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美的格蘭仕回購門風波情況深度分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-21
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- 中研網(wǎng)訊：
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一直以來波瀾不驚的家電行業(yè),在今年七月份就砸開了鍋,引來了無數(shù)業(yè)內(nèi)人士和媒體的側(cè)目和議論。而其中的主角則是美的和格蘭仕――長期以來,這兩家同為順德的家電企業(yè),一直水火不容,恩怨不斷。
不過,相比過去的小打小鬧,這次的動作明顯偏大。
7月14日,格蘭仕微波爐市場總監(jiān)何華斌突然爆料稱:美的微波爐涉嫌通過分公司和代理商在中怡康(全稱為:北京中怡康時代市場調(diào)查有限公司,為家電領域的權(quán)威調(diào)查公司之一)所監(jiān)測的銷售網(wǎng)點大量回購微波爐產(chǎn)品,制造銷售假象,虛高業(yè)績。
格蘭仕言論一出,立即引來市場一片嘩然。
都是廣告惹得禍
誰能想到,如此風波,居然起源于美的涉嫌在相關媒體發(fā)布的一則名為《美的全面超越格蘭仕》的軟文。
《小康?財智》記者了解到,在這篇文章中,美的宣稱其微波爐市場占有率從2007年就開始了爆發(fā)式增長,“1~6月份,其銷售量已經(jīng)超過300萬臺,幾乎達到了去年全年的銷售總量�！迸c此同時,該文引用中怡康數(shù)據(jù)稱:“截至2008年6月,美的微波爐市場份額連續(xù)10個月超過40％�！�
豈不料,正是文章所謂的“中怡康”數(shù)據(jù)被格蘭仕抓到了把柄。隨后,針對該文,格蘭仕很快還擊,并宣稱美的微波爐涉嫌造假。
“中怡康6月份的數(shù)據(jù)在7月份根本出不來,該文所稱的中怡康6月份的數(shù)據(jù)從何而來?”格蘭仕集團市場部部長游麗敏對《小康?財智》憤怒地表示。
隨后,作為相關機構(gòu)的中怡康的態(tài)度也從側(cè)面印證了美的作假的事實。《小康?財智》記者曾就此事專門采訪了中怡康執(zhí)行董事、副董事長李基祥。李基祥表示,對于外界普遍關注的美的微波爐市場份額事件自己并不十分了解,“但可以肯定的是,中怡康6月份微波爐市場份額的數(shù)據(jù)還正在統(tǒng)計當中,關于上半年的微波爐調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)更是遠未公布。到目前為止,只有1~5月份微波爐行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)。”
而被美的用來印證其微波爐業(yè)務已經(jīng)超越了格蘭仕的中國電子商會副秘書長陸刃波也表示,其在《美的全面超越格蘭仕》一文中的表態(tài)純屬子虛烏有。
不過,格蘭仕此番沒有就此作罷,更大的爆料還在后頭。
幾乎在揭露美的數(shù)據(jù)作假的同時,格蘭仕微波爐市場總監(jiān)何華斌則向眾多媒體進一步宣稱,自2007年以來,美的微波爐就一直在通過“回購”的方式在進行數(shù)據(jù)作假。具體做法則是,美的微波爐提供大量資金,通過各地分公司和相關代理商,在中怡康等調(diào)查公司所覆蓋的銷售終端進行大量回購,以此制造虛高銷售記錄。
“代理商每回購一臺微波爐將得到1~2％的返點。”何華斌告訴《小康?財智》記者,“僅6月份,美的用來回購微波爐的資金就達到了4000多萬元�！�
何華斌言論一出,立即引來了輿論的極大關注。一時間,被冠以“回購門”的美的造假事件成為了家電行業(yè)的最大談資。
格蘭仕的想法
在輿論大勢下,格蘭仕似乎并沒有就此罷休的意思。
“只要美的敢公開宣稱他們沒有作假,那格蘭仕就將召開發(fā)布會,公布相關證據(jù)�！备裉m仕微波爐銷售公司總經(jīng)理梁紅生對《小康?財智》記者表示。
“得饒人處且饒人,格蘭仕此番再三抓住美的小辮子,事實上也不太地道。”一名家電行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向《小康?財智》記者說。
不過,在家電業(yè)問題觀察家劉步塵看來,格蘭仕一反常態(tài)的表現(xiàn),顯然是因為美的的“宣傳”抓著了格蘭仕的“痛處”,“格蘭仕一直在為其微波爐業(yè)務上市而準備,美的突然站出來說,格蘭仕的微波爐業(yè)務現(xiàn)在已經(jīng)江河日下了,換做你,你也會跟它急�！�
今年6月份,格蘭仕爆出了擬在今年年底分拆微波爐業(yè)務獨立上市的消息。而熟悉格蘭仕的人士都知道,雖然無論是贏利狀況、品牌還是影響力,格蘭仕早就達到了上市的標準,但是,此前,對于上市,格蘭仕一直都持有抵制的態(tài)度,并宣稱其有足夠的現(xiàn)金和順暢的融資方式來維持企業(yè)良性發(fā)展。
素有格蘭仕鐵嘴之稱的格蘭仕集團常務副總裁俞堯昌對此曾有非常精辟的論斷。俞堯昌認為,有兩類企業(yè)不宜上市,“一個是暴利企業(yè),一個是微利產(chǎn)業(yè)。”在他看來,從資本的角度來說,上市雖然直接融資,但是融資的成本很高,不一定經(jīng)濟合理,而且家電業(yè)作為一個事實上的微利行業(yè),“上市公司既要面對競爭對手價格方面的夾擊,同時又要保證社會股東的利益,可以說是兩面受壓,處境十分尷尬。”
不過,近年來,原材料價格的持續(xù)上漲和人民幣的不斷升值在不斷吞噬格蘭仕微波爐原本就很微薄的利潤的同時,被視為另一支柱產(chǎn)業(yè)的空調(diào)業(yè)務卻數(shù)年來一直徘徊在二三線品牌之列,一直無法實現(xiàn)盈虧平衡,這無疑使得格蘭仕雪上加霜。
不得已之下,格蘭仕“違心”地拋出了微波爐上市計劃。為了更好地實現(xiàn)更多的融資的目的,格蘭仕微波爐甚至改變了過去慣用的“價格戰(zhàn)”策劃,逐步降低包括299元特價機等低端產(chǎn)品的銷售,把產(chǎn)品的重心放在了“中國紅”等一系列具有高附加值的產(chǎn)品上。“格蘭仕微波爐產(chǎn)品的平均單價從過去的450元左右提升到了588元。而500元是目前中高檔微波爐劃分的價格底線�！绷杭t生稱。
據(jù)《小康-財智》記者了解,格蘭仕高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的比重正在逐步拉大,目前中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的比例已經(jīng)達到了7:3;而一年以前,這一比例是1:1。
就在格蘭仕一心一意為上市打造漂亮的業(yè)績之時,美的此番已經(jīng)在微波爐領域打敗格蘭仕,成為行業(yè)新霸主的言論顯然嚴重威脅到了格蘭仕的利益。
在格蘭仕看來,如果任由其蔓延的話,那么,由于可能引發(fā)投資者對于格蘭仕微波爐業(yè)績的不信任,而導致格蘭仕上市計劃擱淺。
從目前來看,在由于外界壓力而導致資金鏈趨緊的背景下,微波爐業(yè)務的上市,對于格蘭仕而言,似乎是事關全局。美的攪局顯然讓格蘭仕震怒不已,于是乎,一場在投資者面前捍衛(wèi)所謂格蘭仕微波爐市場地位的斗爭也就上演了。
美的心思
應當說,格蘭仕近乎“狗急跳墻”的態(tài)度確實反映了格蘭仕內(nèi)部對于美的微波爐快速崛起的擔憂。
格蘭仕出于上市目的而喊出的“價值戰(zhàn)”,顯然成了美的的機會。由于LG收縮、海爾退市,中國的微波爐市場只剩下了格蘭仕和美的兩家。格蘭仕的高端轉(zhuǎn)型,把更多的低端市場空間讓給了美的。于是,也就有了去年以來美的微波爐市場份額一路攀升。格蘭仕所認可的數(shù)據(jù)顯示,至今,微波爐市場的35％被美的所占據(jù),而美的方面則宣稱美的微波爐已經(jīng)占據(jù)了市場的43％強。中怡康的數(shù)據(jù)則顯示,5月份,格蘭仕以52.10％絕對優(yōu)勢穩(wěn)居零售量市場份額第一,美的以39.43％的市場份額位列第二,雙方的差距不斷縮小已成不爭的事實。
不過,頗具戲劇化色彩的是,原本是挑起戰(zhàn)事一方的美的,在格蘭仕接二連三的刁難之后,卻一下變得沉寂起來。
《小康?財智》記者先后聯(lián)系了美的微波爐事業(yè)部企劃總監(jiān)楊幸兵和美的集團市場部長董小華,楊幸兵以此事已經(jīng)歸口集團市場部長董小華發(fā)言為由拒絕發(fā)表意見,而董小華的電話則一直處于無人接聽狀態(tài)。
這顯然不是美的的正常狀態(tài)。雖然美的集團當家人何享健為人甚是低調(diào),但是其領導的美的集團卻一直在高調(diào)處事,從空調(diào)領域的格力、美的之爭,到洗衣機領域收購小天鵝,目標直指白電霸主海爾來看,高調(diào)一直都是美的的主旋律。
事實上,即便是在微波爐領域,美的也是一直高調(diào)前行,否則就不可能有這次的所謂“回購門”的出現(xiàn)。即便在“口水戰(zhàn)”前期,美的的反擊言論也常見于媒體。
那么,面對對手的不斷指責,美的緣何如此低調(diào)呢?莫非美的市場份額真的涉嫌作假?
正如美的方面所言,“格蘭仕并不是第三方調(diào)查機構(gòu),對于美的的市場份額并沒有發(fā)言權(quán)�！弊鳛槊赖奈⒉t發(fā)言人的楊幸兵也曾說,以微波爐在美的集團體系中所占的份量,沒有必要涉險作假而危害到整個集團的利益。2007年美的微波爐全球銷售額大概50億元,而整個集團的銷售額則達到了700億元,美的還不至于如此短視:為了仍在贏利邊緣掙扎的微波爐業(yè)務而犧牲整個集團的聲譽乃至利益而作假。
“主要原因還在于對美的而言,想證明自己是無辜的話,那么取證是很艱難的。”一業(yè)內(nèi)人士對《小康?財智》記者說,美的微波爐總不能把自己的銷售業(yè)績公布于眾吧?
在該人士看來,無論是格蘭仕,還是美的,抑或是別的企業(yè),對外公布的銷售業(yè)績多少都有些水分存在。再者完全公開銷售業(yè)績對于任何企業(yè)而言都不可能做到,而一個總結(jié)性的數(shù)字,對美的而言,根本就沒有說服力。
該人士認為,美的最大的敗筆在于,過早的地“引用”了還未出爐的中怡康6月份的監(jiān)測數(shù)據(jù)。“基于此,與其說不清,倒不如干脆閉嘴不言。”
或許,美的緘默不會太久,美的正在等待的就是中怡康6月份監(jiān)測數(shù)據(jù)的出爐。也許,“這只是一場口水戰(zhàn)而已,隨后就將不了了之。”劉步塵對《小康?財智》記者說。
劉步塵表示:“但不論如何,美的和格蘭仕的行為肯定不利于微波爐行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展�！� - ■ 與【美的格蘭仕回購門風波情況深度分析】相關新聞
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