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中低端白酒的"絕地反擊"
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-5-23
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 白酒 酒業(yè) 鄭州
- 中研網(wǎng)訊：
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2006年年初，DHC公司的主要產品還是以運作雙連壺中高端白酒為主，產品結構相對單一。加之河南鄭州市場中高端白酒品牌云集，競爭異常慘烈，使得該公司的產品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。
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基于擬將開發(fā)的白酒市場定位，筆者認為適宜開發(fā)一個全新的子品牌，主要定位于中低端市場，拓寬公司利潤的增長點。
通過對自身現(xiàn)狀和行業(yè)競爭的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產品命名為“D頭曲”，低檔產品命名為“D大曲”，從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌 。
市場分析
鄭州市是中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣，地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費大市。
由于渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響，地產名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢�！�
同時，激烈的市場競爭和白酒消費的區(qū)域性，使“毛細化渠道”成為白酒市場營銷的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費需求和細分市場，找準自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標消費者的情感需求。
目前，在鄭州市場，白酒的營銷行為具有以下特征：
區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴重，導致競爭開始向終端轉移，代理商與終端開始成為大家必爭之地；
更多的白酒品牌開始注重長期的經(jīng)營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心；
白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護、宣傳、推廣展開的趨勢。
筆者認為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場目標市場消費特點的同時，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準自身的市場空間，加強產品自身優(yōu)勢的宣傳，擴大產品的知名度、美譽度，有條件將其打造成為鄭州市的“城市名片”。
推廣策略分析
作為新品，在推廣中，行銷策略資源調整的方向應著重于資源弱勢方面。
在品牌形象方面形成差異，優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，挖掘能打動消費者的品牌核心價值——感情。
結合建設鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動，響應政府號召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進公眾對D大曲的認同感。
同時，進行渠道優(yōu)化，整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是D大曲逐步滲透鄭州市場的重要手段，對不同市場實行不同的市場規(guī)劃。
一類市場：二、三批市場。細化通路管理，強化分銷能力，產品上市初期，通過高回報的年度返點政策和強勢的促銷、廣告、公關的配合，刺激分銷商的進貨量。
二類市場：中小型餐飲店、大排擋。維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點，進行大面積的鋪貨，引導大眾消費熱潮；加強與消費者的溝通，強化品牌忠誠度和公眾形象；提升產品占有率、滲透率；通過促銷活動、廣告宣傳刺激消費者重復消費“D大曲”。
三類市場： 中小型商超、便民店。保持終端陳列生動化，尤其是中秋、國慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；按區(qū)域劃分逐步由市中心向外圍市場滲透，步步為營，提高鋪貨率，提高產品分銷、覆蓋面。
采用直銷和代理相結合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡要達到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，區(qū)域代理、分銷和團購直銷三條渠道相互促進，公司派設人員負責協(xié)助代理商在其區(qū)域市場的鋪貨、促銷，共同發(fā)展營銷網(wǎng)絡。
推廣活動計劃
促銷活動推廣
創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質、享受低價位的大眾消費需求點、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點,制造或引導社會熱點，引導消費潮流。
基本策略：超值加量，折價優(yōu)惠，加大買贈力度。
促銷時期：第一階段(2006年5月)，重點是宣傳“D大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動，使品牌深入到消費者心目中�！�
在D大曲正式投放市場前，將報紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內全方位立體式地強勢傳播，高調上市，刺激鄭州市大眾消費者的眼球，強化品牌記憶效果，同時根據(jù)廣告宣傳的訴求點，以二七紀念塔景點所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點的管城區(qū)、黃河風情所在景點的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（露天賣場）選定時機，配合產品鋪市，進行巡回展示和路演，形成點對面的（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）傳播效果。
第二階段(6—7月)，這期間重點是配合市場鋪貨情況，開展強大廣告宣傳攻勢。為了吸引代理商、分銷商、零售商對D大曲的進貨量，提高產品的鋪貨率，針對其開展讓利促銷活動，具體做法：根據(jù)進貨量的金額制訂不同的激勵措施（略）。
同時，聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營狀況良好的餐飲酒店或排擋，開展以“喝D大曲，贈（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動。
第三階段（8—10月)，這一階段主要是強化品牌忠誠度意識，建立起品牌忠誠意識。
公關及形象活動
原則：疏通關系，聯(lián)絡感情，直接或間接地為產品拓展市場服務�！�
活動內容：在鄭州市五個景點所處的五個區(qū)針對為建設鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻的先進單位或個人開展以“D大曲萬瓶贈酒香溢綠城”為主題的贈酒活動，時間選在“五一”、端午及中秋、國慶雙節(jié)期間。
廣告策略
原則：以感性訴求為主，理性訴求為輔�！�
訴求對象：30－60歲之間的中青年大眾消費者。
廣告媒介策略：一改以往廠家動輒以數(shù)十萬元費用為獎金征集廣告語的套路，率先選擇《大河報》刊登一期以“一萬元征集D大曲廣告語”為主題的告知性廣告。以較低的費用，增加活動的可信性吸引鄭州市民踴躍參與。
另外，選擇鄭州市區(qū)線路長，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動廣告。同時，統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。
媒體選擇： 《大河報》、《東方今報》、車體廣告、燈籠。
廣告主題：產品形象廣告：“喝D大曲為城市干杯！”系列之商都篇、綠城篇、黃河風情篇、二七精神篇、月季花篇等。 - ■ 與【中低端白酒的"絕地反擊"】相關新聞
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