4.油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市場將緩慢萎縮，由一個次大眾市場蛻變成一個專業(yè)細分市場。以北大荒為代表的食品企業(yè)將大力瓜分非油炸面市場，前景不容看好！

    從“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——簡簡單單的兩句廣告語，竟在2005、2006年的方便面市場上掀起了軒然大波；而在這兩句廣告語的更迭轉換過程中，曾經(jīng)寂寂無名的方便面品牌“五谷道場”，突然成為了方便面市場備受爭議的“新貴”。五谷道場以行業(yè)“叛逆者”的“非�！睜I銷開局，成了倍受爭議中的“新寵”。毫無疑問，五谷道場打了一場成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰(zhàn)”，在同行中“臭名遠揚”的同時，也迅速地吸引了消費者的注意力。

    可是，油炸與非油炸之爭不可能這么輕易地分出勝負，六部委組織專家進行的一場“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿態(tài)明顯偏向油炸方便面。面對對手的反攻，五谷道場不但一直沒能做出有效的反擊，且隨即傳出“后院起火”的消息——被外界稱為“五谷道場創(chuàng)始人”的五谷道場常務副總裁任立已經(jīng)辭職，離開了五谷道場。

    盡管五谷道場的母公司北京中旺投資集團有限公司（下稱“中旺”）董事長王中旺仍雄心勃勃地表示，今年將把生產(chǎn)線擴張到32條，誓搶占油炸方便面60％的市場份額。但這并不能掩蓋目前五谷道場所必須面對的一系列問題：99％同行的敵對態(tài)度，政府主管部門態(tài)度的偏向，消費者開始產(chǎn)生的懷疑，掌舵人的離去……小勝一場之后，五谷道場一味沉湎于自設的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時沒有迅速組建有效的渠道拓展計劃，對渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便面行業(yè)短兵相接和對手的聯(lián)合封殺的終端攔截中敗跡已現(xiàn)。

    從爭論的結果看，大多數(shù)的消費者并未深度認可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產(chǎn)品，類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。

    爭論趨淡進入平穩(wěn)發(fā)展階段之后，五谷道場終于在王中旺的企業(yè)家夢想之下，陷入資金鏈斷裂的危機之中。而其大躍進式的夢想、強人掌舵不喜分權的情商又使得他成功驚天動地，失敗也異常慘烈！走出困境的前景愈發(fā)顯得渺茫和悲觀！

    五谷道場的黯然淪落也給行業(yè)留下了巨大的空間，其精心拓展的非油炸面份額將如何二次分配成為爭議的焦點，而其衰落也可能是非油炸面日漸式微的開端。一直看好非油炸市場的空間的北大荒集團可能是第一個高調進入這個市場的大腕，五谷道場的衰落給其注入了亢奮的理由。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知。

    北大荒豐緣集團攜原料、資金、技術和人才優(yōu)勢，進軍非油炸面有著快速成長的諸多有利條件。但其也有諸多不利因素的障礙。

    首先難以逾越“五谷道場＝非油炸”的品牌首因效應；

    其次五谷道場繼續(xù)銷售會極大的負面誘導消費者的購買規(guī)律，原本誰更健康的話題會以當事人的暗淡而得出“非油炸似乎＝不健康”的邏輯公式；

    而北大荒集團推出富含硒的高端面，也會面臨諸多成長壓力，普及這個細分產(chǎn)品的耐力、智慧和實力都考驗這個敢于吃螃蟹的新團隊，同時2元以上的袋面、4元以上的碗面都將是這個行業(yè)成長的巨大障礙。
 
    最后我們也得看北大荒在行業(yè)巨頭的集體絞殺下的生存能力，這不但涉及產(chǎn)品、技術、創(chuàng)新，更多涉及營銷領域的問題，北大荒能否建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍在渠道競爭十分白熱化的方便面市場上站穩(wěn)腳跟成為競爭之關鍵。對此業(yè)內人士分析，農(nóng)墾系統(tǒng)企業(yè)最大的短板就是營銷人才的匱乏和無力，管理混亂、效率低下、部門分割、互相牽扯、孤軍奮戰(zhàn)是其最為頭痛的心病，當年完達山營銷隊伍一潰千里也就是這個原因。

    5.替代性粉絲產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限，目標消費者各有細分，重疊性不強。

    以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場上異�；钴S，市場推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競爭對手群。實際上經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，粉絲類產(chǎn)品對方便面產(chǎn)品的市場份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標消費者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時我們發(fā)現(xiàn)兩者的重疊性并不高，兩者都長期喜好的消費者不足調查總量的8％�？梢姺奖忝婧头劢z更多是大路兩邊、各走一邊的競爭情形，至于沒有固定偏好的消費者，那誰的消費教育做的好，那誰就是更大的受益者了。

    三：2008年市場特征分析

    1.區(qū)域化、菜系化、功能化的市場細分產(chǎn)品逐漸成為企業(yè)的研發(fā)趨勢，企業(yè)的最終實力表現(xiàn)為對細分產(chǎn)品的開發(fā)和市場培植能力。

    方便面的市場細分與產(chǎn)品細分越來越明顯已成為業(yè)內共識。從目前市場上各競品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優(yōu)勢，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場細分與產(chǎn)品細分的規(guī)模與程度化會越來越高，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導市場消費潮流，將成為方便面各廠家所要圍繞的工作重心。

    方便面這個產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場作為重點市場，在產(chǎn)品設計上和推廣方式上主要針對這些市場經(jīng)常采用的一個策略�？祹煾档膹妱輩^(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味.

    以華龍為例，其以前在東北推出的“東三�！�，在山東推出的“福面”，針對中原推出的“六丁目”以及全新的產(chǎn)品概念“今麥郎”“彈”面，不同的地域及消費差異，采取不同的產(chǎn)品組合，實施產(chǎn)品細分和市場區(qū)隔，最終建立和打造自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場，實現(xiàn)方便面市場的“根據(jù)地”構建，是未來方便面廠家搶占自己市場優(yōu)勢的一個先決條件。對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。

    農(nóng)心辛拉面是成長最快的一個品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。價格的偏高和口感的差異吸引了一些喜歡求新求變的人。從消費群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線�？祹煾翟谌ツ晗奶焱瞥隽烁砂杳�，這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略�？祹煾档闹腥A美食系列如辣旋風、海陸鮮匯、千椒百味、老火靚湯、油潑辣子、江南美食系列等都堪稱產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新之舉。

   未來會有更多的企業(yè)嘗試將區(qū)域的大眾喜好的菜系融入產(chǎn)品研發(fā)中，雖然目前嘗試的企業(yè)很少，也沒有突破，但未來前景十分看好，是產(chǎn)品差異化的主要途徑之一。如北方喜好的尖椒干豆腐、豬肉燉粉條，南方喜好的豆豉油麥、清蒸鱸魚等等，未來都可能是方便面的細分口味之一。目前市場上已經(jīng)能看出些許端倪如：西紅柿雞蛋面、爆炒魷魚面等等。

    2007年糖酒會有企業(yè)推出保健面，這是一個良好的開端。未來帶有保健功能和美食功能的結合性產(chǎn)品將有很大的市場空間，品牌打造方面也大有可塑性。

    2.推廣策略差異化和創(chuàng)新是營銷不能偏離的宗旨之一。

    康師傅面霸走的中檔價位策略，福滿多走的是低價多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿多曾經(jīng)進行過校園免費派送活動，針對學生進行推銷，效果非常不錯。據(jù)調查福滿多的經(jīng)常食用者的年齡偏小，收入偏低。農(nóng)心辛拉面是全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團雖然實力不俗，但在中國市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。

    總結比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個：就是求新求變，差異化經(jīng)營�？祹煾岛徒y(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對領先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領先地位并期望擴大其競爭優(yōu)勢。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅持自己的風格，保住自己的市場，這其實也是一種差異化經(jīng)營。

    3.三、四級市場將成為競爭的著力點，渠道扁平將見真功夫。

    對以縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的渠道下沉的部分之競爭將成為未來三年內競爭的主要戰(zhàn)場。由于省會城市傳統(tǒng)渠道的衰落和現(xiàn)代KA渠道的興起，在省會城市渠道進行精耕細作已經(jīng)變得有些得不償失了。而淡化品牌、注重產(chǎn)品服務和口碑的農(nóng)村市場，一旦把渠道前線開到這個層面，如果產(chǎn)品力足夠，那么回報也將是很及時和迅捷的，市場的成本也不再顯得高不可攀。因為這個渠道成為競爭的核心市場，誰都無法放棄，相對比較這個渠道成本反而不高了。因為一線品牌已經(jīng)全力進入二三線渠道，中小企業(yè)也主要在這個渠道滲透，依靠低價產(chǎn)品優(yōu)勢謀取微薄利潤。而未來二三線品牌要想謀生和發(fā)展，首當其沖必須攻克這個渠道，全力進入，強化渠道開拓、強化服務、提高產(chǎn)品質量、研發(fā)多樣化產(chǎn)品，以謀取未來長期生存的根本。

    4.出現(xiàn)由“品”到“牌”的策略轉變，一線品牌將著力打造產(chǎn)品的附加值。

    中國的方便面市場的品牌競爭一直停留在“實惠、量大、口感好、味道對”的初級品牌傳播階段，市場定位更多是面對收入較低、學歷不高的工薪階層，市場上發(fā)揮功能的更多是產(chǎn)品力。而未來因為競爭的壟斷程度高、行業(yè)利潤低等因素會迫使一部分中型企業(yè)和行業(yè)巨頭嘗試品牌的精神層面的價值。即由產(chǎn)品口感對味的單純訴求開始轉變到精神層面的體驗訴求上來，方便面開始進入真正的品牌競爭階段。這也是產(chǎn)品品牌化、高端化的必由之路。同時產(chǎn)品的價格競爭開始趨弱，一線品牌巨頭對三線品牌的整合洗牌發(fā)條開始上緊，中小企業(yè)的競爭壓力加劇，中國的方便面市場會出現(xiàn)更多的變數(shù)和格局，但一點不會改變，那就是壟斷的格局已經(jīng)板上釘釘無法改變，二線品牌排序充滿誘惑，類似五谷道場的迅速崛起之路依然存在，只不過機遇更為渺茫，也更難把握罷了！

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