行業(yè)背景：

    由于白酒市場呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，一些白酒廠推出了健康白酒的概念。近年來醫(yī)學界在大量宣傳過度飲酒有害健康的口號，消費者意識中已經(jīng)形成了飲酒有害健康意識，而健康白酒與飲酒有害健康形成對比。

    企業(yè)現(xiàn)狀：

    黑龍江九加紅酒我國最早研制出的不傷肝酒，它把白酒的醬香、濃香和淡雅的植物香科學地融為一體，通過溶入必要的功效成分，釀造出的一種能夠“減輕肝損傷"的白酒,而且口味不淡、不散、不艷、不飄、不躁、不鬧、不上頭、口不干的境界，酒體微黃，香氣濃郁，協(xié)調(diào)細膩，回味悠長。九加紅現(xiàn)在正在論證審批涉及（特嗜）食品。

    我國黑龍江綠康酒業(yè)首推健康白酒概念，其主推的“綠康肽白酒"中含肽。肽是由氨基酸以肽鍵方式連接而成的小分子物質(zhì)，它很廣泛地分布在人體的各個部位，人體的生命運動主要靠肽來調(diào)節(jié)，是人體非常需要補充的物質(zhì)。綠康肽白酒的產(chǎn)品機理是：酒進入人體后在肝臟分泌的脫氫酶的作用下，要經(jīng)歷一個“乙醇-乙酸-二氧化碳和水"的分解代謝過程。綠康肽白酒可以提高人體內(nèi)蛋白酶的含量，增強肝臟分泌功能，使乙醛得到徹底分解，從而達到增強人體免疫力，提高抗病能力及保肝護肝之效能。思想需要“推陳出新"，人們的嘴巴對白酒的要求也需要“推陳出新"。藍星集團把“肽"導入酒中呵護消費者的身體，對于“健康就是賺錢"的現(xiàn)代人來說，自然是再好不過了。

    天士力集團在貴州茅臺鎮(zhèn)斥資1．38億元建立現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、生產(chǎn)現(xiàn)代白酒金士力酒。金士力濃香型白酒在繼承傳統(tǒng)白酒釀造工藝的基礎上，進行了科技提升，利用國際領先的超臨界萃取技術在酒基中加入保肝、護肝、養(yǎng)胃的天然綠色植物提取液，把白酒的醬香、濃香和淡雅的植物香融為一體，生產(chǎn)出的金士力酒有藥液無藥味，它使白酒原有的成分結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，降低了白酒中的醛類等有損人體健康的成分，提高了乙酸等有益健康的成分含量，同時完全保持了原有的風格特點。因為添加了中藥萃取的有效保肝護肝成分，所以天士力稱其為是一種帶有高科技含量的現(xiàn)代健康白酒。而一品春也打出了健康概念。一品春酒在加入了AS營養(yǎng)物質(zhì)后口味沒有改變，仍然保持原有白酒的清澈透明，窖香濃郁、綿甜爽凈、回味悠長特點。AS營養(yǎng)物質(zhì)具有減少白酒對人體肝臟的刺激，改善心心肌收縮功能，降低耗氧量、消除體內(nèi)二氧化碳的作用。因而一品春對外稱可克服引用白酒所引起的頭昏和心率加快的弊端。

    記者：各種健康白酒上市后，打出健康飲酒、飲后不傷肝的概念，且近來成了一個熱門話題。有人說健康白酒概念模糊，也有人說，喝酒就傷肝，“飲酒不傷肝"的概念與飲酒傷肝形成了矛盾體，請問您怎么看白酒的健康概念。

    劉偉雄：我看這些健康白酒一二十年內(nèi)不會對傳統(tǒng)白酒造成多大沖擊，更不可能成為白酒消費的主流。因為白酒對大部分消費者而言均不是一般意義上的功能性產(chǎn)品，而是非常情緒化的文化性產(chǎn)品。

    如果白酒是屬于功能性產(chǎn)品，不傷肝的產(chǎn)品特點就會象藥品極強的副作用得到了消除一樣，競爭力比原來的產(chǎn)品得到了很大的提升那是理所當然的事情。但是對于文化性或者說文化性產(chǎn)品而言情況就不一樣了。

    對于文化性產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的重要特征最好不要去改變它，無論它是好的還是壞的，功能性的還是表面性的。因為產(chǎn)品所承載的文化往往是經(jīng)過幾十年甚至更長的歷史才形成的。一旦產(chǎn)品有了較大的改變，它就已經(jīng)不是原來意義上的產(chǎn)品了。既然它已經(jīng)不原來意義上的產(chǎn)品了，原來的產(chǎn)品文化就不適合它了。健康白酒改變了傳統(tǒng)白酒的重要特征的做法必然使其失去傳統(tǒng)白酒的文化價值，只剩下了產(chǎn)品價值。對于大部分白酒消費者而言，白酒文化已經(jīng)形成了白酒消費的重要依據(jù)，既然健康白酒沒有了白酒文化（或不完整），消費者消費它的理由自然就顯得不夠充分了。所以，我個人認為健康白酒絕一二十年內(nèi)不可能對傳統(tǒng)白酒構(gòu)成威脅。

    記者：健康白酒消費啟蒙和市場培育應從何處入手？

    劉偉雄：健康白酒雖然難于形成傳統(tǒng)白酒那樣的市場規(guī)模，甚至根本就不能相提并論，但從長遠來看市場空間還是比較大的，不過是否能夠有效開發(fā)出來并產(chǎn)生較好的利潤最主要取決于對產(chǎn)品的品牌式市場定位，因為健康白酒如果僅僅抓住不傷肝等健康概念針對大眾進行市場推廣的話，營銷效率一定會很不理想，甚至會出現(xiàn)投入越多虧損越多的局面。健康白酒的市場定位就是要解決好賣給誰和賣什么的問題。

    賣給誰——目標消費群體的定位在于找到對健康白酒最感興趣的消費者，這樣做的目的在于收窄營銷推廣的訴求面，提高對目標消費群體的訴求頻率，使目標消費群體對健康白酒達到有效的認知水平。在市場導入期，老人、新白酒消費群、特殊人群等可能是最有可能接受健康白酒的消費群體。對于傳統(tǒng)白酒觀念而言，健康白酒目前只能算是邊緣產(chǎn)品，可謂名不正言不順，因此估計它的市場導入期比較長，可能會令想在短期內(nèi)獲得量的增長的企業(yè)大失所望。

    賣什么——這可能讓大家笑話了。健康白酒賣什么？當然是賣健康+白酒了。如果真是這樣去推廣健康白酒，這種本來就名不正言不順的產(chǎn)品被市場接受的機會可就更小了。健康白酒必須注入其它能增加消費者購買它的理由的文化因素。這種文化必須有別于傳統(tǒng)白酒文化，否則的話健康白酒在消費者心目就可能永遠也處于邊沿產(chǎn)品的不利位置，無法成為一個真正的產(chǎn)業(yè)。

    健康白酒應該被賦予怎樣的文化？這就要看各品牌的目標顧客定位了。因為不同特征的消費者在文化的需求上往往是有很大差異的。

    記者：據(jù)我所知某些廠家打出健康概念后就開始對外宣傳可以大量引用自己的酒，飲后絕對不會上頭、不口干。企業(yè)的這種做法會不會誘導消費者？因為據(jù)本人了解某些健康酒的主銷區(qū)消費者在大量飲用某牌子的健康白酒后仍然頭疼。

    劉偉雄：這是欺騙行為，肯定會誤導消費者。這樣的品牌沒有希望，而且對整個健康白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常不利，甚至會造成毀滅性的打擊。誠信應該是所有企業(yè)應該自覺遵守的商業(yè)規(guī)則。據(jù)專家研究，缺乏誠信的市場環(huán)境會大幅增加交易成本，這無形中會消耗企業(yè)大量的資金。

    記者：您認為健康白酒應當怎樣擴大市場份額？

    劉偉雄：除了上面所說的產(chǎn)品定位之外，產(chǎn)品的識別如包裝等也很重要。產(chǎn)品識別是產(chǎn)品形象最直觀的表現(xiàn)形式，所以一定要做到表里如一。產(chǎn)品的定位和識別解決好了就相當于有了一件好的兵器，但是它能發(fā)揮多大的用處還取決于用這件兵器的人的本事。所以產(chǎn)品推廣策略的制定和執(zhí)行水平也很關鍵。

    記者：最后請您提出對健康白酒的忠告。

    劉偉雄：第一、別指望短期內(nèi)對傳統(tǒng)白酒形成較大沖擊。要把健康白酒當成一個新的行業(yè)來做，而不是傳統(tǒng)白酒的取代品。第二、別指望所有白酒消費者接受健康白酒概念。要集中火力先從最容易攻占的細小市場開始，循序漸進，一步一個腳印的把市場逐漸做強做大。

    第三、別把健康白酒做成了“藥"。太過強調(diào)健康喝酒同時可就有負擔了。喝酒可是為了高興、減壓來的，要盡興、痛快才好。不痛快？要么喝真正的白酒，要么就干脆別喝算了。所以，在營銷推廣中一定要把握好“健康"賣點的比重。

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