當(dāng)收購(gòu)和出售在線展示廣告時(shí)，不會(huì)有太大的競(jìng)爭(zhēng)，這主要是因?yàn)檩^低價(jià)格和廣告商付給相同廣告存量的價(jià)格存在較大變化。

　　如今，媒體購(gòu)買者在發(fā)行商處聯(lián)系銷售人員，咨詢廣告存量匹配種類，以滿足購(gòu)買者的目標(biāo)。在進(jìn)行談判時(shí)，購(gòu)買者和出售者圍繞價(jià)格和存量進(jìn)行會(huì)談。為了能滿足廣告量的要求，需要對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，購(gòu)買者會(huì)盡可能地使價(jià)格下降，獲得最佳的服務(wù)價(jià)格。

　　但不幸的是，在廣告商之間很難產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。出售者不知道購(gòu)買者能為發(fā)行商網(wǎng)站折相同存量廣告付多少錢，購(gòu)買者也不知道出售者與其它購(gòu)買者同時(shí)進(jìn)行會(huì)談。如果只有一個(gè)出售者代表廣告存量，則問題就不會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)樗鼤?huì)準(zhǔn)確地知道市場(chǎng)對(duì)其廣告存量的需求。

　　絕大部分的發(fā)行商，有大量的廣告存量為購(gòu)買者提供。有一些價(jià)格較高，有一些價(jià)格不是很高，有一些對(duì)廣告商具有價(jià)值，而有一些則對(duì)廣告商沒有價(jià)值。如果開發(fā)一個(gè)服務(wù)包，出售者就可把一個(gè)價(jià)值高的服務(wù)與一個(gè)價(jià)值低的服務(wù)捆綁在一起，使低成本廣告存量?jī)r(jià)格上升。但最后，這種做法還不是最好的，因?yàn)樗鼑�繞廣告供需和稀泥。如果經(jīng)常把服務(wù)打包，就很難理解廣告存量的真實(shí)價(jià)值。

　　如果每一個(gè)存量銷售都有五個(gè)購(gòu)買者在進(jìn)行競(jìng)購(gòu)，其真實(shí)的價(jià)格就會(huì)上漲。這樣，一些購(gòu)買者可能會(huì)為廣告存量付費(fèi)多一些，而另一些付費(fèi)會(huì)少一些。如今，購(gòu)買者可以與銷售人員接觸，獲得其最理解的價(jià)格。因?yàn)椴煌�的銷售人員會(huì)以不同的價(jià)格出售相同的存量，因此這與廣告存量的價(jià)值就沒有太大的關(guān)系。有一些購(gòu)買者付費(fèi)過高，有一些則付費(fèi)過低。

　　電視廣告的一個(gè)好處是，多個(gè)廣告商可以競(jìng)爭(zhēng)黃金時(shí)段廣告。所有的購(gòu)買者都知道其它人在同一時(shí)間進(jìn)行會(huì)談競(jìng)購(gòu)相同廣告存量，而所有的出售者也知道購(gòu)買者同時(shí)與多個(gè)媒體進(jìn)行談判。因此，購(gòu)買者和出售者就能快速達(dá)成最佳價(jià)格。

　　在線廣告的另一個(gè)問題是，我們以較大的差價(jià)出售存量。作為一個(gè)購(gòu)買者或是出售者，附加五個(gè)以上參數(shù)購(gòu)買的最后時(shí)間是什么時(shí)候？諸如內(nèi)容與存量、開發(fā)方式、定向媒體種類等。絕大多數(shù)的媒體購(gòu)買涉及很少幾個(gè)參數(shù)。每一次銷售可能包括數(shù)百個(gè)參數(shù)，數(shù)千個(gè)參數(shù)，甚至是數(shù)百萬(wàn)個(gè)參數(shù)。由于媒體購(gòu)買相對(duì)簡(jiǎn)單，因此還沒有人開發(fā)系統(tǒng)支持這種復(fù)雜的情況。除非按每次廣告印象率進(jìn)行競(jìng)購(gòu)，沒有人會(huì)使用這種系統(tǒng)。

　　一些拍賣機(jī)制類型應(yīng)該用到出售廣告存量方面，在一個(gè)完美的世界里，我們的技術(shù)可以做到適時(shí)競(jìng)購(gòu)，競(jìng)購(gòu)管理系統(tǒng)針對(duì)廣告商的宣傳目標(biāo)可以評(píng)估印象率。目前，還沒有一個(gè)人擁有這種技術(shù)，但較復(fù)雜的方法可以使價(jià)格最優(yōu)化。

　　即使有非公開的拍賣，轉(zhuǎn)移到標(biāo)準(zhǔn)化存量拍賣還是比較容易。但這種方法并非理想方式，只能針對(duì)部分存量進(jìn)行出售，其余的按其它方式處理。如果發(fā)行商按層疊方式出售廣告，我們就可以以當(dāng)前允許的技術(shù)處理其它的情況。

　　設(shè)想一下，11月的廣告存量，銷售從本年度2月開始到3月1日結(jié)束。發(fā)行商為廣告存量出售設(shè)定了低價(jià)，沒有出售出去的存量就會(huì)轉(zhuǎn)入到第二次拍賣活動(dòng)中，即從4月1日到5月1日。進(jìn)一步拍賣可以從8月開始，其余則以現(xiàn)實(shí)拍賣方式進(jìn)行。

　　在這樣一個(gè)世界里，出售者可能總是有多個(gè)購(gòu)買者同時(shí)競(jìng)購(gòu)一個(gè)廣告存量，而銷售則能達(dá)到雙方接受的最佳價(jià)格。這種模式也為購(gòu)買者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)以參與有多個(gè)發(fā)行商的拍賣活動(dòng)。如果11月存量需要達(dá)到商業(yè)目標(biāo)，購(gòu)買者能確保他們?cè)谀骋稽c(diǎn)上贏得存量。這種模式也會(huì)減少市場(chǎng)的存量數(shù)量，隨著存量數(shù)量的結(jié)束，我們可能希望看到價(jià)格的增加。

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