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家電賣場(chǎng)愈重品牌之爭情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電賣場(chǎng) 杭州 蘇寧 國美 空調(diào) 彩電 冰箱 小家電
- 中研網(wǎng)訊：
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“100余個(gè)停車位、1000余名服務(wù)人員、10000余平方米以上賣場(chǎng)、100000余臺(tái)特價(jià)機(jī)、1000000元促銷大禮”……明天正式在杭州文三路與教工路交界處登場(chǎng)的國美立元旗艦店在前期的對(duì)外宣傳上，在“1”之后，使用了數(shù)個(gè)讓人驚嘆的“0”來表示。
這家位于杭州世貿(mào)麗晶城附近、地處杭州城西核心位置的家電賣場(chǎng)，從它選址落定的一刻起，就成為業(yè)界的熱門話題。
這樣一家承載著杭州“白金地價(jià)”之名、營業(yè)面積接近1萬平方米的賣場(chǎng)將如何定位？它將為消費(fèi)者提供怎樣獨(dú)到的服務(wù)？
就在去年以前，各大家電賣場(chǎng)還以“爭搶地盤”，追求開店數(shù)量的競(jìng)爭方式為主，而從去年下半年開始，這種形勢(shì)開始發(fā)生了一些變化：蘇寧電器在緊鄰西湖的吳山廣場(chǎng)附近開出了營業(yè)面積達(dá)8000平方米的豪華旗艦店；今年四五月，國美電器將位于秋濤路上的旗艦店重新裝修提升檔次；現(xiàn)在，這家被國美內(nèi)部稱為“華東第一店”的旗艦賣場(chǎng)即將開業(yè)。
家電賣場(chǎng)從瘋狂跑馬圈地到選擇黃金地段高投入落戶，是否在給我們一個(gè)信號(hào)：杭州的家電賣場(chǎng)將在今后一段時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行劇烈的格局轉(zhuǎn)變。
明天，位于杭州文三路與教工路交叉口的國美立元大廈旗艦店將正式開業(yè)，這個(gè)位于杭州樓市“白金”地段，頂著“國美華東第一店”、“七星級(jí)超豪華旗艦店”等眾多炫目頭銜的家電門店還未“出生”就吸引了眾多好奇的目光。
在立元大廈附近，有一些特色小吃店、面包房和奶茶店與立元大廈相對(duì)而開，即便在工作日的下午，生意還是十分興隆。記者走進(jìn)其中一家店外排著長隊(duì)的奶茶店，這家兩三個(gè)人轉(zhuǎn)個(gè)身可能就要碰頭的小店，只有一個(gè)對(duì)外營業(yè)的小窗口，“4個(gè)平方米不到的面積，年租金也要近5000元，我賺的錢，一大部分是用來貼補(bǔ)租金的，這租金快趕上武林廣場(chǎng)附近的商鋪了�！闭f起經(jīng)營成本，小店老板有點(diǎn)尷尬，但當(dāng)記者提起即將開業(yè)的國美立元旗艦店，他的話語還是有掩飾不住的興奮，“賣場(chǎng)一搞促銷總是人山人海，這么熱的天，我的生意差不了�！�
距離立元大廈不足100米的地方是一家知名品牌的眼鏡連鎖店，記者從一位工作人員口中了解到，這家營業(yè)面積大約在100平方米左右的小店是兩年前開的，當(dāng)時(shí)的租金大約是12萬元一年。“今后這里商業(yè)氛圍更加濃厚了，這么多大店入駐，租金肯定還要水漲船高。”
選擇黃龍商務(wù)圈內(nèi)的立元大廈作為自己的沙場(chǎng)陣地，意味著國美立元店將成為杭城國美門店中物業(yè)成本最高的一家門店，也將成為眾人最為關(guān)注的一家門店。
“豪華賣場(chǎng)”
年租超過700萬元？
國美立元店所屬的立元大廈地處教工路與文三路交叉口東南角，屬于城西黃金地段。該地段人氣旺，輻射能力強(qiáng)且交通便捷，而立元大廈也被不少商家看做是此地區(qū)的商務(wù)坐標(biāo)。在此開設(shè)大型旗艦店，物業(yè)成本不可小覷。
記者從杭州市西湖招商局的一份招商信息中了解到，立元大廈的物業(yè)租金有一般短租、五年長租和十年長租三種，一般短租租金為3元/天每平方米，半年結(jié)算一次，五年長租和十年長租的租金則分別為2.4元/天每平方米和2.1元/天每平方米，但都需一次性付清。
按照2元每天每平方米的價(jià)格計(jì)算，這家面積近萬平方米的家電賣場(chǎng)一年的租金將高達(dá)730萬元，如此高昂的物業(yè)成本，將使門店成為名副其實(shí)的“浙江第一店”。
浙江國美電器總經(jīng)理孫偉杰表示，具體的物業(yè)費(fèi)用屬于商業(yè)機(jī)密。他同時(shí)透露，簽下立元店正是在杭州樓價(jià)最高的時(shí)候，因?yàn)橘u場(chǎng)一次性簽約的面積大、時(shí)間長(10年)，因此獲得了相當(dāng)大的優(yōu)惠。盡管該地的租金成本沒有記者計(jì)算數(shù)字這么夸張，但立元店的物業(yè)成本仍是目前國美在省內(nèi)營運(yùn)成本最高的一家。
“我們必須做出足夠的營業(yè)額，才能保證立元店的健康運(yùn)營。”孫偉杰告訴記者，基于地理位置、物業(yè)成本等各個(gè)因素，注定國美立元店將成為今后浙江國美最為重要的一個(gè)門店，國美今后將在宣傳和促銷方面格外“傾斜”，將為之量身打造全新的形象。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在亞洲家電銷售最為火爆的日本市場(chǎng)，與國美、蘇寧運(yùn)營模式相同的山田電器黃金門店年銷售額超過80億元人民幣，盡管開在東京市中心必須承擔(dān)天價(jià)的租金成本，但是此舉同樣得到了高額的回報(bào)。國美在這樣一個(gè)時(shí)期開出這樣一家“豪華旗艦店”，顯示搶占高端市場(chǎng)的堅(jiān)定決心。
文三路將成為
高端家電商圈
“為了將立元店打造成真正意義上的七星級(jí)旗艦店，國美在人員配置、服務(wù)、環(huán)境設(shè)施等軟硬件上都花了大量心血�！睂O偉杰告訴記者，“這次被派到國美立元店工作的員工是從浙江國美30多家門店最優(yōu)秀的員工中選出來的，他們?cè)谏蠉徶斑�要接受業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、軍訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)等諸多考驗(yàn)，以確保立元店有一支最具人性化、反應(yīng)最迅速的客服團(tuán)隊(duì)。”
據(jù)介紹，國美立元旗艦店共三層，營業(yè)面積近萬平方米，擁有100余個(gè)停車位和1000余名服務(wù)人員，無論是產(chǎn)品出樣率、品牌覆蓋率、還是購物環(huán)境的豪華程度，都是國美在杭州級(jí)別最高的門店�！百u場(chǎng)經(jīng)營涵蓋空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、通訊、數(shù)碼、音響、小家電等九大品類300多個(gè)品牌，不僅是銷售涵蓋范圍還是品牌檔次，都將比原有門店提升一個(gè)檔次�！眹离娖饕晃回�(fù)責(zé)人介紹。
“一般賣場(chǎng)裝修材料都是挑比較經(jīng)濟(jì)的，這次立元店裝修要求必須使用中高檔的品牌，以符合其高端定位�！睂O偉杰告訴記者，為了隨時(shí)監(jiān)督工程進(jìn)展并進(jìn)行品質(zhì)控制，浙江公司的高層人員甚至臨時(shí)將指揮部從秋濤路搬到了旗艦店現(xiàn)場(chǎng)。
“國美立元旗艦店將被打造成為全國銷售前十的家電賣場(chǎng)，華東地區(qū)規(guī)模最大、品類最全的家電賣場(chǎng)，浙江省單店年銷售額超5億元的頂級(jí)門店�！睂O偉杰透露，“我們對(duì)這家店在宣傳方面可能也會(huì)有所傾斜，以往讓消費(fèi)者看得有些‘疲倦’的方塊式的廣告可能在立元店出現(xiàn)得不多，我們將會(huì)專門為它量身定制合適的形象，甚至是專門的形象廣告�！�
杭州文三路、教工路一帶經(jīng)過幾年發(fā)展，已經(jīng)成為杭州獨(dú)具一格的“電子商務(wù)商圈”：高新電腦城、頤高數(shù)碼廣場(chǎng)、西溪數(shù)碼港、百腦匯等眾多數(shù)碼城已經(jīng)形成“圍合”趨勢(shì)，國美立元店開業(yè)后，國美在文三路將擁有包括文三店、教工店、科技大廈旗艦店在內(nèi)的四家門店以及永樂的百腦匯店；此外，這一帶還有蘇寧文一路旗艦店、蘇寧華海園店、五星文三路店、五星西城店等數(shù)家家電賣場(chǎng)，文三路以西一帶，將成為除了杭州秋濤路以外的另一個(gè)家電銷售“集散中心”，與秋濤路所不同的是，因?yàn)榇说氐牡乩砦恢靡约案黜?xiàng)軟硬件設(shè)施，這里注定將成為比秋濤路家電商圈檔次更高的數(shù)碼、家電商圈。
家電賣場(chǎng)
面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型
事實(shí)上，像國美立元店這樣高投入并不是第一家。幾年前，蘇寧電器就將面積超過1萬平方米的旗艦店開到了慶春路上，去年年底，蘇寧再次將另一家大型旗艦店落戶延安路另一端的西湖大道。浙江蘇寧一位相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這家面積在8000平方米、緊鄰西湖的旗艦店，其物業(yè)成本在浙江蘇寧體系內(nèi)，同樣是數(shù)一數(shù)二的。
“經(jīng)過這么多年的競(jìng)爭，家電賣場(chǎng)必須面臨升級(jí)，提高門店的單家利潤，通過外延性擴(kuò)張及內(nèi)生式增長兩種方式實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。立元店就是在這樣的形勢(shì)下承擔(dān)了這樣艱巨的使命。”孫偉杰告訴記者，“在未來兩年內(nèi)，國美在城西一帶原有的數(shù)家門店合約將陸續(xù)到期，到期之后將不再續(xù)簽，因此，立元旗艦店將在此后承載更為艱巨的任務(wù)。”
家電并非日常易耗品，要完成年銷售5億的目標(biāo)，顯然只靠輻射城西并不夠，立元店設(shè)在如此黃金地段，除了吸引附近的白領(lǐng)新貴前來購物之外，還希望能將觸角延伸到中河路以西的整個(gè)板塊，這樣一來，就能與國美秋濤路旗艦店相呼應(yīng)，兩個(gè)大店的銷售覆蓋面將涵蓋整個(gè)杭州城區(qū)�！斑@只是短期目標(biāo)，要成為真正的華東第一店，它的銷售范圍將覆蓋到整個(gè)浙江省�！睂O偉杰表示，立元大廈不僅在地理位置上相當(dāng)優(yōu)越，此外，大廈還留有不少商鋪空位，為將來店鋪擴(kuò)面提供了可拓展性�！爸灰ㄎ徽_，經(jīng)營得當(dāng)，高投入將帶來高收益。”
據(jù)悉，目前浙江國美已經(jīng)開始對(duì)自身旗下的門店進(jìn)行不同經(jīng)營定位的調(diào)整：“像國美立元店這樣的大型旗艦店，會(huì)更多地引進(jìn)中高端商品，而一些中小型門店面臨轉(zhuǎn)型，今后可能將以服務(wù)社區(qū)為主。”孫偉杰告訴記者。
與商場(chǎng)家電銷售仍有錯(cuò)位高端賣場(chǎng)不會(huì)改變價(jià)格競(jìng)爭策略
以“價(jià)格屠夫”形象進(jìn)入杭州老百姓視線的家電賣場(chǎng)，如今面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型，在旗艦店光鮮的門面下，價(jià)格競(jìng)爭這一主力競(jìng)爭手段是否將慢慢淡出轉(zhuǎn)變呢？
孫偉杰表示，家電賣場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)就在于利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)集中采購，得到相對(duì)低廉的價(jià)格，如果放棄這一競(jìng)爭手段，家電賣場(chǎng)就相當(dāng)于斷了“左右臂”，失去了最重要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因此“家電賣場(chǎng)不可能也絕不會(huì)放棄價(jià)格競(jìng)爭策略�！苯窈蟮募译娰u場(chǎng)，只有可能通過更大的采購規(guī)模來獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。他表示，家電賣場(chǎng)的檔次提升、形象轉(zhuǎn)型，主要還是體現(xiàn)在購物的便利、環(huán)境的提升以及服務(wù)的細(xì)分化上。
作為目前國美在浙江的主要競(jìng)爭對(duì)手蘇寧電器，最近在西湖大道店開設(shè)了全新的VIP服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，“這個(gè)服務(wù)體驗(yàn)區(qū)其實(shí)不產(chǎn)生實(shí)際效益，但是對(duì)提升賣場(chǎng)形象、美譽(yù)度將起到很好的作用�！闭憬K寧負(fù)責(zé)人卞農(nóng)告訴記者。
值得一提的是，最近一段時(shí)間以來，杭州商場(chǎng)中的家電定位也在發(fā)生變化，除了杭州大廈在往更高端品牌發(fā)展外，近期解百家電商場(chǎng)引入不少高端家居品牌，著力打造“家電生活館”的形象，而百大家電商場(chǎng)也正面臨新一輪的調(diào)整。
“我們考察過，杭州商場(chǎng)的高端家電，主要服務(wù)于金字塔尖的少部分人群，今后的趨勢(shì)可能仍舊如此。而賣場(chǎng)因?yàn)槠湟?guī)模效應(yīng)注定它還是要為最廣大的消費(fèi)者服務(wù)，今后家電賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型主要是內(nèi)部定位上的區(qū)分，譬如高端旗艦店將擴(kuò)大輻射范圍，以其豐富的品種、低廉的價(jià)格、便捷的交通等因素，吸引省內(nèi)消費(fèi)者前來購物，而普通的門店將服務(wù)于周邊社區(qū)老百姓，提供最便利的生活電器。這樣的定位，應(yīng)該說與杭州商場(chǎng)的家電銷售還是有一定錯(cuò)位的。”孫偉杰分析。
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