相對于優(yōu)勢企業(yè)，中小乳企的經(jīng)營困境加大，尤其是那些日處理能力低于20噸的乳企，產(chǎn)品市場份額低且市場增長不力的企業(yè)以及沒有固定原料奶來源的乳企，企業(yè)政策風險和被兼并重組的風險加大，同時企業(yè)退市的可能性較大，銀行對此類企業(yè)應謹慎授信。

    2007年，我國乳業(yè)市場分化加劇，蒙牛和伊利以年主營業(yè)務收入超百億元雄居行業(yè)榜首，而中小企業(yè)在成本壓力市場份額大幅縮水，行業(yè)馬太效益顯著。加之2008年國家發(fā)改委出臺了《乳制品加工行業(yè)準入條件》，國內乳企的行業(yè)準入標準提高，小型加工企業(yè)（尤其是日處理能力20噸以下的企業(yè)）的政策風險加大。

    一、雙寡頭市場份額不斷擴大，中小乳企市場競爭力日漸萎縮

    蒙牛2007年實現(xiàn)營業(yè)收入213.18億元，較上年增長50.72億元，增幅為31.22%.凈利潤為10.89億元，較上年增長2.47億元，增幅為29.4%。伊利股份2007年的主營業(yè)務收入為193.60億元，國內兩大乳業(yè)集團市場份額已經(jīng)超過50%。

    1、企業(yè)研發(fā)能力強，高端產(chǎn)品市場覆蓋廣

    2007年，蒙牛研究院研發(fā)出一系列2007高科技附加值產(chǎn)品，涉及全新打造的特侖蘇有機奶、中國第一款旨在改善現(xiàn)代人膳食纖維的谷物牛奶“妙點”、添加了益菌因子的主打品牌“酸酸乳”、以及“隨變歐羅旋”、“蒂蘭圣雪”等高端冰淇淋產(chǎn)品。

    2007年，伊利液態(tài)奶的“金典”系列市場表現(xiàn)不俗，業(yè)績增速超一成；2008年1月，“優(yōu)品嘉人”酸奶、經(jīng)歷兩年半研發(fā)的高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品—金領冠也亮相市場，目前伊利旗下中高端產(chǎn)品比例已經(jīng)達到了40%。

    眾多高附加值新品的上市為蒙牛和伊利避開殘酷的市場廝殺，開辟了一片新的“藍�！�，也在于高端產(chǎn)品的利潤率更高。

    2、完整的產(chǎn)業(yè)鏈帶來公司的良性發(fā)展

    蒙牛共經(jīng)營22個生產(chǎn)基地，合計產(chǎn)奶達478萬噸。蒙牛集團通過精準的成本控制措施，生產(chǎn)過程優(yōu)化以及完善的物流儲運體系，有效化解了原料鮮奶成本上漲的壓力。同時伊利也在各地排兵布陣，至2007年，伊利集團已經(jīng)完成了對包括新疆奶源帶、內蒙古奶源帶、東北奶源帶、華北奶源帶在內的全國四大黃金奶源帶的全部覆蓋。

    3、蒙牛、三鹿增長乏力

    由于蒙牛、伊利兩大巨頭的經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)超過400億元大關，而包括光明在內的其他乳企仍在百億關口徘徊，兩大寡頭與后來競技選手拉開的差距也越來越大。這一態(tài)勢在二線三線市場將集中演變?yōu)榈诙�梯隊的激烈競爭和中小企業(yè)的重新洗牌。

    4、地方品牌艱難生存

    2007年秋天，杭州的老資格乳企“燕牌”資金鏈豁然斷裂，結束了其80年的悠久歷史；2008年初，渠道一度覆蓋全國的夏進乳業(yè)大規(guī)�；乜s戰(zhàn)線，先后撤出了華南、華東、華北等地區(qū)重鎮(zhèn)，僅保留“陜(西)甘(肅)寧(夏)”區(qū)域市場——而這只是二線品牌和中小企業(yè)在過去一年中的縮影而已。

    小結：國內乳企梯次發(fā)展的現(xiàn)象突出，蒙牛和伊利兩大乳企具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，市場競爭能力不斷提高，中小企業(yè)發(fā)展后勁不足。

    二、產(chǎn)能過剩，奶源緊張加劇中小乳企的競爭

    2007年，大部分中小型乳品企業(yè)回暖復蘇，蜂擁進入市場，根據(jù)奶協(xié)數(shù)據(jù)，國內規(guī)模以上乳企數(shù)量從原先的1600家急增至2007年的2000家，中國乳制品產(chǎn)量大約有3000萬噸，但產(chǎn)能卻有5000萬噸左右。一些省份產(chǎn)能過剩40%-50%很普遍，很多地區(qū)都有產(chǎn)能盲目建設和重復建設。

    由于利益驅使帶來的投資加速普遍存在著重復建設現(xiàn)象，新增產(chǎn)品生產(chǎn)線累同，產(chǎn)品同質迫使企業(yè)以價格戰(zhàn)奪取市場份額。一方面是開工不足，另一方面是低價戰(zhàn)略，加之原料爭奪日益加劇，乳品生產(chǎn)企業(yè)虧損逐漸加重。

    三、《準入條件》鼓勵重組兼并，中小乳企兼并重組風險加大

    國家發(fā)展和改革委員會3月20日發(fā)布且于4月1日起的《乳制品加工行業(yè)準入條件》（以下簡稱《準入條件》）鼓勵乳制品加工企業(yè)通過資產(chǎn)重組、企業(yè)兼并等方式，合理擴大生產(chǎn)規(guī)模，充分發(fā)揮市場配置資源作用，優(yōu)化增量，調整存量，逐步淘汰加工規(guī)模為日處理原料乳能力（兩班）20噸以下的生產(chǎn)裝置。國家對不符合法律、法規(guī)和國家產(chǎn)業(yè)政策的項目（企業(yè)）依法予以取締或實施關閉。

    《準入條件》規(guī)定意味著加工規(guī)模為日處理原料乳能力20噸以下的生產(chǎn)裝置將被逐步淘汰。生產(chǎn)能力不足的中小乳品企業(yè)儼然已經(jīng)從此步入了優(yōu)勝劣汰的生死局。同時《準入條件》對于環(huán)保和能耗均有一定的要求，中小企業(yè)由于資金積累少，難以達到清潔生產(chǎn)的要求，企業(yè)發(fā)展存在變數(shù)。

    《準入條件》鼓勵企業(yè)通過資產(chǎn)重組、企業(yè)兼并等方式，合理擴大生產(chǎn)規(guī)模，對于乳企大型企業(yè)利好，中小企業(yè)被兼并重組的風險增加，而對于某些先天不足、體制落后的中小地方乳企而言，被兼并重組的可能性也極小，這類企業(yè)退市的可能性高。

    四、信貸風險提示

    4月1日開始實施的乳業(yè)準入制度將促進我國乳制品行業(yè)的集中度的提高，我們預期大中型企業(yè)相對市場份額將不斷擴大，同時，大中型企業(yè)并購將給銀行信貸帶來機會，信貸可重點關注原料奶源充足或并購奶源企業(yè)的大中型企業(yè)。

    相對于優(yōu)勢企業(yè)，中小乳企的經(jīng)營困境加大，尤其是那些日處理能力低于20噸的乳企，產(chǎn)品市場份額低且市場增長不力的企業(yè)以及沒有固定原料奶來源的乳企，企業(yè)政策風險和被兼并重組的風險加大，同時企業(yè)退市的可能性較大，銀行對此類企業(yè)應謹慎授信。

    “第一口奶”搶先機

    “做奶粉銷售的人都知道，如今奶粉銷售是一個什么樣的狀態(tài)？國產(chǎn)品牌和外資品牌營銷手段的差異化越來越明顯。洋奶粉利用嬰兒對牛奶的‘第一口效應’在醫(yī)院進行免費產(chǎn)品贈送和分發(fā)宣傳手冊等活動，從而促進產(chǎn)品的銷售�！睆氖履谭垆N售的小陳對記者說。

    近幾年，不少準媽媽在懷孕期間就能獲得商家免費提供的各種服務。擠在孕檢室門口的除了“大肚子”就是各種禮物和小冊子的發(fā)放員。不僅有“免費”的嬰兒奶粉試用裝、“免費”的孕產(chǎn)婦知識手冊、還有“免費”的專家咨詢……洋品牌通過與大型醫(yī)院合作，邀請著名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)學專家等專業(yè)人士，免費舉辦媽媽課堂來傳授營養(yǎng)知識，并將公司產(chǎn)品知識寓于其中。

    記者來到某醫(yī)院附近的媽媽寶寶用品店，這里從嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲到孕產(chǎn)婦用品一應俱全�！百I東西送人還是自己用？”銷售員邊走上前邊對記者說，“現(xiàn)在買夠一百就送奶粉試用裝�！庇浾呖吹�，這種贈送的試用裝是某進口品牌，而在這個嬰幼兒用品店里，根本找不到國產(chǎn)奶粉�！皣�產(chǎn)奶粉沒什么人買，現(xiàn)在不管自己用還是送人，都買進口的�！变N售人員說。

    一位市場營銷人士表示，“這種送試用裝的方法，跟前幾年嬰幼兒奶粉進醫(yī)院差不多。這種渠道的高明之處就是，小孩一出生就能免費試吃，一旦吃了第一口，有了依賴性，就不會輕易改變。奶粉市場競爭其實就是抓‘源頭’，誰抓住了，也就從根本上壟斷了這個市場。”

    “精準”銷售跟定消費者

    3年前生了小孩的孟女士告訴記者，生完孩子不久，有一天她接到了奶粉廠家的營養(yǎng)專線電話。電話里，營養(yǎng)醫(yī)生對她和嬰兒的熱心感染了她。孟女士所說的醫(yī)生實際上是這家外資奶粉的業(yè)務代表，專門負責和使用其產(chǎn)品的家庭聯(lián)系，多的時候一周打5次電話。這位業(yè)務代表曾經(jīng)做過兒科大夫，這種職業(yè)背景極易獲得消費者的信任。

    衛(wèi)生站、婦幼保健院、社區(qū)醫(yī)院、街道辦都成為外資奶粉銷售渠道的一部分。很多推銷人員通過發(fā)放樣品、禮品卡等方式獲取客戶的資料，掌握這些家庭產(chǎn)育資料后，再以營養(yǎng)咨詢的方式把銷售滲透到家庭里。這種方式十分“精準”，在嬰兒產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)中，國外企業(yè)普遍采用了這種“手術刀式”的銷售戰(zhàn)術。

    一位業(yè)內人士表示，外資企業(yè)擅用的就是客戶管理和會員式營銷，他們無處不留心建立檔案�！罢f不定，在你孩子的奶粉快吃完的時候，就會有電話來問孩子的各種情況。同樣，你在醫(yī)院剛生完孩子，甚至你剛剛結婚，也許有關你的檔案就已在一個奶粉企業(yè)里建立了�！�

    品牌理念穩(wěn)客源

    正在超市選進口奶粉的趙女士告訴記者，“我生小孩的時候向醫(yī)生咨詢過孩子斷奶后吃什么奶粉好，醫(yī)生推薦了一個洋品牌，她說自己的孩子吃的就是這種奶粉，而且告訴我這家企業(yè)是世界上著名的制藥企業(yè)，產(chǎn)品質量信得過。對此我深信不疑。”

    “進口奶粉雖然貴一些，但服務也更周到，更人性化。比如我用的奶粉品牌，經(jīng)常會組織一些親子活動，而且有育兒專家進行成長教育的輔導。這方面國產(chǎn)奶粉就差一些�！�

    在采訪中，一位正在醫(yī)院接受產(chǎn)前檢查的孕婦告訴記者：“孩子雖然還沒出生，但將來吃什么奶粉我早就想好了。一是有周圍的同事支招兒，再一個平時上育兒課也多次向醫(yī)生、老師咨詢過，她們的建議大多是進口或合資品牌的奶粉。我覺得雖然比較貴，但畢竟就這一個孩子，不能讓孩子輸在起跑線上嘛……”

    酒香也要會吆喝

    乳品界業(yè)內人士陳先生私下告訴記者，“其實目前國內的嬰兒奶粉在質量和口感上完全不輸于進口洋奶粉，像三鹿這樣的老品牌都是做了很多年了，非常有保障。我們比洋品牌差的就是品牌的認知度與認同感�！�

    陳先生說，早期進入內地的外資品牌在營銷策略上基本上采用企業(yè)形象宣傳、參與公益活動、開展婦幼嬰兒保健活動等，而且絕不打價格戰(zhàn)。恰恰是這種營銷方式，讓洋奶粉幾乎壟斷了高端奶粉市場。不僅如此，在消費者心目中還形成了“洋奶粉就是優(yōu)質產(chǎn)品”、而“國產(chǎn)奶粉就是中低檔產(chǎn)品”的思維定式。

    客觀來說，國產(chǎn)奶粉和洋奶粉質量上并無根本差異，洋奶粉之所以始終保持高價策略，“品牌”是至關重要的元素。與進口、合資品牌奶粉銷售策略不同，我們國產(chǎn)奶粉更喜歡在超市打價格戰(zhàn)。所以盡管有些國產(chǎn)品牌也具有較高的知名度，但因產(chǎn)品檔次等原因，品牌美譽度和品牌形象都有待提高。

    近兩年，洋奶粉多次出現(xiàn)質量問題等負面消息，加上近期洋品牌形成價格聯(lián)盟同時大幅漲價，營銷專家認為國產(chǎn)奶粉應抓住這個機會，盡早樹立良好形象奪回市場。

    “我們原有的銷售低檔奶粉的銷售渠道和銷售策略已不適應中高檔奶粉的產(chǎn)品推廣�！睜I銷專家高先生對記者說，“國產(chǎn)品牌在終端建設上要精耕細作，充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢，開展豐富多樣的終端促銷活動。在產(chǎn)品的推廣過程中要始終貫穿品牌意識，不斷豐富內涵，擴大品牌的知名度和美譽度�！�

    專家表示，國產(chǎn)品牌中高檔嬰幼兒配方奶粉市場的前景是廣闊的。未來幾年，在中高檔嬰幼兒配方奶粉市場，將有一批國產(chǎn)品牌成為知名品牌并取得良好的市場業(yè)績。國內企業(yè)應學習和借鑒國外先進的服務理念和方式，加強與消費者的溝通，通過了解消費者的需求，把服務做到深入人心。

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