萬科降價(jià)再現(xiàn)市場成效

　　今年初，當(dāng)萬科打出價(jià)格調(diào)整之牌時(shí)，不少媒體記者就問我，萬科這種行為預(yù)示著什么？我告訴記者，萬科作為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)，它的行為將預(yù)示著國內(nèi)房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)全面的價(jià)格調(diào)整，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的價(jià)格將全面理性回歸。因?yàn)�，萬科之所以成為萬科，之所以成為國內(nèi)房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，并非誰封的，而是由企業(yè)的市場競爭力來體現(xiàn)的，是由企業(yè)的主事者的智慧來體現(xiàn)的。因?yàn)�，萬科能夠在這場激烈的市場競爭中勝出,肯定它的許多行為要比其他企業(yè)早那么一點(diǎn)或半步。事實(shí)上，上半年萬科房地產(chǎn)降價(jià)的營銷策略是成功的。

　　最近，有人逆市大喊其樓盤的價(jià)格要上漲銷售，實(shí)際上卻打折銷售，并說"打折"不是"降價(jià)"。就如最近中國臺(tái)灣的陳水扁一樣，偵訊機(jī)關(guān)說他隱匿"公文"，他卻說這不是"公文"而是"情資"。銷售"打折"本來就是價(jià)格調(diào)整，此人竟說這不是"降價(jià)"是"打折"。本來表達(dá)的是同一事情，希望用不同概念來表達(dá)就以為可以瞞天過海。公孫龍的"白馬非馬"在這里表現(xiàn)得淋漓盡致，白不是馬，是白色也；馬不是白馬，是馬也。玩這樣的文字游戲也太低估民眾的智慧吧！

　　而萬科則不同，以迎中秋方式，對上海的八大樓盤采取集中降價(jià)優(yōu)惠促銷的方式。也就是說，這一次萬科又明確地告訴市場，根據(jù)其對市場的了解與預(yù)判，采取價(jià)格下調(diào)的方式來銷售。據(jù)報(bào)道，這次活動(dòng)首個(gè)周末即8月30、31日兩天內(nèi)，購房者共認(rèn)購176套房源，銷售金額達(dá)2.68億元。這種價(jià)格下降的營銷又成功了。

　　當(dāng)然，在萬科降價(jià)銷售的同時(shí)，也有早些時(shí)候購買萬科住房者要求退房，而這點(diǎn)也成了目前房價(jià)不能夠下跌的理由。如有房地產(chǎn)開發(fā)商就認(rèn)為，如果房價(jià)下跌會(huì)引起廣大購房者的退房潮，而這種退房潮會(huì)破壞既有的房地產(chǎn)市場秩序及引起社會(huì)問題或危機(jī)。比如說，萬科上海樓盤今年以來的連續(xù)降價(jià)已引發(fā)前期購房者"退房"的呼聲，因此，房價(jià)不能跌。

　　在一個(gè)成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，這樣一種房價(jià)不能跌的理由根本上是不存在的。因?yàn)椋�在市場中，任何交易都是通過合約來進(jìn)行的，一宗交易得以完成是以合約承諾為基準(zhǔn)。政府的三大基本職責(zé)之一，就是保證合約有效履行。而市場的價(jià)格無時(shí)不在變化，這種價(jià)格變化的風(fēng)險(xiǎn)就得通過合約簽訂讓合約當(dāng)事人分別來承擔(dān)。

　　為何在中國產(chǎn)生"退房潮"？

　　但是，在中國，購買住房合約簽訂之后，購房者為什么可以在房價(jià)變化之后，要采取退房的方式來讓房價(jià)下跌的風(fēng)險(xiǎn)讓房地產(chǎn)企業(yè)來承擔(dān)呢？這不是完全破壞了基本的市場秩序嗎？

　　其實(shí)這里有幾個(gè)問題，一是大家知道我們居民購買的這些住房都是期房，而居民愿意購買期房就在于過去房地產(chǎn)開發(fā)商及政府相關(guān)部門一直在強(qiáng)調(diào)，購買期房可以獲得價(jià)格上的優(yōu)惠。也就是說，購買期房的價(jià)格要比購買現(xiàn)房的價(jià)格便宜。但實(shí)際上，大多數(shù)居民沒有考慮到，這只是在房價(jià)上漲時(shí)的可能結(jié)果。如果房價(jià)下跌時(shí)，情況則不是這樣了。因此，當(dāng)房價(jià)下跌，購買期房的民眾看到自己早就付錢購買的住房的價(jià)格下跌，他們當(dāng)然是不愿意承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)了。因此，不少居民退房與早些時(shí)候?qū)�購買期房的誤導(dǎo)有關(guān)。

　　二是已購買期房的民眾之所以要退房，還與我們政府職能部門沒有真正能夠保證合約認(rèn)真履行有關(guān)。在市場中，任何交易都得通過不同的合約來完成，由于市場的不確定性，交易合約的糾紛隨時(shí)都會(huì)發(fā)生。如何保證交易合約的有效履行，政府相關(guān)部門作為獨(dú)立的第三方，就得公正公平來處理這些合約糾紛，才保證市場的交易順利進(jìn)行。目前許多合約糾紛的出現(xiàn)就在于沒有這樣一種保證，特別是房地產(chǎn)市場。比如說，地方政府不希望當(dāng)?shù)氐姆績r(jià)下跌，它就不會(huì)對這種退房合約糾紛公平公正處理，甚至于庇護(hù)之。在這種情況下，房價(jià)一下跌，購房者自然希望把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給他人來承擔(dān)。"退房"這種在成熟市場經(jīng)濟(jì)中根本不會(huì)出現(xiàn)的事情出現(xiàn)了。

　　一般來說，盡管目前的購房合約都是一種格式化合約，但是這種合約可加上相應(yīng)的附加條款。因此，合約當(dāng)事人的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，基本上會(huì)通過購房合約表明。因此，萬科上海樓盤今年以來的前期購房者，如果要"退房"，就得看其簽訂的合約條款如何。如果合約條款規(guī)定購房者可以"退房"，那么價(jià)格變化的風(fēng)險(xiǎn)則應(yīng)該由萬科來承擔(dān)；如果沒有這樣的規(guī)定，那么住房價(jià)格下跌的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然是由購房人來承擔(dān)了。針對這種現(xiàn)象，并不是房價(jià)下跌引起什么退房潮風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)問題，而是相應(yīng)的政府部門要堅(jiān)決保證合約有效履行的問題。如果任由購房者不履行合約，那就會(huì)真正破壞房地產(chǎn)市場秩序。在市場交易中，如果合約不能夠保證履行，那么這個(gè)市場的秩序基石就沒有了。

　　因此，在萬科退房事件中，萬科堅(jiān)決不退房是對的，而且政府要做的就是不要袒護(hù)任何一方，保證所簽訂的合約堅(jiān)決認(rèn)真履行，否則，中國房地產(chǎn)市場秩序根本就無法建立。在美國，個(gè)人簽訂購房的按揭合約，就得按合約的約定每月交按揭貸款。當(dāng)這種按揭貸款交付不起時(shí)，只得把住房交給銀行，自己則搬出東西走人。因此，退房不退房與房價(jià)下跌無關(guān)。

　　盡管萬科降價(jià)銷售引出"退房"事件，同時(shí)也看到房地產(chǎn)需求者重新對市場判斷與思考。因?yàn)�，近半年來，房地產(chǎn)市場的需求主體一直在觀察市場任何一點(diǎn)變化。這種變化不是其他什么，而是市場的價(jià)格變化，價(jià)格能夠把市場所有的信息反映在上面。比如說，萬科的降價(jià)就那百分之五，就有不少的購買者進(jìn)入。從中也可以看出，對于那種"房價(jià)越是降越是沒有人買,越是沒有人買越是要降價(jià)"的擔(dān)心也煙消云散。

　　其實(shí)，任何市場對一種產(chǎn)品的需求都是多層次的，需求主體的購買力、偏好、預(yù)期等不同，對產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)可也是不一樣的。因此，對于房地產(chǎn)的需求來說，同樣的是一個(gè)多層次的市場。同一住房，不同的價(jià)格總是有不同的人進(jìn)入。萬科能夠比其他企業(yè)先走這樣半步，當(dāng)然爭取的是對市場降價(jià)預(yù)期最小的人。因此，萬科這樣做不僅把其產(chǎn)品銷售出去了，而且萬科賣的價(jià)格也應(yīng)該是比其他晚降價(jià)的企業(yè)賣得要好。正如我早些時(shí)候所說，房地產(chǎn)市場沒有賣不出的房子，只有賣不出的價(jià)格。在當(dāng)前國內(nèi)的房地產(chǎn)市場，誰先降價(jià)誰就占優(yōu)勢。特別是在一個(gè)早就進(jìn)入周期性調(diào)整的市場來說更是如此。

　　萬科行為預(yù)示樓市將全面深入調(diào)整

　　因?yàn)�，別看目前房地產(chǎn)市場叫喊得如何兇，什么房地產(chǎn)市場企業(yè)的資金鏈斷裂了、什么房地產(chǎn)的銷售下降了百分之六七十會(huì)讓房地產(chǎn)崩盤了、什么不調(diào)整政策大量房地產(chǎn)企業(yè)在破產(chǎn)了、什么房地產(chǎn)的價(jià)格下降會(huì)引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)及巨大的社會(huì)問題等，但是，這些叫喊是真的嗎？如果說，真的是有大量的房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈要斷裂、有大量的房地產(chǎn)企業(yè)要破產(chǎn)，那么中國的房地產(chǎn)市場會(huì)發(fā)生什么？就是這些資金鏈要斷裂、在破產(chǎn)的房地產(chǎn)企業(yè)，一定會(huì)以最快的速度把其手中的住房產(chǎn)品的價(jià)格降下來，降到市場購買者預(yù)期價(jià)格水平盡快銷售。這樣,房地產(chǎn)企業(yè)的資金回籠了，破產(chǎn)的困境也擺脫了�，F(xiàn)在的情況是，根本就不存在這樣問題。否則，沒有一家房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)手里持有大量的住房而不降價(jià)銷售讓自己破產(chǎn)的。

　　目前的情況是，盡管房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了近一年的銷售疲軟，看上去房地產(chǎn)已十分脆弱，但實(shí)際上，從房地產(chǎn)所有的指標(biāo)來看，今年上半年，全國房地產(chǎn)的開發(fā)投資、房地產(chǎn)市場的資金流入、房地產(chǎn)的開工面積及竣工面積、房地產(chǎn)銷售總額等增長都好于2007年的水平（大家可要注意2007年是房地產(chǎn)什么年），只是房地產(chǎn)銷售面積增長幅度下降。這是一個(gè)什么樣的指標(biāo)，我們只要看一看，2005-2008年4年來同一時(shí)期房地產(chǎn)銷售面積的數(shù)據(jù)就知道是怎么回事。

　　2005年上半年、2006年上半年、2007年上半年、2008年上半年全國房地產(chǎn)銷售面積分別為12536萬平方米、22978萬平方米、27904萬平方米、25892萬平方米。從這些數(shù)字來看，一是盡管今年上半年房地產(chǎn)的銷售面積有所下降，但是這僅是與2007年相比，如果與2006年相比，仍然高于2006年；二是今年上半年房地產(chǎn)銷售面積不僅大于2006年，增長近3000萬平方米，而且大于2005年一倍以上；三是如果我們房地產(chǎn)市場一直像2007年這樣快速增長，這樣能夠持續(xù)下去嗎？肯定是不可持續(xù)。因此，中央政府讓過快的房地產(chǎn)市場發(fā)展用政策方式來調(diào)整，就是希望房地產(chǎn)市場能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；四是我們一直在強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場銷售下降，這僅是以快速增長的2007年的數(shù)據(jù)作比較，如果我們的坐標(biāo)放在2006年、2005年，情況就不是這樣。同樣，房價(jià)的情況也是如此，盡管國內(nèi)有些地方的房價(jià)在下降，但是有哪一個(gè)地方的房價(jià)下降到2006年底的水平？而2007年房價(jià)快速飆升的泡沫不擠出，這個(gè)市場能夠健康發(fā)展嗎？

　　其實(shí)，目前房地產(chǎn)市場根本就沒有什么問題，僅僅是早幾年政府宏觀調(diào)控政策的預(yù)期結(jié)果，而且這種結(jié)果僅僅是通過住房的銷售量增長下降反映出來，而真正要反映的價(jià)格調(diào)整還沒有開始，因?yàn)�，房地產(chǎn)市場的價(jià)格調(diào)整才能讓更多居民進(jìn)入房地產(chǎn)市場，才能讓這個(gè)市場繁榮起來。萬科開始這樣做了，但也僅僅是開始。

　　現(xiàn)在有房地產(chǎn)開發(fā)商說，被動(dòng)降價(jià)、被動(dòng)促銷、被動(dòng)出售股權(quán)等等形式是地產(chǎn)商們不得不選擇的"過冬"方式。但房地產(chǎn)企業(yè)過什么"冬"，其實(shí)質(zhì)，中國房地產(chǎn)企業(yè)暴利了10年還想維持下去，想維持到把中國居民手上的財(cái)富全部搜刮得分文不剩才甘心。但是，如果這樣的情況發(fā)生，房地產(chǎn)開發(fā)商手上持有的這些財(cái)富還有意義嗎？最后的結(jié)果是什么？難道房地產(chǎn)開發(fā)商這樣基本的常識(shí)能看不到？

　　我想中央政府對這些問題最為明白，因此，遏制房地產(chǎn)市場暴利，讓全國人民一起來分享經(jīng)濟(jì)改革成果,這是十七大報(bào)告的基本精神。這也是一年來國內(nèi)一系列房地產(chǎn)政策出臺(tái)的重要背景。因此，房地產(chǎn)政策對房地產(chǎn)投機(jī)炒作的遏制，是這些房地產(chǎn)政策的核心。房地產(chǎn)開發(fā)商想把房價(jià)頂在天花板上而手上持有大量的住房不銷售，試圖以"過冬"的方式來對抗中央宏觀政策,對抗絕大多數(shù)居民住房福利條件的改善，我想這只能是一廂情愿。最后的結(jié)果肯定是房地產(chǎn)市場的價(jià)格全面的理性回歸。萬科能夠做，其他房地產(chǎn)企業(yè)同樣能夠做。

　　總之，以萬科為龍頭，房地產(chǎn)市場全面的價(jià)格調(diào)整已經(jīng)開始，這種趨勢是誰也無法阻擋的。因此，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的價(jià)格只要全面回歸理性，回歸到絕大多數(shù)居民都有支付能力進(jìn)入房地產(chǎn)市場，這才是國內(nèi)房地產(chǎn)市場得以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本所在。

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