這也給后進(jìn)入糖果食品市場的、廣大發(fā)展中企業(yè)出了一道難題：在傳播資源泛濫的今天，在“大廣告”投入逐漸失靈的現(xiàn)在，在企業(yè)沒有足夠強(qiáng)勢(shì)的資源優(yōu)勢(shì)來制造轟動(dòng)氣勢(shì)的行業(yè)里，如何能夠發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，迅速脫穎而出？如何能夠低成本快速崛起、以小博大？云南甜馨食品企業(yè)，正是在這種背景下，開始了突破之旅，也為休閑食品企業(yè)低成本快速崛起開創(chuàng)了一條可借鑒之路。

    來自云南的“貓哆哩”，在美食如云的成都休閑食品市場快速掀起了一場聲勢(shì)浩大的解壓浪潮：短短20天時(shí)間，成為紅旗連鎖排名領(lǐng)先的暢銷產(chǎn)品，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類產(chǎn)品銷售最好成績，眾多白領(lǐng)慕名而來，瘋狂搶購，并親切的稱之為“貓糧”，很多外地經(jīng)銷商紛紛打電話要求經(jīng)銷該產(chǎn)品……

    如果說達(dá)利的崛起是資源投入的結(jié)果，那么貓哆哩的成功則是3.0時(shí)代低成本打造品牌的營銷典范。

    營銷困局，如何從區(qū)域走向全國？

    作為云南甜馨食品的主力品牌，“貓哆哩”酸角糕在云南乃至東南亞成績卓越，更有“東南亞果品之王”的美譽(yù)。迅速的成功讓年輕的企業(yè)家躊躇滿志，意欲走上全國擴(kuò)張道路，然而破冰之旅屢遭挫折。經(jīng)過慎重考慮，2007年，甜馨少帥宋子波鄭重委托CBCT作為“貓哆哩”跨足全國市場的顧問團(tuán)隊(duì)。

    CBCT項(xiàng)目組經(jīng)過對(duì)企業(yè)及市場的全盤分析與診斷之后，發(fā)現(xiàn)，貓哆哩存在最突出的核心問題是：產(chǎn)品價(jià)值感不強(qiáng)，產(chǎn)品的高附加值尚未建立起消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。

    如何將這個(gè)有著彩云之南的良好出身，珍貴稀缺的高價(jià)值原料，高認(rèn)知度的特色美食，在新的市場打響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)由區(qū)域向全國的突破，成為壓在項(xiàng)目組肩上的重任。

    突破困局，打造一個(gè)真正可復(fù)制的樣板市場

    貓哆哩的營銷困局在于，已有的成功因素?zé)o法復(fù)制！如果能夠打造一個(gè)真正示范意義的樣板市場，通過這個(gè)不具備過多特殊性的樣板市場經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，來完成全國市場的基本模式定性，才是真正具有突破意義的破局之旅。

    CBCT項(xiàng)目組和甜馨集團(tuán)都深深地知道，我們能復(fù)制的是“貓哆哩”的市場基因，不能復(fù)制的是云南山水和特殊購物環(huán)境，經(jīng)過調(diào)查和分析，我們認(rèn)為貓哆哩要走出去必須首先完成三大跨越。

    第一，只有攻占主流人群才是長久之計(jì)。

    第二，只有重塑價(jià)值才能賣出高利潤值。

    第三，只有走出云南才能成為云南名片。

    品牌突破，核心創(chuàng)意點(diǎn)石成金

    在確定戰(zhàn)略方向后，CBCT創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開動(dòng)靈感魔方，捕捉目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，挖掘貓哆哩的潛在價(jià)值，打亂、解體甚至基因重組，在這個(gè)艱巨卻充滿挑戰(zhàn)樂趣的環(huán)節(jié)，尋找核心爆破的方向！

    休閑食品的主流消費(fèi)者是年輕女性，她們是青年學(xué)生、時(shí)尚白領(lǐng)、商務(wù)麗人。調(diào)查中我們有一個(gè)驚奇的重要發(fā)現(xiàn)，她們平時(shí)愛吃零食，潛意識(shí)里最大的動(dòng)機(jī)居然是為了解壓。一直被忽略的消費(fèi)需求——壓力釋放浮出水面，休閑食品已經(jīng)成為一種重要的解壓方式，休閑食品的解壓時(shí)代已經(jīng)到來！

    休閑食品在陷入多年的紅海肉搏后，藍(lán)海終于冰山浮現(xiàn)，第三次革命即將爆發(fā)，解壓食品將極大滿足休閑食品主流人群的潛在需求空白，解壓食品的浪潮即將到來。

    在仔細(xì)分析、挖掘貓哆哩的品牌資源之后，我們認(rèn)為：貓哆哩完全有條件成為當(dāng)代梟雄，率先搶占解壓食品橋頭堡！

    首先，貓哆哩的產(chǎn)地云南，神奇、美麗、世外桃源，是個(gè)令人向往的精神解壓圣地。

    其次，貓哆哩酸角糕的原料，含有豐富的維生素和微量元素，同時(shí)，根據(jù)《本草綱目》等藥典記載，酸角具有多種功效，能夠起到為身體解壓的作用。

    再次，品牌名本身，“貓哆哩”是傣語中“陽光清新帥小伙”的意思，讀起來也比較有趣。傣族潑水節(jié)共3—10天，第二天為“惱日”即“無惱日”，“無惱，無壓也”。

    我們把貓哆哩定位為解壓食品，決心把貓哆哩打造成中國首款純天然綠色快樂解壓食品。

    產(chǎn)品革命，打造徹頭徹尾的解壓產(chǎn)品

    品類突破提升價(jià)值

    時(shí)尚陽氣的“酸角果派”代替了“酸角糕”，完美對(duì)接主流消費(fèi)人群時(shí)尚品味的需求，跳出了特產(chǎn)的桎梏，很好的提升了產(chǎn)品的精致感和價(jià)值感。

    傳播訴求巧妙宣傳

    站在消費(fèi)者的立場，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深層需求，喊出消費(fèi)者的心聲，引起共鳴——“有壓力就喊貓哆哩”！直抒胸臆，更簡單易記、容易流傳！

    個(gè)性標(biāo)簽對(duì)號(hào)入座

    借鑒現(xiàn)代最流行的時(shí)尚元素、流行詞匯和時(shí)尚族群名稱，為壓力人群貼上個(gè)性生動(dòng)的標(biāo)簽“丫丫族”，拉近與目標(biāo)人群的距離，也便于迅速流行，傳播開來。

    品牌故事演繹精髓

    從原料、成分、作用等各個(gè)角度對(duì)貓哆哩酸角果派的解壓作用做了不同層面的闡述，對(duì)酸角果派的價(jià)值進(jìn)行了提煉濃縮，提出了“補(bǔ)充每日必需歡樂元素，釋放人生無限壓力”。

    同時(shí)，用“來自云南雨林深處的天然之作”對(duì)原生態(tài)文化進(jìn)行形象化表述。原生態(tài)的就是時(shí)尚的，滿足目標(biāo)人群對(duì)原生態(tài)文化的好奇和強(qiáng)烈的好感，更有說服力！

    創(chuàng)意行銷，連環(huán)出擊打響營銷戰(zhàn)

    CBCT觀點(diǎn)：營銷的全過程就是在畫一條龍，在入市騰飛的一瞬間，還需要旗幟鮮明的創(chuàng)意行銷活動(dòng)為它點(diǎn)亮眼睛，找準(zhǔn)目標(biāo)、一飛沖天。

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