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中國零售商品市場分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 零售業(yè) 國美 蘇寧 摩托羅拉
- 中研網(wǎng)訊：
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美國次級貸款的崩潰嚴(yán)重震動了零售商品市場，迫使許多公司調(diào)低了銷售額預(yù)期。美國奢侈品零售商和信用卡公司最近匯報預(yù)測未來幾個季度市場行情看跌。
然而，中國卻是一個正在崛起的零售市場。2007年中國消費者零售商品開支增長了17%。家電產(chǎn)品零售商國美、蘇寧的銷售額紛紛創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。同時預(yù)計未來幾年內(nèi)，LG電子的液晶電視和諾基亞公司的手機在中國消費者中仍大有市場。
這種持續(xù)增長在很大程度上是由中國32歲以下的年輕消費者們推動的。我的公司中國市場研究集團日前對中國10個城市的500名22到32歲之間的年輕消費者進(jìn)行了深入的訪談，以了解全球經(jīng)濟放緩是否可能影響到他們的消費習(xí)慣。答案是相當(dāng)干脆的：沒有任何影響。大約90%的受訪者表示，他們預(yù)計2008年將比2007年的花費會更多，而且絕大多數(shù)受訪者對于他們在未來兩年內(nèi)的薪資狀況非常樂觀，大多數(shù)預(yù)期明年薪金增幅將達(dá)10%至25%。
跨國公司吸引更多的中國消費者變得日漸重要，而贏得中國市場的關(guān)鍵是要充分認(rèn)識中國年輕消費群體的消費需求和動機。許多跨國公司也都把自己的核心目標(biāo)市場定在了中國年輕消費者。因此，這些跨國公司必須重新考慮他們的產(chǎn)品介紹到中國的銷售渠道以及營銷傳播戰(zhàn)略。老的經(jīng)營理念早已被淘汰，中國是一個如此重要的市場，需要有本土化的經(jīng)營策略。
公司要發(fā)展必須有贏得人心的戰(zhàn)略，這樣才能抓住中國年輕消費者的錢包。我們的采訪表明，這一代要比他們上一代接受更多不同廣告媒體的熏陶。而老一代仍然停留在電視廣告媒體。中國年輕人越來越多地從互聯(lián)網(wǎng)上了解產(chǎn)品及商鋪信息。
有超過70%的受訪者表示，他們習(xí)慣使用百度之類的搜索引擎以了解更多的他們所關(guān)注產(chǎn)品的信息。較之商店的銷售員或傳統(tǒng)廣告，他們更加愿意信耐一位陌生人的博客上的產(chǎn)品建議。一個23歲的武漢受訪者告訴我們：“我一般會先瀏覽一下已買了相關(guān)產(chǎn)品的人的博客，如果他們的評價還行，我才會考慮購買，我不信任銷售人員推薦的品牌，他們往往是有提成的，而且他們的建議甚至?xí)`導(dǎo)我。”
很多年輕受訪者表示他們很少受電視廣告的影響，因為他們幾乎不看電視。相反，他們看盜版DVD或上網(wǎng)。上海和北京的年輕人每周差不多要花20個小時上網(wǎng)，而美國的同齡人每周花費只有約12個小時。
跨國公司想要成功地瞄準(zhǔn)中國年輕消費群體就必須針對這一特殊消費群體制定專門的營銷策略。這些年輕人中的男性通常玩網(wǎng)易或盛大公司的在線網(wǎng)絡(luò)游戲，從阿里巴巴的C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)上購買DVD和電子產(chǎn)品。女性則喜歡在門戶網(wǎng)站新浪或騰訊上寫博客或者追逐她們所喜歡的名人的博客。
現(xiàn)在數(shù)字行銷在中國發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。大多數(shù)跨國公司撥出超過美國市場5%至10%的數(shù)字行銷預(yù)算。多數(shù)外國公司已經(jīng)把重點放在互聯(lián)網(wǎng)廣告上了。不久的將來，隨著中國手機用戶到08年底將增長到6億(約占到世界總?cè)丝诘囊话?，手機移動廣告將變得極為重要。
另一種贏得市場的關(guān)鍵是開展?fàn)I銷活動。由于手機在中國的普及，中國手機市場本應(yīng)該成為摩托羅拉非常大的市場。不過，摩托羅拉公司沒有很好的定位中國年輕消費群體，并由此痛失市場給了其競爭對手三星電子。
當(dāng)摩托羅拉備受歡迎的RAZR系列手機在中國首發(fā)的時候本應(yīng)大大有利于重振品牌形象。最近幾年中該公司產(chǎn)品已被定為成了成人商務(wù)機已不新鮮。而超薄的手機的設(shè)計本旨在奪回覬覦已久的中國年輕消費市場，中國年輕消費者平均每9至12個月更換一款手機，而其他國家的消費者則至少需要18至24個月。
中國年輕人頻繁更換手機更多的原因是將其作為一種身份的象征。對于沒有能力購買房子、車子的年輕消費者來說，一款時髦的手機將是他們展示自己身份的最好機會。而摩托羅拉本來也為年輕人們滿足這一欲望創(chuàng)造了一個機會。
摩托羅拉試圖用其展示香港年輕人街頭文化的廣告拓展市場：一名留著莫霍克雞冠頭發(fā)型的男模特兒絕對是一個失敗。因為中國內(nèi)地的消費者對摩托羅拉的這一廣告并不感冒。一名22歲的上海男性受訪者對我們說：“我不喜歡這個家伙怪異的發(fā)型，我也不想要這樣的手機。”結(jié)果對摩托羅拉來說是災(zāi)難性的，他們已經(jīng)失去了核心市場的市場份額。
日益重要的中國市場使得跨國公司必須針對中國內(nèi)地市場深入開展?fàn)I銷活動。阿迪達(dá)斯特別以奧運會為主題推出的產(chǎn)品廣告引起了中國年輕人的共鳴。他們的由中國人民組成的人潮托起的中國的體育明星展示了中國人民的奧運夢想。中國青年對奧運會的感情絕不僅僅是將其作為一項體育賽事，更多的是要向世人展示其人才和今天在世界舞臺上作為一個領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
在過去的幾年里，中國零售業(yè)的環(huán)境發(fā)生了徹底的變化，無論是由于越來越多的商店和品牌包括家得寶(Home Depot)、玩具“反”斗城等等進(jìn)駐中國，還是因為這一代年輕消費群體比他們上一代有更強的消費欲望。
中國傳統(tǒng)零售服務(wù)一直發(fā)展緩慢。消費者已經(jīng)習(xí)慣與商店里業(yè)務(wù)素質(zhì)很差、幾乎不了解售產(chǎn)品的銷售人員打交道。
然而，當(dāng)中國年輕消費者到了香港，或者米蘭、倫敦等旅游購物中心體驗并習(xí)慣了更好的服務(wù)之后，他們現(xiàn)在要求在家里也同樣享受到這樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一名28歲的北京女性受訪者告訴我們： “我體會到了香港最好的百貨公司的服務(wù)，我同樣希望在北京也能享受到這樣的服務(wù)和購物氛圍。”
我們發(fā)現(xiàn)，中國消費者希望與銷售人員交流各種品牌的強項和弱點，而不是僅僅局限于銷售人員所受雇傭的特定品牌的建議。
消費者希望能夠直接比較不同品牌的信息，而不僅僅局限于隔著玻璃服務(wù)柜臺看產(chǎn)品。這方面外國零售商家樂福在中國是佼佼者，不只是滿足了中國消費者的需求和喜好，而且還帶來了比一般典型大型是零售商店更高層次的基本服務(wù)。
中國年輕消費群體在決定跨國公司命運方面起到了關(guān)鍵的作用。不只是在中國，甚至是在全球范圍內(nèi)，這種趨勢都將繼續(xù)下去。因為中國年輕人越來越富裕。為了在中國市場獲得長足的發(fā)展外國公司必須了解中國青年的消費動機、消費需求和消費習(xí)慣。
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