車型同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化,車市競爭陷入僵局。

　　《反壟斷法》實施以來，佛山車市在平靜中度過，然而在"跨區(qū)銷售"等原有固疾將被打破的情況下，原本同質(zhì)化競爭就非常激烈的佛山車市，實際上面臨著競爭擴(kuò)大化的趨勢。如何擺脫同質(zhì)化影響，成為經(jīng)銷商正在暗中努力突破的方向。近日，利泰集團(tuán)對旗下廣東地區(qū)門店近20個店面的設(shè)計、布局進(jìn)行公開評比活動，率先向同質(zhì)化發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，一些4S店發(fā)現(xiàn)，始于店面營銷，后發(fā)展到各式各樣的店外體驗，營銷繞了一圈之后最終還得回到店里，店面已經(jīng)成為真刀真槍的競爭戰(zhàn)場，而客戶到店的停留時間和入店所感知的舒適程度，已成了購買最直接的因素之一。如何合理對展廳進(jìn)行布局和提升展廳內(nèi)服務(wù)水平，成為汽車同質(zhì)化競爭的熱門話題。

　　同質(zhì)競爭激烈營銷水平參差

　　從1999年第一家別克店開始，佛山4S店8年多來每年以10家的速度遞增，去年佛山更是增加20家4S店，總共100多家4S店的規(guī)模，遠(yuǎn)超內(nèi)地一些一線城市。

　　目前，廣本4S店達(dá)到7家之多，一汽豐田、日產(chǎn)等店面均超過5家，東本、廣豐、現(xiàn)代等品牌的4S店數(shù)量均在3家之上。在禪桂中心地區(qū)，多間4S店在10公里的直線范圍內(nèi)，形成激烈的角逐。這些佛山熱銷主流品牌，已經(jīng)形成了從高端到低端車型完善的車系，不同產(chǎn)品同質(zhì)化競爭十分明顯。由于同城之間并沒有任何的區(qū)域壁壘，充分的競爭讓購買的價格幾近透明。

　　但是由于不同品牌產(chǎn)品差異化縮小，加上佛山同品牌4S店密集，一個品牌創(chuàng)造出來的新鮮營銷、服務(wù)方式，不到半月就被其他品牌"克隆"過去了，一時間，在某個階段佛山車市到處都是"節(jié)油大賽"、另一個階段又是滿街可見浩浩蕩蕩的"車主自駕游"隊伍，今年以來，豪華品牌的文化體育營銷又在如火如荼開展，營銷大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)之下，其實開始呈現(xiàn)出4S店的兩極分化。

　　一些經(jīng)銷商因代理品牌、資金、人才的欠缺，軟硬件設(shè)施難以跟上，導(dǎo)致很多4S店里的所謂專業(yè)維修員，卻不如修理鋪修車師傅懂技術(shù)，專業(yè)的銷售顧問不如車主懂車，這部分的4S店開始往3S甚至2S退化。

　　而代理品牌好，資金雄厚，展廳大而全的店則開始往5S、6S方向發(fā)展。好的4S店已經(jīng)開始從坐等客戶到主動出擊，經(jīng)常組織一些社區(qū)試車活動，甚至將試駕車親自送到客戶家里。

　　店面營銷才是第一戰(zhàn)場

　　當(dāng)眾車行熱衷于各種各樣的花哨營銷之時，先知先覺者發(fā)現(xiàn)，顧客到店體驗才是營銷競爭的重要戰(zhàn)場。展廳和銷售人員能否讓客戶有輕松愉快的心情并在展廳停留較長的時間，已經(jīng)成為購買的決定性因素。

　　"不要小看一個簡單的展廳布置，它決定了客戶在此逗留時間長短，而有研究發(fā)現(xiàn)，顧客逗留時間的長短，與購買行為有著很密切的聯(lián)系。讓客人到4S店如同回家，展廳布置不可忽視。"佛山利泰有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，展廳擁有更多的汽車文化元素，能讓顧客停留更長的時間。此外，工作人員服務(wù)態(tài)度到位，也能延長客戶的逗留時間。

　　南海合�？偨�(jīng)理陳秋明表認(rèn)為，逗留時間與是否購買有著必然聯(lián)系。"我們對來店的人數(shù)進(jìn)行精心統(tǒng)計，分析每天的到店人數(shù)，逗留時間長短，主要瀏覽什么區(qū)域，客戶逗留時間是不是跟買車意向掛鉤，據(jù)此把客戶分成A類、B類。A類是購買能力沒有任何問題，目前是在考慮選購哪幾款車的車主。B類客戶是有一定購買能力，但資金還有所欠缺的，這個時候，作為銷售人員就要懂得銷售技巧，了解客戶有什么喜好，往相適應(yīng)的專區(qū)引導(dǎo)，讓購車者產(chǎn)生購車興趣。銷售人員有時候一個眼神，一個微笑都會給客人留下良好的印象，即使此次不購車，下次也會購買。"

　　業(yè)界觀點

　　江黎明

　　"每位買車者都是圈內(nèi)精英"

　　利泰集團(tuán)董事長江黎明用兩個"不要忽視"來談如何對待客戶：

　　不要忽視任何一位來店的客戶。盡管可能他只是買一款五六萬的車，但每一位買車的人在其圈子里都屬于成功人士，他會給他朋友帶來很深的影響。對于銷售人員而言，在店里購買一款驪威和購買天籟的客戶要讓他感覺待遇都是一樣的，也許驪威的客戶更應(yīng)得到呵護(hù)。

　　不要忽視每一個細(xì)節(jié)，例如展廳里的張貼畫，宣傳冊更換要及時，也許銷售人員甚至總經(jīng)理可能對一張畫貼歪了或者老舊了習(xí)以為常，這樣的事情很小，而事實上，客戶可能到這個店一次，他所看到的問題也正展示一個公司形象，結(jié)果就是對這個公司沒有信心。

　　影響銷售的條件主要有兩個：一是產(chǎn)品質(zhì)量；第二就是服務(wù)。在汽車產(chǎn)品日趨雷同的今天，優(yōu)良的服務(wù)對潛在客戶產(chǎn)生的口碑效應(yīng)越發(fā)重要，4S店要通過增值服務(wù)、差異化服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)盡可能維系客戶的忠誠度�？蛻袅魇�率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響。環(huán)境是否溫馨，銷售人員是否熱情，所掌握的推銷技巧以及服務(wù)水平都會影響購車者心情，一旦消費者心情不好，怎么還會在你這里買車呢？

　　何衛(wèi)武

　　"銷售技巧影響客戶忠誠度"

　　順德金圖名總經(jīng)理何衛(wèi)武表示，那些顧客滿意度較低的汽車專營店往往都是銷售人員不注意技巧導(dǎo)致的，因為能到具體某家店看車，證明車主肯定是帶一定意向而來的。據(jù)他統(tǒng)計，到店看車不購車的客戶每年至少流失10%，因為銷售人員技巧沒有到位導(dǎo)致了走單。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關(guān)鍵。

　　胡清俊

　　"細(xì)節(jié)決定消費者購車行為"

　　佛山紳寶市場部經(jīng)理胡清俊表示，任何一位到店的客人，隨時都可能成為你的車主。佛山人比較樸素，很少露富，有一次，一位穿著拖鞋進(jìn)店的客人，騎著摩托車過來，走的時候開走了一臺寶馬。這個細(xì)節(jié)留給他很深刻的印象。這位客人在談到促成其最終買車的原因就是他從銷售顧問眼神中沒有看出任何不屑。當(dāng)他一坐下，都會有一杯茶立即端到身前。銷售顧問介紹得不緊不慢，沒有給他購車的壓迫感。當(dāng)他提出要試駕時，銷售人員能在辦理相關(guān)手續(xù)前記得先給他杯子里添加水，試駕中連鑰匙如何使用這樣的小細(xì)節(jié)也會交代清楚。試駕完畢后，銷售人員還特意送給他一個名片夾作為禮物。

　　突圍1

　　提升硬件讓客戶多停留幾分鐘

　　店面設(shè)施的好壞，對入店體驗者而言感覺有著天壤之別。例如，店內(nèi)光潔明亮，展車與場景設(shè)置融為一體，會把人帶到另外一個車的世界。此外，洽談桌上的鮮花，以及客戶休息區(qū)古色古香的茶具，能給顧客帶去一個輕松愉悅的心情。而展廳內(nèi)清新優(yōu)雅的舒適環(huán)境，能讓顧客體驗賓至如歸的感受。

　　"展廳布置要多為車主考慮，多一些人性化設(shè)計，這些設(shè)計不會花太多錢，但給車主的感覺就是溫馨，哪怕武裝到牙齒都可以。"東風(fēng)日產(chǎn)佛山品牌總監(jiān)江煥軍表示，硬件的提升潛能也很關(guān)鍵。"車主到4S店購車的考量因素主要是硬件和軟件兩個方面，4S店硬件配置，包括試駕車道、展廳裝修檔次、展示車輛種類、服務(wù)設(shè)施等，不光是實力的體現(xiàn)。硬件有成本限制，但軟件方面就關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的設(shè)計是否周全。比如播放的音樂、裝飾物和資料的擺放、休息區(qū)的設(shè)施搭配，以及銷售人員的技巧、維修等候時間等。"

　　一直以來，車界人士經(jīng)常提到口碑營銷的重要。而決定性的因素恰恰在一些細(xì)節(jié)之處，有時候，銷售人員的態(tài)度不友好，或者展廳布置常年不換或者與銷售的車系毫不搭界，都可能影響到銷售的成效。

　　突圍2

　　提升認(rèn)同感吸引該品牌的顧客群

　　"每個車系都會有它的固定客戶群，比如奇瑞車主多數(shù)是因為自主品牌品牌情結(jié)而選擇奇瑞，因此在展廳布置的時候，我們會考慮融入更多的中國元素，展廳看車走廊我們會選擇類似剪紙畫的地板，門口會有中國水墨畫，迎客前臺懸掛紅色的中國結(jié)。"佛山安奇店市場部經(jīng)理小瓊表示，"這樣設(shè)計既美觀大方而且極具民族特色，更主要的是也不用花太多的錢就能達(dá)到效果。展廳不奢華，體現(xiàn)簡約美，也更貼近我們車主平常生活。"

　　"我們店根據(jù)車型不同而設(shè)立不同專區(qū)，比如雅力士專區(qū)就以紫色調(diào)為基本色，既體現(xiàn)出車型本身的特點，同時豎條紋的彩色車型資料又體現(xiàn)了時尚風(fēng)格。"金利豐市場部經(jīng)理龐淑賢說，"至于凱美瑞專區(qū)就顯出穩(wěn)重大氣的風(fēng)格，這樣設(shè)立的好處馬上能吸引到店的客戶，讓他們能在最短時間內(nèi)最大范圍了解他所喜歡的車。"

　　"中國汽車銷售業(yè)發(fā)展有10多年了，也逐漸形成自己的文化品位了，盡管不是非常成熟，但它開始有自己的車文化特點。因此如何在展廳體現(xiàn)自己的所銷售車歷史文化來，是每個4S店所要考慮的，大到整體的展廳風(fēng)格，小到細(xì)化車如何擺放，銷售顧問如何導(dǎo)購，展廳設(shè)計風(fēng)格是否能體現(xiàn)你所銷售的車，這里面大有文章。"佛山利泰董事長江黎明說，一些我們最熟悉的地方，恰恰也是我們最容易忽視的地方。展廳的車怎么擺放，設(shè)置的道路如何引導(dǎo)客戶自如選購，這里面細(xì)節(jié)很小，但卻不容忽視。一個小的細(xì)節(jié)展現(xiàn)的往往就是你這個公司的整體形象，窺一斑而知全豹。

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