- 保護(hù)視力色：
中國(guó)平板的出路在哪？
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 液晶電視 彩電業(yè) 三星 索尼 平板電視 海爾 海信 長(zhǎng)虹
- 中研網(wǎng)訊：
-
中國(guó)平板電視的出路在哪？這一直是我們探討的問題，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，走逆勢(shì)戰(zhàn)略或許是不錯(cuò)的選擇。
GfK中國(guó)《中國(guó)液晶電視市場(chǎng)/產(chǎn)業(yè)季度報(bào)告(08Q2)》顯示， 2008年上半年，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)零售量為527.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)39%，其中，特、一、二級(jí)市場(chǎng)(指直轄市、省會(huì)城市及地級(jí)市)同比增長(zhǎng)20%，三、四級(jí)市場(chǎng)(指縣、縣級(jí)市等)同比增長(zhǎng)146%。
上述信息帶給我們了什么信號(hào)？這意味著，從2003年開始的3位數(shù)高速增長(zhǎng)的中國(guó)液晶電視市場(chǎng)時(shí)代，已一去不復(fù)返了，彩電企業(yè)到了反思傳統(tǒng)戰(zhàn)略的時(shí)候了。
“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”面臨挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)的戰(zhàn)略選擇基本是“跟隨戰(zhàn)略(Me-toostrategy)”：一、選擇液晶電視市場(chǎng)(摒棄或削弱等離子市場(chǎng))；二、選擇液晶電視市場(chǎng)中規(guī)模最大的、擴(kuò)張速度最快的尺寸段市場(chǎng)(放棄或削弱規(guī)模較小或份額在縮減的尺寸段市場(chǎng))；三、在上述市場(chǎng)中采取增加液晶屏采購(gòu)數(shù)量、擴(kuò)大液晶電視生產(chǎn)規(guī)模、壓低銷售價(jià)格，同時(shí)利用廣告、促銷等手段，從而達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。
安迪·凱思勒有一句名言：“陽(yáng)光下你賺不到錢�！边@句話的意思是，當(dāng)陽(yáng)光照遍了每一個(gè)角落，人人都知道某個(gè)市場(chǎng)充滿了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，那么，“你”在這個(gè)市場(chǎng)上就根本賺不到錢(這里的“你”，指多數(shù)普通企業(yè))。
中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上傳統(tǒng)戰(zhàn)略的結(jié)果是，三星、索尼在這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，多數(shù)品牌在這一市場(chǎng)上步履維艱。
觀點(diǎn)：面對(duì)當(dāng)前的困境，除了抱怨缺少上游資源、核心技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)等客觀因素之外，彩電企業(yè)還有其他戰(zhàn)略選擇嗎？選擇“差異化”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”，甚至“逆勢(shì)而動(dòng)”，有可能成功嗎？
“逆勢(shì)而動(dòng)”可能成功
所謂“逆勢(shì)而動(dòng)”，是指背離市場(chǎng)大勢(shì)而行動(dòng)，它與傳統(tǒng)的“跟隨戰(zhàn)略”完全相反。所謂“可能成功”，是指并非有100%成功的把握，但確實(shí)有成功的可能。這就是說(shuō)，采取“逆勢(shì)而動(dòng)”戰(zhàn)略，是有風(fēng)險(xiǎn)的，但還是有成功的可能的。
“逆勢(shì)而動(dòng)”案例之一：32英寸等離子
回顧2006年到2007年上半年，大家沉浸于在高速增長(zhǎng)的液晶電視市場(chǎng)中“狂賺一把”的歡天喜地之中，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士是不看好中國(guó)等離子電視市場(chǎng)的，甚至有人還預(yù)言等離子電視要在中國(guó)退市。于是，等離子產(chǎn)業(yè)幾乎成了“棄兒”，不少企業(yè)遠(yuǎn)離它而去(奔向液晶電視市場(chǎng))，或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)50英寸及以上超大屏幕市場(chǎng)(這個(gè)市場(chǎng)被認(rèn)為等離子還有優(yōu)勢(shì))。
“大勢(shì)”似乎非常清楚了：等離子電視市場(chǎng)前景不好，只有50英寸及以上還有一線希望。
就是在這個(gè)時(shí)候，LG“逆勢(shì)而動(dòng)”了，研發(fā)并推出了32英寸等離子屏；海爾、海信、長(zhǎng)虹也“逆勢(shì)而動(dòng)”了，向市場(chǎng)推出了32英寸等離子電視。背景和過(guò)程我們就不贅述了，結(jié)果是，自2007年下半年32英寸等離子電視在中國(guó)上市以來(lái)，銷量一路上揚(yáng)，到2008上半年，其銷量已經(jīng)接近整個(gè)等離子電視市場(chǎng)的一半，成為中國(guó)等離子電視市場(chǎng)出現(xiàn)反彈性增長(zhǎng)的主要推動(dòng)因素之一。
觀點(diǎn)：32英寸等離子市場(chǎng)未來(lái)如何，還將面對(duì)許多不確定因素，但是，至少?gòu)那藙?dòng)中國(guó)等離子電視市場(chǎng)角度看，它的“逆勢(shì)而動(dòng)”策略是成功了。
“逆勢(shì)而動(dòng)”案例之二：37英寸液晶電視
如果問37英寸液晶電視市場(chǎng)前景如何，大家可能都不大看好這個(gè)市場(chǎng)，我也把它類比成25英寸的CRT電視，是一個(gè)較為“尷尬”的尺寸。根據(jù)GfK統(tǒng)計(jì)，2007年第一季度，37英寸液晶電視的銷量份額為15%，到2008年第二季度，這一份額已經(jīng)滑落到9.2%。
然而，就是對(duì)于這個(gè)份額下滑，且大家不大看好的37英寸液晶電視市場(chǎng)，夏普卻把它作為自己的主推市場(chǎng)之一，并為夏普做出了接近20%的貢獻(xiàn)(夏普自2007年以來(lái)，在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上戰(zhàn)績(jī)明顯)。
夏普把37英寸液晶電視市場(chǎng)作為主推市場(chǎng)之一，至少有如下幾點(diǎn)理由：一是雖然該尺寸的銷量份額并不很大，且呈下滑態(tài)勢(shì)，但2008上半年的銷量也超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)了，對(duì)于夏普來(lái)說(shuō)這已經(jīng)足夠多了；二是在這一市場(chǎng)上三星、索尼的推廣力度都不是很強(qiáng)，作為日本品牌的夏普，自然容易取得業(yè)績(jī)了；三是對(duì)于夏普8代液晶屏生產(chǎn)線來(lái)說(shuō)，37英寸恰好是最經(jīng)濟(jì)的切割尺寸之一。因此，夏普在37英寸液晶電視市場(chǎng)上“逆勢(shì)而動(dòng)”并取得成功，也就順理成章了。
觀點(diǎn)：如果夏普采取和索尼、三星完全相同的產(chǎn)品布局策略，即主攻40英寸及以上液晶電視市場(chǎng)，那么，成功的難度要比現(xiàn)在大得多。
您會(huì)選擇“逆勢(shì)而動(dòng)”嗎？
分析了兩個(gè)“逆勢(shì)而動(dòng)”案例之后，我們要提出一個(gè)尖銳的問題：您會(huì)選擇“逆勢(shì)而動(dòng)”的戰(zhàn)略嗎？回答這個(gè)問題似乎并不難，但真正在某種意義上實(shí)施“逆勢(shì)而動(dòng)”的戰(zhàn)略卻并非易事，它需要企業(yè)老總們的遠(yuǎn)見、勇氣和毅力。遠(yuǎn)見，是指看到“逆勢(shì)而動(dòng)”的機(jī)會(huì)所在；勇氣，是指敢于放棄“順勢(shì)而動(dòng)”的機(jī)會(huì)，同時(shí)敢于冒“逆勢(shì)而動(dòng)”的風(fēng)險(xiǎn)；毅力，是指把“逆勢(shì)而動(dòng)”戰(zhàn)略貫徹、執(zhí)行到底的能力。
例如，在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上，又出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，GfK認(rèn)為，大尺寸液晶電視(40英寸及以上)的份額自2007年第四季度以來(lái)，呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)，到2008年第二季度，其銷量份額已經(jīng)接近五成，而大尺寸液晶電視份額上揚(yáng)，主要是國(guó)外品牌所帶動(dòng)的。
現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)面臨的抉擇，是采取“跟隨戰(zhàn)略”，跟上國(guó)外品牌的步伐“順勢(shì)而動(dòng)”，積極加大自身的大尺寸液晶電視市場(chǎng)推廣力度，還是采取“逆勢(shì)而動(dòng)”的策略呢？如果是后者，您會(huì)從哪些方面采取“逆勢(shì)而動(dòng)”的戰(zhàn)略呢？這是一個(gè)需要更深層次思考的問題，我們就不再贅述了。
再如，在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上，一個(gè)明顯關(guān)注的指標(biāo)是“市場(chǎng)占有率”，大家為了保住、提升占有率不惜血本拼搏著，其結(jié)果是，占有率可能提高，也可能沒有變化，甚至可能每況愈下。最主要的是，無(wú)論占有率提高與否，大家的贏利狀況都非常不好，微利甚至虧損的現(xiàn)象很嚴(yán)重。
這說(shuō)明，大家過(guò)分關(guān)注占有率，而忽視了另一問題，即效率問題。那么，我們能否“逆勢(shì)而動(dòng)”，從重點(diǎn)關(guān)注效率轉(zhuǎn)向同時(shí)關(guān)注效率呢？我們?cè)啻翁岢鲫P(guān)于液晶電視企業(yè)如何提升“單機(jī)效率”問題，這是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本。
觀點(diǎn)：“逆勢(shì)而動(dòng)”是一個(gè)可以從多方面思考的戰(zhàn)略問題，如果我們的企業(yè)能夠摒棄“跟隨戰(zhàn)略”，思考一些“逆勢(shì)而動(dòng)”戰(zhàn)略，那么，我們的市場(chǎng)就會(huì)更加精彩，也不至于拼價(jià)格拼得這么“血腥”了。
- ■ 與【中國(guó)平板的出路在哪？】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
