2008年上半年中國(guó)手機(jī)電視最新發(fā)展情況分析_研究報(bào)告_投資分析_市場(chǎng)調(diào)研

保護(hù)視力色：

中研網(wǎng)訊：

08年上半年，面對(duì)兇猛山寨機(jī)的蠶食、原材料和勞動(dòng)力成本上漲、物價(jià)上漲所帶來(lái)的市場(chǎng)疲軟等不利因素，聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL等昔日國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭正遭受?chē)?yán)峻的挑戰(zhàn)。由于業(yè)績(jī)不佳，年初聯(lián)想手機(jī)從上市公司剝離，轉(zhuǎn)賣(mài)給聯(lián)想控股旗下的弘毅投資。波導(dǎo)上半年的收入僅為12.9億元，同比下降近四成，并且再次虧損2208萬(wàn)元。TCL、康佳等品牌上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量也持續(xù)下降。與此同時(shí)，酷派、多普達(dá)等品牌憑借獨(dú)樹(shù)一幟的市場(chǎng)定位，獲得了較好的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

1、電信重組和TD發(fā)展提速對(duì)雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)影響

今年上半年，我國(guó)電信行業(yè)發(fā)生一系列的變化。其中，最重要的是電信重組方案公布和TD發(fā)展提速，這些事情發(fā)生對(duì)手機(jī)行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，尤其是對(duì)雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)。

這是因?yàn)椋阂皇侵袊?guó)聯(lián)通被拆分，C網(wǎng)出售給中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通專(zhuān)注于G網(wǎng)發(fā)展，不再會(huì)繼續(xù)推動(dòng)G/C雙模雙待手機(jī)發(fā)展，作為雙模手機(jī)主要制式的G/C雙模失去發(fā)展的主要推動(dòng)力度和市場(chǎng)基礎(chǔ)。而且隨著G/C雙模對(duì)中國(guó)移動(dòng)威脅減少，中國(guó)移動(dòng)有可能對(duì)G/G雙待手機(jī)發(fā)展的支持力度也將會(huì)減弱。

二是電信重組后，我國(guó)將電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)將形成新移動(dòng)、新電信、新聯(lián)通三足鼎立的局面。三家運(yùn)營(yíng)商都將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的小靈通業(yè)務(wù)將加速推出市場(chǎng)，P/G雙模手機(jī)的發(fā)展失去了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

三是TD發(fā)展提速給雙模手機(jī)廠商帶來(lái)新的發(fā)展空間。TD發(fā)展思路的明確和TD發(fā)展速度的加快無(wú)疑給雙模手機(jī)廠商帶來(lái)新的“藍(lán)�！�。

從目前來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)TD尚處于發(fā)展初期，用戶(hù)規(guī)模小，網(wǎng)絡(luò)不夠完善以及GSM網(wǎng)絡(luò)龐大用戶(hù)規(guī)模等原因，造成TD網(wǎng)絡(luò)和GSM網(wǎng)絡(luò)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)并存，T/G雙模雙待手機(jī)將成為T(mén)D網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)程中不可或缺的終端產(chǎn)品。

隨著TD市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，持續(xù)吸引國(guó)內(nèi)外手機(jī)巨頭進(jìn)入或者加大投入力度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，一點(diǎn)典型例子就是中標(biāo)中國(guó)移動(dòng)TD終端招標(biāo)的廠商從第一批的6家增加到第二批的近20家就能說(shuō)明這一問(wèn)題。

在雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生重大變革和競(jìng)爭(zhēng)品牌增多的情況下，國(guó)內(nèi)雙模手機(jī)廠商采取什么樣的宣傳策略，將成為左右廠商在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素。

在企業(yè)廣告選擇中，電視媒體無(wú)疑是首選廣告載體，但由于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商普遍實(shí)力較弱，廣告投入有限，不可能像諾基亞、三星等國(guó)際品牌那樣花費(fèi)巨資大量投放電視廣告。而報(bào)紙、雜志等平面媒體憑借其版面大、篇幅廣、編排靈活、具有一定保存價(jià)值、廣告千人成本較低等優(yōu)點(diǎn)而受到國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商的廣泛青睞。因此，研究雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)主要品牌的平面媒體宣傳策略具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

2．08上半年國(guó)內(nèi)主要雙模雙待手機(jī)品牌的平面媒體宣傳策略

目前國(guó)內(nèi)雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)廠商并不多，主要包括：宇龍、三星、LG、摩托等廠商。本文主要探討宇龍、三星、LG、摩托羅拉等四家雙模雙待手機(jī)廠商的平面媒體宣傳策略。

（1）宇龍

作為國(guó)內(nèi)唯一一家專(zhuān)注雙模雙待市場(chǎng)手機(jī)廠商，宇龍公司憑借專(zhuān)業(yè)化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、豐富的產(chǎn)品線(xiàn)以及與運(yùn)營(yíng)商保持良好合作關(guān)系等，成為國(guó)內(nèi)雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，具備與三星等國(guó)際品牌分庭抗?fàn)幍膶?shí)力。

慧聰研究平面媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（注：如有特別說(shuō)明，本文所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于慧聰研究平面媒體監(jiān)測(cè)），今年上半年，宇龍公司共在各類(lèi)平面媒體上投放的軟文廣告總篇數(shù)達(dá)到200篇，總字?jǐn)?shù)超過(guò)28萬(wàn)字，位居監(jiān)測(cè)品牌軟文投放量的第一位。軟文廣告內(nèi)容宣傳重點(diǎn)放在宇龍的各型號(hào)手機(jī)產(chǎn)品上，共涉及近20款手機(jī)產(chǎn)品，幾乎覆蓋宇龍公司所有型號(hào)的手機(jī)產(chǎn)品。其中，08年旗艦產(chǎn)品—G/C雙模手機(jī)酷派7360成為廣告投放重中之重，投放量占總軟文投放量的五成以上；主打中國(guó)移動(dòng)高端定制市場(chǎng)的奢華手機(jī)—G/G雙模手機(jī)酷派8688、商務(wù)手機(jī)—G/G雙模手機(jī)酷派8360也有較多投放。在投放媒體類(lèi)型上，大眾類(lèi)媒體成為宇龍軟文投放的首選媒體，投放量占總體的五成以上，通訊媒體、生活時(shí)尚媒體、IT媒體等都有較多投放。

這說(shuō)明宇龍公司正以旗艦產(chǎn)品酷派7360為宣傳主題，以豐富產(chǎn)品線(xiàn)為軟文投放內(nèi)容，通過(guò)覆蓋廣泛的大眾媒體和專(zhuān)注特定人群的通訊媒體、生活時(shí)尚媒體、IT媒體等，打造雙模手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

在硬廣告投放上，上半年，宇龍公司共投放了39次，近255萬(wàn)廣告費(fèi)用（注：廣告費(fèi)用按折扣前的媒體刊例報(bào)價(jià)計(jì)算，下同），僅次于三星，位居第二。其中以“分身有術(shù)從容以對(duì)”為主題投放最多，共投放9次，101萬(wàn)元。廣告投放城市選擇是以北京、廣州、上海為中心（投放金額占總金額的3/4），香港、深圳、濟(jì)南等城市為補(bǔ)充的媒體區(qū)域選擇策略。

（2）三星

今年上半年，三星在雙模雙待手機(jī)方面，共投放超過(guò)160篇，24萬(wàn)字的軟文廣告。軟文廣告投放量?jī)H次于宇龍，位居第二。在軟文內(nèi)容選擇上，主要是各型號(hào)的雙模手機(jī)產(chǎn)品，共涉及十幾款之多，幾乎覆蓋了三星公司所有型號(hào)的雙模手機(jī)。其中，旗艦產(chǎn)品G/C雙模手機(jī)—W629成為廣告投放的第一選擇，超過(guò)四成的軟文投放這一款手機(jī)。主打中國(guó)移動(dòng)高端定制市場(chǎng)的D888、多模手機(jī)W599也成為投放較多的手機(jī)型號(hào)。在投放媒體的選擇上，大眾媒體、生活時(shí)尚媒體、IT媒體成為三星選擇較多的媒體。與宇龍相比，三星在大眾媒體上的投放比例低于宇龍，但生活時(shí)尚媒體和IT媒體的投放比例高于宇龍。

這說(shuō)明三星在雙模雙待手機(jī)領(lǐng)域，也著力于打造“高端”、“時(shí)尚”的品牌形象，與總體品牌形象保持一致。

在硬廣告投放上，上半年，在雙模雙待機(jī)領(lǐng)域，三星共投放了133次，1169萬(wàn)元廣告費(fèi)用，遠(yuǎn)高于酷派，位列雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)第一位。其中，以“最貴禮遇氣宇非凡”為主題詞投放最多，共投放27次，372萬(wàn)元，其他投放較多的主題詞還有“銘刻尊貴輝映極致”、“多智多謀”、“用伯爵手機(jī)享尊貴人生”等，“高貴”成為三星手機(jī)宣傳的最重要的主題詞。廣告投放的城市選擇也是以北京、廣州、上海為主，沈陽(yáng)、濟(jì)南、杭州等二三線(xiàn)城市為補(bǔ)充，覆蓋全國(guó)主要城市區(qū)域選擇。

（3）LG

今年上半年，LG在雙模雙待手機(jī)方面，共投入140篇，近19萬(wàn)字的軟文廣告。軟文投放量位居第三。在軟文內(nèi)容選擇上，主要是其旗艦產(chǎn)品—KW838，還有少量的其他型號(hào)手機(jī)投放，如KW820、KD876等。在媒體選擇上，大眾媒體、生活時(shí)尚媒體和通訊媒體成為L(zhǎng)G選擇較多的媒體。與宇龍、三星相比，LG在大眾媒體上的投放比例略高于三星5個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于宇龍；生活時(shí)尚媒體的投放比例與三星類(lèi)似，高于宇龍；通訊媒體的投放比例與三星幾乎相同，低于宇龍。

同為韓國(guó)品牌LG由于市場(chǎng)定位與三星相近，因此在主要媒體選擇上呈現(xiàn)類(lèi)似的特點(diǎn)。由于與三星在公司實(shí)力、品牌形象以及對(duì)雙模雙待市場(chǎng)的投入力度等不同，宣傳內(nèi)容投放相對(duì)集中。

在硬廣告方面，LG投入不多，僅投入了6次，2萬(wàn)元廣告費(fèi)用，其中投放較多的主題為“LG攜手聯(lián)通力推心貴手機(jī)領(lǐng)跑雙網(wǎng)雙待市場(chǎng)”，共投放3次，1.2萬(wàn)元。硬廣告投入的媒體選擇多是成都、石家莊等二線(xiàn)城市，說(shuō)明LG希望走運(yùn)營(yíng)商定制渠道，不想在硬廣告宣傳方面投入過(guò)多。

（4）摩托羅拉

摩托羅拉上半年在雙模雙待手機(jī)方面投入軟文并不多，23篇，近3萬(wàn)字。但軟文投放時(shí)間和投放特點(diǎn)非常鮮明，在投放時(shí)間選擇上，4月初，摩托羅拉才在雙模雙待市場(chǎng)投入較大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，宣傳內(nèi)容的重點(diǎn)G/C雙模雙待手機(jī)A1800。在媒體選擇上，大眾媒體和通訊媒體合計(jì)占比為65%。

作為傳統(tǒng)手機(jī)巨頭的摩托羅拉近年來(lái)由于新產(chǎn)品推出不力，造成市場(chǎng)份額急劇下降，企業(yè)虧損嚴(yán)重，對(duì)雙模雙待市場(chǎng)投入明顯不足，投放媒體和投放內(nèi)容選擇相對(duì)集中。

在硬廣告方面，摩托投入相對(duì)也不少，投入6次，66.7萬(wàn)元，投放主題詞只有一個(gè)，為“雙網(wǎng)雙待導(dǎo)航天下”，全部用來(lái)宣傳其旗艦手機(jī)產(chǎn)品A1800。廣告投放的媒體選擇集中在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市，說(shuō)明摩托羅拉正計(jì)劃加大一線(xiàn)城市宣傳力度，推動(dòng)A1800銷(xiāo)售。

3．小結(jié)

今年上半年，國(guó)內(nèi)雙模雙待機(jī)市場(chǎng)，依然呈現(xiàn)的是宇龍與三星兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。宇龍主要通過(guò)在大眾媒體、生活時(shí)尚媒體和IT媒體上，投放大量軟文，宣傳其強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)塑造行業(yè)領(lǐng)頭羊地位，宇龍硬廣告宣傳也以產(chǎn)品功能宣傳為主，GPS作為幾大雙模手機(jī)廠商都認(rèn)可的功能，也被宇龍當(dāng)作宣傳的重點(diǎn)。

而作為國(guó)際品牌三星，對(duì)雙模雙待機(jī)市場(chǎng)重視程度提高，憑借公司雄厚的實(shí)力，不僅軟文投放較多，而且硬廣告投放遠(yuǎn)高于酷派，在“高貴”和“時(shí)尚”的三星品牌形象下，宣傳其雙�；蚨嗄Ｊ謾C(jī)的強(qiáng)大功能。品牌知名度、時(shí)尚外觀、大規(guī)模的廣告宣傳將成為三星爭(zhēng)奪市場(chǎng)利器，將會(huì)給宇龍帶來(lái)嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

相比之下，試圖與三星采取類(lèi)似定位的LG手機(jī)卻因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)重視不夠、渠道體系不健全、市場(chǎng)定位模糊等原因，品牌知名度一直不高。在雙模雙待市場(chǎng)，LG推出產(chǎn)品不多，軟文投放的媒體選擇與三星相似，軟文投放重點(diǎn)集中于KW838一款產(chǎn)品上，硬廣告投放較少，宣傳主題圍繞與聯(lián)通合作展開(kāi)，說(shuō)明LG在中國(guó)市場(chǎng)選擇走運(yùn)營(yíng)商定制路線(xiàn)。

面臨市場(chǎng)頹勢(shì)的摩托羅拉在今年4月份后，加大對(duì)雙模雙待機(jī)市場(chǎng)投入力度，希望通過(guò)大量軟文和硬廣告投放，促使其旗艦產(chǎn)品A1800迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

下半年，隨著中國(guó)移動(dòng)第二批TD招標(biāo)結(jié)果公布，G/T雙模雙待手機(jī)將從試商用階段到正式大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售階段，國(guó)內(nèi)雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生重大變化，慧聰研究將會(huì)緊密關(guān)注這一變化。

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2008年上半年中國(guó)手機(jī)電視最新發(fā)展情況分析