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果醋營(yíng)銷十大“批判”
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-5-30
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 果醋 飲料 食品
- 中研網(wǎng)訊：
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醋飲作為一個(gè)飲品中新秀，曾在一段時(shí)間內(nèi)得到了非常迅速的發(fā)展，一度成為眾多飲品企業(yè)十分看好一塊大蛋糕。然而，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)角逐，醋飲卻像侏儒一樣的成長(zhǎng)，很多醋飲的企業(yè)卻越來(lái)越感到困惑，醋飲市場(chǎng)的熱潮逐步冷卻下來(lái)。隨著醋飲市場(chǎng)冷卻，醋飲企業(yè)也開(kāi)始正視自己，去認(rèn)真地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，如何才能使醋飲得到持續(xù)不斷發(fā)展壯大？醋飲的市場(chǎng)運(yùn)作今天的狀況，問(wèn)題到底出在哪兒，如可去改變應(yīng)對(duì)？對(duì)此我們通過(guò)大量的調(diào)查和研究，對(duì)醋飲營(yíng)銷提出十大批判，希望能夠給醋飲企業(yè)帶來(lái)啟迪和希望。
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
批判一：定位模糊
醋飲的消費(fèi)者不愛(ài)它，不是因?yàn)樗幻�，而是因�(yàn)樗怀墒臁４罪嫷牟怀墒毂憩F(xiàn)在她的定位上，醋飲的定位都比較模糊，既不像爹又不像娘，是保健品，是飲料？還是醋？企業(yè)自己也說(shuō)不清楚產(chǎn)品到底是什么？醋飲與一般的飲料沒(méi)有形成明顯的區(qū)隔，也說(shuō)不清楚醋飲產(chǎn)品的價(jià)值所在，消費(fèi)者也不明白自己需要醋飲的是什么？試想誰(shuí)愿意去買自己都弄不明的產(chǎn)品呢？
批判二：渠道缺少深度開(kāi)發(fā)
醋飲在渠道推廣過(guò)于單一，缺少深度的開(kāi)發(fā)，不像其他飲料產(chǎn)品，市場(chǎng)鋪貨率那么高，那么光。醋飲一直比較注重餐飲終端渠道，而餐飲渠道由于售價(jià)過(guò)高，所以醋飲銷量十分有限，沒(méi)有得到消費(fèi)者廣泛消費(fèi)，消費(fèi)者認(rèn)為她是一種時(shí)尚的奢侈飲品。雖然在近年一些醋飲企業(yè)意識(shí)到這一問(wèn)題，開(kāi)始向商超零售進(jìn)軍，但消費(fèi)者對(duì)醋飲最初的認(rèn)知是很難改變的，況且消費(fèi)者也沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣，所以沒(méi)有購(gòu)買和消費(fèi)行為那也在情理之中。這也是醋飲不能持續(xù)發(fā)展的主要原因之一。
批判三：產(chǎn)品價(jià)格混亂
醋飲本身定位就比較模糊，消費(fèi)者對(duì)對(duì)其的認(rèn)知也十分片面，而醋飲產(chǎn)品在餐飲終端價(jià)格更是高不可攀，少則十幾元，多則幾十元一瓶，而同樣的醋飲的在一般商超每瓶卻只賣到3元、5元，這樣差價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)醋飲錯(cuò)誤認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)想醋飲到底是什么？怎么有這么大的差價(jià)，哪個(gè)是真哪個(gè)是假？消費(fèi)者本身醋飲認(rèn)識(shí)就有看法，加上價(jià)格混亂更導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為改變，因而拒絕消費(fèi)。這也是很多醋飲企業(yè)感到疑惑的地方，很多企業(yè)會(huì)這樣認(rèn)為，為什么消費(fèi)者嫌餐飲終端賣的價(jià)格高，而當(dāng)他們把價(jià)格降下來(lái)時(shí)候消費(fèi)者還不買賬？這都與當(dāng)初整個(gè)醋飲市場(chǎng)價(jià)格混亂分不開(kāi)的。
批判四：缺少行業(yè)區(qū)隔
醋飲為什么給消費(fèi)者的感覺(jué)是一種可有可無(wú)的時(shí)尚的奢侈飲品，就是因?yàn)榇罪嫸ㄎ徊粶?zhǔn)，使它不能很好建立行業(yè)區(qū)隔，所以導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品如碳酸飲料、奶制品、果汁、飲用水等飲料成了它的替代品，這是醋飲行業(yè)的悲哀，也其做不大重要原因之一。醋飲要想有很好的發(fā)展，就必須解決好行業(yè)的區(qū)隔問(wèn)題，要讓消費(fèi)者明白醋飲是什么，與其他飲料不同是什么，它的獨(dú)特之處和帶給消費(fèi)者利益是什么等，這些都必須清晰、鮮明，而且要讓消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可，只有這樣醋飲才有發(fā)展壯大的可能。
批判五：質(zhì)量良莠不齊
由于醋飲是一新興行業(yè)，發(fā)展較快，所以一直沒(méi)有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，廠家也沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也正因?yàn)槿绱瞬艑?dǎo)致市場(chǎng)醋飲產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，口味、風(fēng)格等也是根據(jù)實(shí)際需要任意調(diào)配，生產(chǎn)格局相對(duì)比較混亂。一些醋飲工藝都十分簡(jiǎn)單，只是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的勾兌，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋的特有風(fēng)格和實(shí)際的飲品文化。這也是導(dǎo)致消費(fèi)者不敢消費(fèi)醋飲主要原因之一。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，筆者比較喜歡喝醋飲，可每次喝都胃里發(fā)酸，后來(lái)和幾個(gè)愛(ài)喝醋飲朋友聊天時(shí)，說(shuō)他們也有這種情況，后來(lái)就再也不喝果醋了。偶爾一次機(jī)會(huì)，和一個(gè)果醋專家聊起喝果醋胃發(fā)酸的事，這位專家很堅(jiān)定說(shuō)真正的果醋是堿性不會(huì)引起胃酸的，他說(shuō)我喝可能是醋加水勾兌的，這種醋飲是很不利健康的。不管怎么樣至今我也不再喝醋飲。我想像我這樣的消費(fèi)者也不在少數(shù)。
批判六：賣點(diǎn)訴求過(guò)于多元化
不知是因?yàn)榇罪嫸ㄎ徊粶?zhǔn)才導(dǎo)致它的賣點(diǎn)訴求過(guò)于多元化，還是因?yàn)榇罪嫷馁u點(diǎn)訴求過(guò)于多元化才導(dǎo)致它定位不準(zhǔn)，總之，醋飲功能賣點(diǎn)訴求，真是多的讓消費(fèi)者不敢相信，什么可以美容養(yǎng)顏、減肥、增強(qiáng)消化功能、降低有害膽固醇、增強(qiáng)心臟功能、降低血壓、維持正常的血糖水平、防止癌細(xì)胞、使皮膚增白、保持皮膚的光滑滋潤(rùn)等功效讓消費(fèi)者感覺(jué)，不是喝醋飲，倒像是喝藥。這些功效即使是真的，如果這么宣傳消費(fèi)者也不會(huì)相信，反而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑和誤解。試問(wèn)這難道不影響醋飲發(fā)展？
批判七：推廣策略缺少創(chuàng)新
醋飲推廣手法，只借用了白酒的餐飲終端操作模式，高價(jià)位，高促銷。推廣手段，沒(méi)有創(chuàng)新，不能產(chǎn)生轟動(dòng)性效應(yīng)。隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展和營(yíng)銷渠道多元化發(fā)展，這種營(yíng)銷模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要，所以致使醋飲市場(chǎng)發(fā)展滯后不能快速發(fā)展。
批判八：市場(chǎng)培育不力
醋飲屬于飲料市場(chǎng)的一個(gè)新產(chǎn)品，不是食醋產(chǎn)品升級(jí)，也不是保健醋向飲品的轉(zhuǎn)型。不同的行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)群體及其獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性,從而也就決定了這個(gè)市場(chǎng)需要大力培育。正如一位專家所說(shuō)：從不少?gòu)S家在市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，在市場(chǎng)培育方面做得很不夠，總是按做飲料的常規(guī)手法來(lái)推廣醋飲產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)醋飲產(chǎn)品缺乏有效的認(rèn)知。從消費(fèi)者心理分析，醋飲受阻原因有三：一是不喜歡吃醋的消費(fèi)者誤認(rèn)為醋飲可能口味很酸，不愿意嘗試購(gòu)買；二是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為醋飲也就是一般普通果汁飲料，沒(méi)有食醋那么多的功能作用；三是目前市場(chǎng)上的缺乏能有效引導(dǎo)消費(fèi)潮流的強(qiáng)勢(shì)品牌。一次醋飲一定要做好市場(chǎng)培育，深化消費(fèi)者從認(rèn)知到愿意嘗試到產(chǎn)生偏好的這一過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
批判九：行業(yè)缺少領(lǐng)袖品牌
目前我國(guó)醋飲大大小小近千家，品牌如毛，但缺少真正的大企業(yè)大品牌�，F(xiàn)在各大城市市場(chǎng)上都可以見(jiàn)到醋飲的身影，但一枝獨(dú)秀的果醋促品牌目前還沒(méi)有出現(xiàn)，雖然遠(yuǎn)村和原創(chuàng)醋飲還有一定市場(chǎng)，但還不足一成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。然而，正是因?yàn)榇罪嬓袠I(yè)缺少龍頭企業(yè)，才使得這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，這不能說(shuō)不是果醋行業(yè)的一大缺憾。
批判十：企業(yè)意識(shí)落后
正像一個(gè)果醋企業(yè)老板所說(shuō)，醋飲企業(yè)生存目前還沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵是如何發(fā)展問(wèn)題。這個(gè)行不能很好地發(fā)展的原因之一就是多數(shù)企業(yè)只是將眼睛盯著掙錢和利潤(rùn)方面上，而不是把重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷創(chuàng)新上，醋飲企業(yè)的這種意識(shí)也嚴(yán)重阻礙著醋飲行業(yè)的發(fā)展。
楊旭簡(jiǎn)介：卡耐基管理咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、本土實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家、中國(guó)品牌管理研究院研究員，2003年度被評(píng) “中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師"、2005-06年“中國(guó)十大品牌策劃師"等；研究領(lǐng)域：食品、飲品、酒類等快速消費(fèi)品；擅長(zhǎng)項(xiàng)目品牌規(guī)劃與管理、整合營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷渠道管理與培訓(xùn)等；主要著作：《終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧》等書(shū)； 服務(wù)品牌：金星啤酒、茅臺(tái)集團(tuán)、江海集團(tuán)、天冠集團(tuán)、女兒紅酒、瀏陽(yáng)河酒、金劍營(yíng)銷、祥龍四五、月山啤酒、金口酒業(yè)、南街村集團(tuán)、中天食業(yè)、華龍集團(tuán)、郎酒、得福食品、福潤(rùn)家食品、三劍客奶業(yè)等上百家企業(yè)和品牌。 - ■ 與【果醋營(yíng)銷十大“批判”】相關(guān)新聞
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