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中國白酒走出國門的群體謀變之道分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-6-30
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2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國奶粉行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)1、借勢中餐及中國餐飲文化逐漸風(fēng)靡全球的東風(fēng)，搭船出海。
一方面，高空訴求中國白酒與中餐、白酒文化與中國餐飲文化源遠(yuǎn)流長的歷史積淀；另一方面，地面推進(jìn)中，堅(jiān)定不移地將國外的餐飲渠道特別是中餐門店網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營成我們白酒產(chǎn)品和品牌流向海外市場的黃金通道。
2、借勢政界和商界對外的互動往來，以“禮賓酒”為進(jìn)入國際市場的敲門磚。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域一體化浪潮的洗禮，特別是中國的大國崛起，中國不論是經(jīng)濟(jì)生活還是政治外交領(lǐng)域，對外的交流往來與互動合作都步入了空前繁盛階段，這給政務(wù)和商務(wù)往來的禮賓用酒創(chuàng)造了非常契機(jī)。白酒企業(yè)應(yīng)盡可能地通過贊助形式使自己成為包括酒業(yè)在內(nèi)的各類國際峰會論壇的指定用酒，特別是成為貴賓與媒體的招待用酒，這是傳播酒水品牌的最好的窗口之一，且“禮賓酒”所直接訴求的是國外消費(fèi)者潛在的意見領(lǐng)袖，他們對“禮賓”光環(huán)下的白酒品牌的欣賞將直接影響其生活圈、朋友圈甚至是工作圈的很多人在消費(fèi)酒產(chǎn)品時(shí)的選擇路徑。
3、借勢“免稅通路”，搶占國際市場動銷網(wǎng)絡(luò)的制高點(diǎn)。
由于免稅業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在某種意義上直接反映了一個(gè)國家的開放程度，所以，免稅店不單是一個(gè)特殊的商業(yè)零售現(xiàn)象，某種程度上還體現(xiàn)著一個(gè)國家的形象，這成就了免稅店為世人公認(rèn)的國際銷售網(wǎng)絡(luò)的制高點(diǎn)。進(jìn)入免稅通路，不僅可以節(jié)約營銷成本，也能夠充分讓利于消費(fèi)者，同時(shí)，由于消費(fèi)者對免稅店內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等多方面的高度認(rèn)同，可以使白酒產(chǎn)品和品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而提升他們關(guān)于產(chǎn)品和品牌的高端聯(lián)想，成為白酒產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，并通過口碑相傳，將白酒品牌傳播開。國內(nèi)白酒龍頭企業(yè)“五糧液”就曾率先進(jìn)入了國際免稅店市場，“茅臺”等名酒也都專門開發(fā)了供免稅店銷售的小批量勾兌及釀造的尊貴特系。
造勢而為，系統(tǒng)發(fā)力，締造國際酒水市場新格局
曾幾何時(shí)，管理界常說：“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。其實(shí)，具體到企業(yè)的營銷層面，也有相似的總結(jié)：三流企業(yè)做“事”，二流企業(yè)做“市”，一流企業(yè)做“勢”。最聰明的營銷就是在市場中審時(shí)度勢、乘勢而為，正如孫子兵法所云：“故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也�！敝袊拙浦\劃國際市場，離不開造勢營銷。
1、品牌戰(zhàn)略的調(diào)整與落地。
首先，推動白酒行業(yè)洗牌，通過市場整合打造白酒行業(yè)的旗艦級企業(yè)集團(tuán)，來劃分國酒走出國門的陣營梯隊(duì)，并抬高國際化戰(zhàn)略的門檻，為真正能夠?qū)嵤﹪H化戰(zhàn)略的白酒企業(yè)肅清通往國外市場的部分障礙。
筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)由于門檻相對較低，致使行業(yè)至今仍呈品牌多、廠家多、規(guī)模小等無序態(tài)勢，市場競爭無比血腥，一片“紅海”，這使得盡管小企業(yè)生存艱難，但也牽絆、消耗了不少大企業(yè)的營銷成本，進(jìn)而使得市場培育大企業(yè)大集團(tuán)的難度非常之大，像“五糧液”這樣規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)成了市場的特例，本身就是全面競爭時(shí)代成熟市場的一個(gè)悖論。所以，通過行業(yè)洗牌，可以充分整合市場資源和行業(yè)要素向優(yōu)秀的大企業(yè)傾斜，短期內(nèi)快速增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，并在實(shí)施“國際化”戰(zhàn)略的企業(yè)陣營中，按照實(shí)力劃出集團(tuán)梯隊(duì)，進(jìn)而有助于他們實(shí)施品牌資產(chǎn)的重組與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，致力于品牌的國際化管理。
所以，白酒行業(yè)國內(nèi)市場競爭格局的洗牌與整合運(yùn)動能否勝利，是中國白酒能否走出國門、香飄世界的關(guān)鍵。
其次，品牌訴求“多元化”落地，最大范圍地鎖定并細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群。
這是由于，第一，隨著白酒現(xiàn)代化釀造、勾調(diào)、檢測技術(shù)的普及，除“茅五劍”等優(yōu)勢產(chǎn)品因工藝獨(dú)特尚能保持一定特色及質(zhì)量優(yōu)勢外，大部分白酒產(chǎn)品已基本走向同質(zhì)化，用產(chǎn)品來區(qū)隔市場是很難形成自己的核心競爭優(yōu)勢，我們只有用現(xiàn)代營銷手段來包裝傳統(tǒng)產(chǎn)品，包裝和品牌訴求的多元區(qū)隔就是非常重要的手段之一；第二，國際市場的競爭早已走過產(chǎn)品競爭導(dǎo)向與競品競爭導(dǎo)向，進(jìn)入消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代，而消費(fèi)者因地域、年齡、個(gè)性等的差異，消費(fèi)品味相對非常多元，同質(zhì)化的產(chǎn)品根本無法打動這些不同品味的消費(fèi)者，只有品牌可以超越產(chǎn)品本身，針對鎖定好細(xì)分后的消費(fèi)者進(jìn)行演繹與訴求。
2、跨國資本化運(yùn)作，高調(diào)奏響酒水國際化樂章。
跨國同行間進(jìn)行資本運(yùn)作，通過單方持股（或控股）、互持股權(quán)等合作形式，進(jìn)而全面整合彼此間的優(yōu)勢資源，聯(lián)合撬動市場，是白酒實(shí)施國際化戰(zhàn)略，全面進(jìn)入國外市場的一著好棋。從資本和股權(quán)的流向來看，筆者認(rèn)為，白酒業(yè)的跨國資本運(yùn)作有兩條路徑可走。
路徑一：請進(jìn)來，再走出去。這條國際化路徑在國內(nèi)白酒企業(yè)中已有先驅(qū)，作為中國白酒行業(yè)跨國并購第一案的主角，四川水井坊股份有限公司在經(jīng)歷近一年的整合之后，不僅向市場交出了一份滿意答卷，更是較為成功地跨過了國際化的門檻。
“水井坊”之所以能在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身的國際化蛻變，主要原因就在于，在實(shí)施跨國資本運(yùn)作中，首先是吸引來了的強(qiáng)勢投資方，作為世界第一大烈性酒公司，帝亞吉?dú)W市值達(dá)300億美元以上，占有烈性酒超過30%的全球市場份額；其次，水井坊在“請進(jìn)”帝亞吉?dú)W后，還沒“走出去”其實(shí)就已經(jīng)變相擁有了其產(chǎn)品走出國門的銷售通道了，“我們會利用帝亞吉?dú)W的國際平臺及國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)，將水井坊推向國際市場�！彼槐硎�，目前，其產(chǎn)品已經(jīng)在東南亞市場進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)性鋪貨，公司會視鋪貨情況，決定將鋪貨范圍擴(kuò)大到世界其他區(qū)域的進(jìn)程�！澳壳爸袊陌拙七�沒有真正進(jìn)入國際烈酒主流市場，我們一直在探索中國白酒進(jìn)入國際市場的道路，水井坊與帝亞吉?dú)W合作有助于‘水井坊’品牌進(jìn)入國際市場�！彼欢麻L楊肇基非常樂觀。
路徑二：先走出去，輸出資本。國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)集團(tuán)如果能物色到好的合作對象的話，可以借助于資本的力量，快速在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛凶约旱氖袌鼍W(wǎng)絡(luò)、營銷團(tuán)隊(duì)和一定的顧客基礎(chǔ)。但是，走這條路，得量力而行，國內(nèi)大部分白酒企業(yè)還不具備對外資本輸出的實(shí)力。
3、突破簡單買賣的代理貿(mào)易模式，與國外渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)成利益相關(guān)的聯(lián)盟體。
目前，盡管國內(nèi)酒水市場日漸“飽和”，競爭白熱化，營銷理論與方法都無比成熟。但是，如果站在國際市場的高度來看，就連占中國白酒出口90％的“五糧液”也都沒有真正在國際市場上進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營，沒有建立起針對國外消費(fèi)者的白酒文化體系，沒有架構(gòu)起貼近國外市場的系統(tǒng)營銷模式與銷售管理流程。
其實(shí)，不論是國際市場還是國內(nèi)市場，科學(xué)的市場營銷一定是要具備可復(fù)制性和良好的延展性。這樣，我們通過樣板市場的打造后，才可能在更大范圍內(nèi)去復(fù)制和延伸我們的營銷模式，才能是我們在國外的市場全面開花。筆者認(rèn)為，這種易打造、可復(fù)制的營銷模式當(dāng)屬以價(jià)值利益為基礎(chǔ)的“通路聯(lián)盟”模式。
首先，突破被代理商貿(mào)易買斷的合作模式。也就是說，就算還是對外貿(mào)易合作，也要換一種模式，不能是簡單買賣關(guān)系，否則，我們的“國際化”充其量只是一次貿(mào)易出口，但“出口型”企業(yè)與國際化企業(yè)之間其實(shí)是有本質(zhì)差異的。所以，我們的營銷、品牌、文化、甚至是專業(yè)的國際化人才等要素，都應(yīng)該進(jìn)入到國外代理商的分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷渠道中去，打造一個(gè)以品牌為紐帶、文化為內(nèi)核、人才為保障、促銷為手段的“渠道聯(lián)盟體”。真正實(shí)現(xiàn)“渠道為王”。
其次，直接與諸如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發(fā)及樂購等KA賣場、大型商超之類的國際連鎖零售巨頭合作，成為其全球采購的供應(yīng)商，并在其關(guān)鍵區(qū)域設(shè)立“中國酒”專柜，展示中國酒飲品牌，傳播中國酒文化，尋找進(jìn)入國際市場的主流零售窗口和拓展“終端”銷售網(wǎng)絡(luò)。
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