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2007年第四季度中國洗衣機市場分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-24
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2007年第四季度，國內(nèi)洗衣機行業(yè)生產(chǎn)、內(nèi)外銷勢頭良好，銷售額增長繼續(xù)高于銷售量增長幅度。
一、市場概述及觀點 2007年第四季度，國內(nèi)洗衣機行業(yè)生產(chǎn)、內(nèi)外銷勢頭良好，銷售額增長繼續(xù)高于銷售量增長幅度。由于廠商結構調整和新技術的不斷應用，洗衣機產(chǎn)品向中高檔發(fā)展的趨勢明顯。此外，當前重點生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)擺脫了以價格競爭為主要手段的初級競爭方式。
互聯(lián)網(wǎng)消費調研中心ZDC對2007年第四季度的洗衣機市場進行調查，分別從品牌、產(chǎn)品、區(qū)域和價格的角度進行研究，得出以下主要結論：從品牌角度看：
•海爾一家獨大，雖然繼續(xù)擔當領跑者的角色，但是關注度卻大幅下跌。 •西門子越戰(zhàn)越勇，關注度節(jié)節(jié)攀升。
•三甲排名變動，松下被擠出前三，退至第八。 •小天鵝整改得當，關注度上升勢頭顯著。 •三星憑借產(chǎn)品的快速更新率，關注度大幅提升。從產(chǎn)品角度看:
•波輪式洗衣機以53.8%的關注比例占據(jù)半壁江山，滾筒式洗衣機以42.5%的關注比例緊隨其后。•波輪式洗衣機依然占據(jù)市場主流地位，但是滾筒式洗衣機的關注度持續(xù)上升。
從區(qū)域角度看：
•華東地區(qū)對洗衣機市場的關注度位居全國七大區(qū)域之首。•華南地區(qū)與華東地區(qū)僅相差0.8個百分點的關注比例。
•西南、西北和東北地區(qū)的關注度較為接近，均不到7%。
•海爾在全國七大區(qū)域均獲得最受關注的洗衣機品牌稱號。
從價格的角度看：
•中端洗衣機占據(jù)市場主流地位，1001-2000元洗衣機的關注度高達35.7%。
•1000元以下洗衣機在農(nóng)村市場迎來良好契機。
•1001-3000元價位段洗衣機關注度呈先升后降的趨勢。
•3001-4000元以及4000元以上價位段洗衣機的關注度持續(xù)上揚。
•西門子的市場均價最高，LG、博世和松下的市場均價相差不多。
•金羚在波輪式洗衣機中市場均價最低，小天鵝則在滾筒式洗衣機中市場均價最低。
二、市場結構
1、品牌結構
(1)品牌分布
2007年第四季度，海爾以31.1%的關注比例繼續(xù)領跑洗衣機市場。雖然其占據(jù)市場三成以上關注份額，但是關注比例卻呈下降趨勢，第四季度較第三季度下降了17.1個百分點。西門子通過強有力的營銷策略，使得關注度節(jié)節(jié)攀升，第四季度較第三季度上漲了5.7個百分點。松下在第四季度太過沉寂，無任何新品和活動推出，所以關注度直線下滑，排名由第三名跌至第八名。
小天鵝、三星、榮事達和LG是處于上升勢頭的四個品牌，四者的關注度分別提升了4.1個百分點、3.4個百分點、2.1個百分點和0.2個百分點。金羚、松下、博世和惠爾浦的關注度還不到5%，排名靠后。
2007年第四季度適逢洗衣機的銷售旺季，海爾隆重推出了雷諾斯、凈界系列等高端產(chǎn)品。海爾的高端策略具有前瞻性，但是大眾消費者的消費能力還未提升到高端檔次，所以海爾兩款高端產(chǎn)品只提升了海爾的品牌價值、樹立了高端形象，卻并未給其帶來很好的銷量。
這也導致海爾的關注度不高，甚至呈現(xiàn)出下降態(tài)勢的原因。隨后，海爾推出了小神童、神童王和玫瑰麗人等中低端和中高端洗衣機產(chǎn)品，以提升市場關注度。
此外，面對年末洗衣機市場的漲價風潮，海爾提高了幾款熱銷產(chǎn)品的價格，這一舉措恰逢西門子實施“慢半拍”的營銷策略，使海爾損失了不少潛在消費者。
無論海爾關注度下降是產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤還是另有原因，海爾的名牌精品形象是得到消費者廣泛認可的。
西門子關注度大幅提升的原因有二：其一，面對漲價風潮實施“慢半拍”的營銷策略。2007年年末，西門子很早就放出了要漲價的消息，但是卻遲遲未做出行動。部分消費者聽說西門子將要漲價便提前行使自己的購買計劃，使得西門子的人氣大漲，成為關注度提升最快的一個品牌。
其二，西門子看準了家電市場與家裝市場聯(lián)動合作的潛力。針對家裝消費者一般都會購買家電的特性，西門子與實創(chuàng)裝飾合作，在家裝的同時向消費者同步提供家電配套服務，消費者可以輕松實現(xiàn)家裝家電同步擁有的便捷和同時購買在價格上的優(yōu)惠。這一舉措受到消費者的廣泛歡迎。
2007年，無錫國聯(lián)對小天鵝進行了大刀闊斧的整合，剝離了不良業(yè)務，專注洗業(yè)。此后小天鵝的關注度持續(xù)上升，身價也增至123.66億元。美的、長虹看好其成長潛力，爭相控股小天鵝，各大媒體爭相報道，提高了小天鵝的知名度。近期，小天鵝推出的“衣諾”洗衣機也備受歡迎，助長了其關注度的提升。
(2) 三大廠商關注度走勢
2007年第四季度，海爾的關注度呈逐月下降的趨勢，尤其是在12月份，其關注度直線下跌了12.8個百分點。由于海爾具有深厚的品牌積淀，再加上產(chǎn)品策略的及時調整，所以海爾關注度的下降只是暫時現(xiàn)象，日后會有大幅提升。
西門子和小天鵝的關注度在12月份雙雙大幅上揚，上升幅度分別為4.4個百分點和6.3個百分點。二者關注度的提升在一定程度上搶占了海爾的關注份額。至于三大主流廠商關注度變化的原因在上文中已經(jīng)介紹過，這里不做贅述。
2、產(chǎn)品結構
(1)主流品牌產(chǎn)品數(shù)量對比
海爾產(chǎn)品數(shù)量在2007年第三季度曾一度達到82款，但是多并不代表好。在2007年第四季度，海爾推陳出新，雖然市面上的產(chǎn)品僅有38款，但是各款產(chǎn)品在功能上和品質上都有較大的提升。 三星市面上的產(chǎn)品數(shù)量達到32款，僅次于海爾。三星產(chǎn)品之所以有較高的關注度，離不開其產(chǎn)品快速更新的營銷策略。加快產(chǎn)品更新的步伐，增加三星產(chǎn)品在媒體上的曝光率，從而有助于提升品牌形象和關注度。 小天鵝的產(chǎn)品數(shù)量在2007年第三季度僅列第九位，其在第四季度提升到第三位，是其專注洗衣機業(yè)、加速發(fā)展的結果。
從整體上看，外資品牌的產(chǎn)品數(shù)量不及國產(chǎn)品牌，這也是外資品牌的關注度不敵國產(chǎn)品牌的一個重要原因。
(2) 不同洗衣機類型關注度對比
據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示，2007年第四季度波輪式洗衣機以53.8%的關注比例占據(jù)半壁江山。滾筒式洗衣機以42.5%的關注比例占據(jù)余下的4成多市場份額。其它類型的洗衣機逐漸淡出市場，關注度份額僅占3.7%。
近年來國內(nèi)滾筒式洗衣機發(fā)展迅速，廠商均加大了對滾筒洗衣機的研發(fā)力度。滾筒洗衣機憑借其先進的技術和時尚的外觀設計，快速擠占著波輪式洗衣機的市場。但是由于波輪式洗衣機仍然占據(jù)一定的價格優(yōu)勢，所以在洗衣機市場上與滾筒式進行著激烈的抗爭。
3、區(qū)域市場結構
(1)區(qū)域關注分布
2007年第四季度洗衣機的區(qū)域關注比例分布特點是：東部高于西部，南部高于北部。其中東南沿海地區(qū)對洗衣機的關注度較高，華東和華南地區(qū)的關注比例之和高達55.2%。中部地區(qū)華北和華中的關注度之和為26.8%。西南、西北和東北地區(qū)的關注比例均不到7%。
(2) 區(qū)域品牌排名
三、價格分析
1、價格段分布
數(shù)據(jù)顯示，1001-2000元價位段以35.7%的關注比例排在第一位，占據(jù)市場份額的三分之一強。3001-4000元價位段以19.7%的關注比例位居其次。2001-3000元價位段以18.3%的關注比例排在第三位。4000元以上價位段占據(jù)第四位。而1000元以下價位段的關注度排在末位。 1001-2000元的價位段主要為波輪式洗衣機，其關注度居各價位段之首，表明波輪式洗衣機仍然占據(jù)市場主流。與第三季度相比，第四季度3001-4000元價位段的關注度上升一位，位居第二。這一價位段多為滾筒式洗衣機，表明滾筒洗衣機市場需求潛力巨大。
1000元以下價位段產(chǎn)品的關注度排在最后一位，表明第四季度中國洗衣機市場消費者已經(jīng)進入了中高端消費時代。
2、不同價格段關注度走勢
2007年第四季度，3000元以下價位段洗衣機的關注度均呈下降趨勢。1001-2000元價位段洗衣機的關注度呈先上升后下降的趨勢，而2001-3000元價位段洗衣機的關注度呈緩慢下降的趨勢。而下降幅度最大的是1000元以下價位段洗衣機，12月份的降幅達到9.7個百分點。由此可見，我國洗衣機的消費水平提升到了中高端。
四、洗衣機市場發(fā)展預測
1、健康環(huán)保新品成主流 由于衣物要和洗衣機親密接觸，消費者在選購洗衣機時常把健康型作為首要選擇因素。單就滾筒式洗衣機來說，賣場的統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)顯示，國慶黃金周以來，具備“防霉抗菌”和“衣物清新”這兩類功能的滾筒洗衣機占據(jù)了滾筒洗衣機總銷量的33.7%。
由此可見，2008年，圍繞健康洗、節(jié)能和環(huán)保為主題的高技術含量新品將是主流，消費者在選購方面，要求漂洗徹底、甩得干凈，而且烘干也是必不可少的。
2、大容量成發(fā)展趨勢 對蘇寧、國美和大中等家電連鎖賣場的調查顯示，8公斤左右的大容量滾筒洗衣機在2007年呈明顯上升態(tài)勢，其銷售額占洗衣機總銷售額的30%左右。隨著洗衣機洗凈度的提高，人們將更多的衣物被褥用洗衣機來洗滌。
2008年大容量洗衣機的消費增長趨勢將更加明顯，消費者在選購大容量洗衣機時，首先會注意其整體技術和動力配置是否到位，然后會看其內(nèi)在技術，不僅要洗多而且還要洗好。3、外觀與家居融為一體
如今，消費者在選購洗衣機時，不少人會考慮洗衣機的外觀是否與家居環(huán)境配套或協(xié)調。外觀時尚的洗衣機可以很好地搭配家居，體現(xiàn)自己的獨特品位。與傳統(tǒng)的白色外觀相比，盛唐紋、酒紅色、銀色、黑色等彩色洗衣機格外顯眼，購買的消費者絡繹不絕。
洗衣機產(chǎn)品外觀的時尚化、人性化，滿足了消費者追求時尚、崇尚多彩生活、張揚個性的需求，同時也是各洗衣機廠家擺脫價格戰(zhàn)，尋求產(chǎn)品、品牌差異化的有效途徑。所以外觀與家居融為一體將成為2008年的流行趨勢。
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