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啤酒分銷路徑分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-30
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 啤酒 酒業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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隨著中國啤酒市場環(huán)境的變化，品牌致勝、渠道為王的競爭格局將繼續(xù)加劇，全球一體化的競爭造成啤酒企業(yè)之間的互相擠壓異常激烈，尤其是外來品牌的進入，以及他們蠶食、滲透的營銷策略，都對中國的啤酒企業(yè)帶來了空前而現(xiàn)實的威脅。
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尋求一種增強自己核心競爭力的營銷模式是中國本土企業(yè)所面臨的首要問題。
導(dǎo)入深度分銷，也許是能夠改變中國目前啤酒企業(yè)在渠道操作上的“軟肋”的關(guān)鍵一環(huán)。
五大原則
集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。
攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。
鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。
掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大客戶。
未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。
三個轉(zhuǎn)化
從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。
從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn)，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。
從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉(zhuǎn)化。
操作步驟
第一步：選擇切入市場。
切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。
第二步：市場調(diào)查與分析。
調(diào)查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大， 產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。
第三步：方案制定。
首先對目標(biāo)市場進行調(diào)查、分析，要進行區(qū)域環(huán)境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分?jǐn)偝杀镜馁M用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等，確定具體的定價策略。
通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。
在具體制定分銷策略的時候，企業(yè)還要進行計劃與預(yù)算，以統(tǒng)籌安排整個分銷活動的順利開展。
第四步：管理平臺的搭建。
深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。
營銷系統(tǒng)在深度營銷的組織職能包括六個方面：
第一是計劃功能：統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計劃功能。
第二是財務(wù)職能，即監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）金流量與費用，不能讓費用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機制。
第三是營銷職能，要加強市場競爭力，提高分銷力，這其實就是一個市場策劃的職能。如何進行市場調(diào)研，根據(jù)市場調(diào)研，選擇合適的產(chǎn)品組合，選出合適的產(chǎn)品如何正確定價，通過定價，如何選擇合適的渠道，有了合適的渠道，如何作出有效的促銷，這是營銷的職能。
第四是銷售職能。
第五是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營銷部門，還要強化協(xié)調(diào)的職能。 市場部做市場調(diào)研， 做策略規(guī)劃，策略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計劃的制定等。
第六是培訓(xùn)職能，要加強銷售隊伍的管理和培訓(xùn)。
第五步：深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。
啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖 ，進一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。
在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。
第六步：推廣復(fù)制。
企業(yè)通過市場調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進行推廣、復(fù)制。 - ■ 與【啤酒分銷路徑分析】相關(guān)新聞
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