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如何保持“洽洽”的競爭優(yōu)勢?
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-6-2
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2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構(gòu)認證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年,保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢,勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對金融危機影 2008年,美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場,而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機“洽洽”的競爭者有三個方面的對手,其一是原本在這個領(lǐng)域有著極強地域號召力的本地品牌市場挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn),如小劉瓜子、真心瓜子、傻子瓜子等品牌,其二,在洽洽在外地區(qū)攻城略地時遇到的區(qū)域強勢主流品牌的打壓,如浙江大好大,上海阿明、正林、翁財記等品牌,其三,隨著瓜子這一行業(yè)空間被洽洽做大,越來越多的市場跟隨者,蜂擁而至,光“洽洽”生產(chǎn)廠家的所在地——合肥,就有很多的食品公司一起來搶奪這塊市場,他們采取的方法大多是模仿跟進的市場策略,雖然對“洽洽”的威脅不大,但其混淆消費者對洽洽的認知的干擾度卻不可忽視,那么如何保持洽洽的競爭優(yōu)勢,樹立競爭壁壘,更好地與競爭對手形成區(qū)隔就成為洽洽下一步必須考慮的一個問題。
對于市場的領(lǐng)跑者的洽洽,所應(yīng)該采取的方法是防御戰(zhàn),(不排除在某些區(qū)域市場由于市場挑戰(zhàn)者的市場地位的原因采取的屬于進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)的策略)。營銷大師里斯和特勞特在其《營銷戰(zhàn)》里有這樣的闡述:防御戰(zhàn)的最令人驚訝的一條原則是進攻自己,而不是進攻敵人。這一點使箭牌公司在的口香糖這一品類產(chǎn)品上以占有率89。7%在中國市場上一騎絕塵,給我們提供了很好的示范。
如果說洽洽進攻自己的話,可以從以下幾個方面進行討論,從而達到進行調(diào)整和修正的目的,以增強其核心競爭力:
一、 品牌戰(zhàn)略上
1、 一牌多品還是一品多牌:洽洽的生產(chǎn)商合肥華泰食品其下還有維多力等其他品牌的產(chǎn)品,其產(chǎn)品系列分為炒貨系列、餅業(yè)系列、罐香系列、水飲料系列,但是其他品牌知名度相比洽洽不可同日而語,對洽洽的產(chǎn)品沒有形成良好的保護,也就是說洽洽的產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃和認真的考量,在其主打產(chǎn)品上缺乏策略保護性產(chǎn)品。
2、 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的傳播上整合度不夠。洽洽的生產(chǎn)廠家所屬合肥華泰集團合肥華泰食品有限責(zé)任公司,洽洽廣為人知,而華泰食品的卻不大為人知曉,在傳播上的整合上沒有很好的關(guān)聯(lián)度,浪費了傳播資源。在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌上到底采取產(chǎn)品品牌完全獨立、來源品牌戰(zhàn)略還是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略值得研究。
3、 如何將洽洽這一瓜子類的領(lǐng)導(dǎo)品牌上升到炒貨及休閑食品的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌!扒⑶ⅰ弊鳛橹袊Y名商標(biāo),其品牌的知名度和美譽度在炒貨行業(yè)如日中天,其讓消費者耳熟能詳?shù)膹V告語“百煮口口香”更是為傳播甚廣,“洽洽”的主打產(chǎn)品香瓜子的市場占有率和鋪貨率較高。由于這一點洽洽給廣大消費者更多的影響是工藝領(lǐng)先的瓜子生產(chǎn)商,為洽洽走炒貨食品、休閑食品的路子有一定的制約因素。當(dāng)然品牌延伸上做得好,這一點是可以克服的,正如娃哈哈、樂百氏成功的進行的品牌延伸一樣。
4、 在品牌傳播上,用感性訴求還是理性訴求。洽洽原來的傳播基點是加工工藝上的先進性和口味的特點上的訴求上主要是傳播其產(chǎn)品創(chuàng)新上的特點。如針對傳統(tǒng)瓜子的臟手、吃多了上火等問題,洽洽采用了新的工藝,主要是用“煮”的方式,同時加入幾十味中草藥。結(jié)果不僅僅避免了炒貨傳統(tǒng)工藝容易吃多了上火的缺點,而且使草藥和調(diào)料的味道深入瓜子內(nèi)部,口感更好。洽洽為產(chǎn)品品類命名為“百煮口口香”!〉请S著企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略調(diào)整上的需要,休閑產(chǎn)品的傳播上就不能總是用“百煮口口香”作為訴求點,其宣傳上在強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量上的特點外,強調(diào)其品牌核心價值,其品牌的核心訴求一定要明確、獨特、易傳播等。傳播上的感性功能性訴求可能會更好,如“輕松歡樂,洽洽時刻”、“洽洽---創(chuàng)造輕松時刻”等。近期,洽洽剛剛完成其新標(biāo)志的替換工作,市場反應(yīng)并不熱烈。
二、 組織架構(gòu)的合理性上
洽洽的生產(chǎn)企業(yè)合肥華泰集團組織架構(gòu)采取的是產(chǎn)品或服務(wù)型事業(yè)部制制度,即分為炒貨事業(yè)部、餅業(yè)事業(yè)部、海外事業(yè)部、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)事業(yè)部四大事業(yè)部,與其產(chǎn)品系列分為炒貨系列、餅業(yè)系列、罐香系列、水飲料系列的產(chǎn)品劃分有些模糊之處,與將華泰集團發(fā)展為休閑產(chǎn)品國際一流企業(yè)的企業(yè)目標(biāo)有需要調(diào)整的必要。據(jù)悉,最近其又成立了堅果事業(yè)部。
眾所周知,事業(yè)部是一種分權(quán)組織模式,一般都是產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域使每一事業(yè)部成為利潤中心,其優(yōu)點是每一個事業(yè)部享有較大的自主權(quán),由于企業(yè)中每個人與特定的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系,可以培養(yǎng)和發(fā)揮團隊精神,形成內(nèi)部合力,事業(yè)部經(jīng)理能經(jīng)歷廣泛的職能活動,為培養(yǎng)高層管理者提供了機會。其缺點是各事業(yè)部可能會出現(xiàn)競爭,處理不好會損害企業(yè)整體利益,各事業(yè)部的資源不能很好整合利用,增加了總公司管理難度。
三、 產(chǎn)品線策略上
洽洽作為公司戰(zhàn)略品牌,在其作為主品牌的塑造上和產(chǎn)品線的組合上還有待于提高。洽洽作為主品牌現(xiàn)在主要用于香瓜子、西瓜子、怪怪豆、早餐派等產(chǎn)品系列上,其在炒貨上的品牌優(yōu)勢沒有極大的發(fā)揮,在休閑食品這個大的門類的就難以奏效。當(dāng)然采取一牌多品的戰(zhàn)略,可以大量節(jié)約的廣告、公關(guān)等品牌建設(shè)費用,有利于集中資源塑造一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望品牌聯(lián)想,從而帶動很多產(chǎn)品的暢銷。其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度要足夠,否則會模糊了洽洽品牌個性,面對專業(yè)產(chǎn)品的傳播占位優(yōu)勢,消費者在購買時會更多地想到專業(yè)品牌。
四、 產(chǎn)品開發(fā)策略上
洽洽在產(chǎn)品開發(fā)上如在西瓜子、南瓜子、板栗等系列炒貨上相對較滯后,在作為洽洽主打產(chǎn)品的葵花籽上下的工夫也不足,創(chuàng)新不強,除了奶油、椒鹽的傳統(tǒng)口味,好象沒有突破的口味創(chuàng)新,這方面旺旺公司的產(chǎn)品開發(fā)做得不錯。當(dāng)然并不是要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,在廣泛的市調(diào)和小規(guī)模的嘗試成功后可以大規(guī)模生產(chǎn)銷售。比如從營養(yǎng)上的角度開發(fā)富含多種維生素類的休閑瓜子系列產(chǎn)品,果汁口味類瓜子系列產(chǎn)品,從市場的地域性開發(fā)重慶、上海等代表意義的地域風(fēng)味的瓜子或者根據(jù)吃瓜子的時間、場合不同開發(fā)相應(yīng)的如餐前開胃瓜子、餐后助消化瓜子,在外看電影吃的影迷瓜子和在家聽音樂吃的發(fā)燒友瓜子(配上相應(yīng)的包裝和促銷品)或者根據(jù)消費者的年齡段性別開發(fā)諸如美麗心情、純真年代、歡樂時光等不同風(fēng)格的產(chǎn)品擴大消費者的購買欲望。
五、 渠道策略上
1、 終端的生動化還需要加強,生動化陳列是產(chǎn)品生命力的表現(xiàn)形式,作為小食品,除了鋪貨率要廣之外,鋪貨的陳列和終端生動化(包括終端宣傳物料的張貼、懸掛)至關(guān)重要。這一點,不也是眾多食品企業(yè)做得不到位的地方。
2、 促銷策略上,洽洽更多采取的是環(huán)保公益宣傳和購物兌獎?wù)撸@其中“洽洽環(huán)保行,袋袋顯真情”西雙版納風(fēng)情旅游、環(huán)保手機抽獎活動;集齊洽洽12張文化卡片的累計計獎活動;金瓜子袋中尋活動,新產(chǎn)品上市買贈或者的產(chǎn)品相互捆綁銷售活動等最具代表性。在促銷上可以采取的方式很多:諸如將自己獨特的產(chǎn)品賣點和訴求以軟文的形式刊登出來,在進行有獎?wù)鞔穑忍岣吡水a(chǎn)品銷量又增加了品牌美譽度;或者與其他品類領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品聯(lián)合銷售;或者征集洽洽的卡通形象代言人等使洽洽形象更深入人心等,創(chuàng)新方式不一而足。
3、 銷售渠道上采取現(xiàn)代渠道和特殊渠道相結(jié)合的序列進行開發(fā),現(xiàn)代渠道包括大賣場、連鎖超市KA、連鎖便利店、社區(qū)零售店、餐飲終端等,特渠包括團購、客運(包括公路、鐵路、航空)渠道、餐飲渠道的開發(fā)等;尤其是特渠的開發(fā),如果順利的話,可以低成本地擴大洽洽的知名度和銷售額;
4、 采取什么策略開發(fā)區(qū)域市場。鑒于目前洽洽的營銷現(xiàn)狀, 區(qū)域市場開發(fā)策略采取中心市場開發(fā)策略和滾動市場開發(fā)策略相結(jié)合的策略,繼而形成全國市場的整體優(yōu)勢。所謂中心市場的開發(fā)是指選擇消費容量的且有較強輻射力的區(qū)域(一般為省會級市場)為中心,重點引爆形成優(yōu)勢后自然輻射至周邊地區(qū)的操作模式,這種方式強調(diào)規(guī)范性管理和精耕細作的密集分銷方式,也容易形成樣板市場的強大號召力。而在企業(yè)的實力有一定的積累后,特別是財力和營銷的人力的比較富足的情況下,雖然不足以對全國市場系統(tǒng)的開發(fā)但是已經(jīng)可以向外擴張,在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場后,往往會義無返顧地、穩(wěn)扎穩(wěn)打,最終達到其市場圖謀,這樣的市場不容易煮夾生飯。所以采用以上兩種區(qū)域開發(fā)策略是洽洽較為穩(wěn)妥的市場策略。
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