外也無法逃避的成本增加，比如原材料漲價、各種技術(shù)性壁壘(《關(guān)于報廢電子電氣設(shè)備指令》、《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》、《用能產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計指令》等多個指令)的陸續(xù)出臺。每個企業(yè)都在想：能“逃”多少算多少吧。記者感言
日本和韓國是學習榜樣
王穩(wěn)根說：“加大海外市場投入是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的一種必然趨勢�！彼層浾咦屑氂^察，2008年加大海外市場投入的是哪些企業(yè)？“顯然都是在無數(shù)次洗牌后剩下的大企業(yè)�！彼@樣認為，“如果企業(yè)不夠強大，想走出去也是走不出去的�！�
美的空調(diào)國際事業(yè)部的一位負責人私下里對記者表示：“這有點像上世紀80年代，日本空調(diào)企業(yè)大舉進入中國的情形，現(xiàn)在只不過換成了中國企業(yè)向其他發(fā)展中國家滲透。”
在記者采訪中發(fā)現(xiàn)，此次中國空調(diào)企業(yè)的“出走”都帶有明顯的計劃性，比如美的空調(diào)，他想要的不只是幾個海外生產(chǎn)基地，而是2010年成為全球空調(diào)的領(lǐng)導者。中國空調(diào)企業(yè)勾畫出來的是全球擴張藍圖。8000多萬臺產(chǎn)量帶給他們的不僅是壓力，更是一種強大的表現(xiàn)。
中國空調(diào)企業(yè)開始登上全球化舞臺的時候，日本空調(diào)企業(yè)正卸下昔日的光輝。
依然還記得上世紀80年代日本空調(diào)企業(yè)大舉進入中國、侵蝕全球市場的情形，那時在中國市場日本空調(diào)品牌數(shù)不勝數(shù)，松下、三菱電機、三菱重工、日立、三洋、東芝等等，日本空調(diào)幾乎成了每個家庭引以為榮的產(chǎn)品代表以及每個中國空調(diào)企業(yè)頂禮膜拜的對象。現(xiàn)在日本空調(diào)品牌依然數(shù)不勝數(shù)，但是又有多少進入了中國前十？記者得到的數(shù)據(jù)只有一個松下。
日本空調(diào)來中國已經(jīng)變成只是“生產(chǎn)制造”了。在日本空調(diào)品牌無法堅強立足中國市場的時候，日本空調(diào)企業(yè)在中國的產(chǎn)量卻沒有任何遞減的跡象。中華商務(wù)網(wǎng)的一項數(shù)據(jù)表明，日本企業(yè)在中國的生產(chǎn)量占其總產(chǎn)量的比值仍高達24%。不過，主要用于返銷日本市場。
不得不再次提到中國空調(diào)的總產(chǎn)量8000多萬臺這一數(shù)字，在它的面前日本空調(diào)顯然是相形見絀的。但是，在品牌面前，中國空調(diào)是相形見絀的，比如三菱電機和大金在全球范圍內(nèi)品牌號召力依然是中國空調(diào)的學習榜樣。同時，空調(diào)的產(chǎn)品技術(shù)很多還是來自于日本空調(diào)，比如一些健康技術(shù)。
其實在日本空調(diào)下滑的同時，韓國空調(diào)的崛起更加引人關(guān)注。以LG空調(diào)為例，不僅連續(xù)7年成為全球銷量冠軍，而且60%以上均是自主品牌。美的空調(diào)海外方面已明確向記者表示：“LG就是我們的學習榜樣�！比缃裾嬲〈毡究照{(diào)立足全球的還是韓國空調(diào)。
中國空調(diào)出口只是走入一個新的階段，正如方洪波所言：“從產(chǎn)品出口向海外制造轉(zhuǎn)移”。記者認為，中國空調(diào)的強大只是時間問題，海外建廠需要時間、自主品牌的建設(shè)需要時間。 - ■ 與【2008年空調(diào)企業(yè)理性出走海外市場分析】相關(guān)新聞
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