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汽車銷售情況深度分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-9-18
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 汽車 杭州 車市 浙江中汽 浙江現(xiàn)代 四通
- 中研網(wǎng)訊：
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2008-2010年中國廉價航空行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國海運行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國移動位置服務(wù)(LBS)行業(yè)應(yīng)對 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國民用航空行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機石祥路196號，這里曾經(jīng)是北京現(xiàn)代四通4S店的地址。不過這已經(jīng)是1個月之前的事情，如今門牌號還在，但是"四通"的招牌已經(jīng)無處可尋，取而代之的是"和誠城北4S店"。
石祥--沈半路十里汽車長街上，棲息著數(shù)十家4S店。四通4S店只是其中很普通的一家，它的消失似乎還很難引起關(guān)注�？墒鞘聦嵣希耐�4S店這一靜悄悄的變化，正是杭城車商大變局的冰山一角--種種跡象顯示，杭城車商"大洗牌"時代已經(jīng)來臨。
四通4S店低調(diào)出局
四通4S店是杭州最早的一家北京現(xiàn)代授權(quán)經(jīng)銷商，曾名噪一時。2003年浙江現(xiàn)代集團與韓國現(xiàn)代汽車，引發(fā)"現(xiàn)代"商標爭端。最終雙方達成和解，北京現(xiàn)代汽車向浙江現(xiàn)代集團支付4000萬元商標使用費。浙江現(xiàn)代集團利用4000萬元商標使用費，創(chuàng)立四通4S店，由此進入汽車銷售行業(yè)。
然而令所有人都意想不到的是，僅僅5年時間，四通4S店就遭遇了出局的命運。
早在今年4月，四通4S店即將轉(zhuǎn)讓的消息就開始在業(yè)內(nèi)流傳。從去年下半年開始，四通就陷入了困局，經(jīng)營陷入了半停頓狀態(tài)。有知情人透露，四通從去年下半年就已停止向廠家進貨，勉強維持售后維修事務(wù)，四通選擇出局是早有所謀。
上月，四通轉(zhuǎn)讓的傳言終于得到證實。浙江現(xiàn)代集團將四通80%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給和誠公司，店名改為"和誠城北"，至此，四通成為杭州車市的一個過去式。
"我們正在抓緊裝修，要趕在10月份開業(yè)。"新上任的北京現(xiàn)代和誠城北4S店總經(jīng)理方梧偉表示，此次股份轉(zhuǎn)讓是兩家公司高層的決策，接手之后他們將會全面提升公司形象。
資金困局
浙江現(xiàn)代集團為何將四通轉(zhuǎn)讓？盡管當事方并沒有正面回答這一問題，知情人卻表示，這與其資金緊張有著直接關(guān)系。
2007年3月，四通4S店資金緊張的問題就已經(jīng)開始暴露出來。多位消費者向四通4S店購買了汽車卻拿不到合格證，導致無法上牌。原來，四通4S店將合格證抵押給了銀行，貸款到期卻沒有及時還款。以合格證做抵押的這種做法，已成為車商融資的常用手段，資金鏈一旦斷裂就會引發(fā)諸多問題。
從去年下半年開始，四通就開始準備退出。"當我們將轉(zhuǎn)讓的風聲放出去后，有好幾家公司相中了四通店"。原四通4S店總經(jīng)理周鋼告訴記者，轉(zhuǎn)讓過程一波三折，其中有兩家外地企業(yè)出價比和誠高一兩百萬元。最終浙江現(xiàn)代集團還是選擇了和誠公司，并保留了20%的股份。
2008年對于杭州大多數(shù)車商來說，并非是一帆風順的一年。先是股市低迷，消費者購買力下降。既而是油價上漲，消費稅調(diào)整，經(jīng)濟形勢不容樂觀。面對日益微薄的利潤和不斷加大的庫存壓力，不少車商感嘆，感受到了過冬的氣氛。
其實在四通之前，今年6月底，吳端平和他的眾誠公司，成為杭城車商洗牌的一個標志性事件。眾誠公司倒下后，汽車業(yè)內(nèi)人士感受到了洗牌來臨的氣氛。不過，眾誠事件的直接原因是吳端平投資失敗，具有一定的偶然性。但是，其中也有必然性，四通易主進一步證明了這一趨勢。
眾誠倒下之后，誰會步其后塵？一位杭州汽車圈內(nèi)稱之為"半仙"的元老級人物，早在上半年就曾預(yù)言，眾誠將會是第一家倒下的4S店，接下去是浙江中汽，再接下去是一家在浙江擁有將近10家4S店的集團公司。而今，浙江中汽和預(yù)言中的那家集團公司，正表現(xiàn)出越來越明顯的資金緊張、經(jīng)營困難的跡象。
浙江中汽身陷資金困局？
浙江中汽汽車集團資金緊張的傳言，最早始于臺州中汽雷克薩斯4S店停業(yè)。臺州中汽雷克薩斯4S店由浙江中汽汽車集團投資，去年9月開業(yè)。浙江中汽汽車集團宣稱，該店投資1億元。
不到1年，臺州中汽雷克薩斯4S店卻無奈出局。3個多月前，業(yè)內(nèi)就開始傳言，浙江中汽汽車集團資金鏈出現(xiàn)了問題。伴隨這一傳言的，是8月18日豐田中國正式取消了臺州中汽雷克薩斯4S店授權(quán)經(jīng)銷商的資格；浙江中汽汽車集團還與元通汽車公司達成協(xié)議，將臺州中汽雷克薩斯4S店展廳整體出租給后者。
浙江中汽汽車集團早年經(jīng)營進口車起家，在杭州擁有中汽瑞德4S店，銷售克萊斯勒。"公司的資金確實出了問題。這與公司最近幾年的迅猛擴張有關(guān)。"浙江中汽汽車集團的一位中層向記者透露，除了臺州的雷克薩斯4S店、杭州的克萊斯勒4S店以外，浙江中汽還在金華擁有一家東本4S店，在云南擁有一家奔馳4S店。按照原先的計劃，還要在大連開一家賓利4S店，但是現(xiàn)在這一計劃已經(jīng)擱淺。
經(jīng)營這些4S店需要多少資金？除了展廳建設(shè)、土地投入外，每家4S店的流動資金就需要數(shù)千萬元。知情人向記者透露，由于2007年車市形勢大好，導致浙江中汽對2008年的形勢判斷失誤。再加上銀行放貸收緊，資金無法正常周轉(zhuǎn)。有一種說法是，浙江中汽在數(shù)月前曾向員工集資，不過這一說法未得到證實。
中汽瑞德董事長"失蹤"多日
位于石祥路上的中汽瑞德4S店，是浙江中汽汽車集團在杭州的唯一一家4S店。9月11日，記者來到這家4S店時，發(fā)現(xiàn)門口張貼著"裝修"字樣。而記者3周前路經(jīng)該店時，就發(fā)現(xiàn)已有"裝修"二字。
不過，記者走進展廳，并沒有看到正在裝修。偌大的展廳只有兩輛展車和一個銷售員，與其他4S店相比顯得分外冷清。銷售員向記者表示，目前他們還在賣車，不過有些車型沒有現(xiàn)車。
為什么其他車商庫存壓力很大的時候，這家4S店卻沒有現(xiàn)車？記者在杭州另一克萊斯勒經(jīng)銷商浙江辰通那里找到了答案。原來，中汽瑞德沒有大筆資金向廠家進貨，于是經(jīng)常向辰通拿車，每次進幾輛。這種情況，從去年就已經(jīng)開始。記者向中汽瑞德的銷售員表達了這樣的擔憂：要是買了車子之后公司倒閉了怎么辦？銷售員沒有回擊倒閉的言論，只是表示公司倒閉不會影響到售后服務(wù)。
浙江中汽汽車集團究竟遭遇了怎么樣的難題？它又能否順利渡過這一難關(guān)？記者試打浙江中汽汽車集團董事長徐冬升的手機，一直沒有打通。浙江中汽的一名員工告訴記者，徐冬升已經(jīng)"失蹤"多日，至少已有兩個多月沒有看到其身影。他們也在不停地打徐冬升電話，但是一直沒有取得聯(lián)系。有一種說法是徐冬升正在尋找合作伙伴，結(jié)局如何實屬難料。
更多車商面臨出局
浙江中汽之后又會是誰將出局？已經(jīng)成功預(yù)言眾誠和中汽的那位業(yè)內(nèi)人士堅定地認為，將會是除元通、康橋之外的一家規(guī)模較大的汽車集團。這家公司除在杭州擁有四五家4S店外，在寧波、金華等地還擁有數(shù)家4S店。
他分析說，這家集團公司除個別品牌尚屬強勢之外，大部分品牌都已虧損。要是在前幾年形勢紅火的時候尚能盈利，可到了今年，撤出只是時間問題。記者了解到的信息是，其旗下的數(shù)家4S店，目前經(jīng)營還算正常，但是大都屬于虧損戶。一旦這家集團公司難以為繼，杭城車商將會發(fā)生又一輪大面積洗牌。
"以前都是單向流入，現(xiàn)在則是既有流入也有流出的。"曾擔任一家4S店市場經(jīng)理的蔣巧靈感慨地說，前幾年杭州不斷有4S店開出來，只進不出。而從今年開始，單向流入的局面得到了改變，更多車商面臨出局危機。而這，正是市場競爭的必然結(jié)局。
目前杭州市區(qū)4S店總數(shù)已達近百家。顯然，汽車銷售的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，一大批車商將會隨著形勢的改變，主動或變動出局。
一家4S店的8月賬單：賣一輛車至少虧本2000元
車商經(jīng)常大發(fā)感慨，汽車銷售的黃金期已過，利潤大不如從前。那么目前4S店的贏利能力究竟如何？記者近日從一家4S店得到了8月份的賬單，從中體會到了4S店的生存壓力。
這家4S店銷售的是中級車，從銷量上看屬于一線品牌(中級車中位列前三)。其同一品牌的4S店，在杭州市區(qū)共有4家，因此競爭空前慘烈。指導價為10余萬元的車，實際售價下浮2萬多元，為了拼銷量，各店不惜虧本賣。
8月份，經(jīng)過苦拼，這家4S店共賣出近110輛車子。平均每輛車低于指導價2萬多元，即便是算上廠家的月度返點，每輛車凈虧2000元左右。僅銷售一項，就虧了20多萬元。此外，銀行利息也是一筆巨額支出。廠家向其壓庫了150輛左右汽車，以均價12萬元計算，共需貨款1800萬元。其中1500萬元是通過銀行貸款獲取，每個月應(yīng)支付利息10萬元。另外，公司共有員工110人，應(yīng)支付工資30萬元，水電費2萬元。各項總計，這家店在8月份一共支出近70萬元。
能夠獲利的項目是，維修以及裝潢和保險。目前維修尚有35%-40%的毛利，是4S店的最大利潤來源。8月份這家4S店在維修、裝潢和保險上的營業(yè)收入是160萬元，凈利潤為50萬元。總賬算下來，8月份這家4S店凈虧20萬元。
這家4S店的負責人告訴記者說，幸虧土地是當年買下來的，否則還要虧得更多。在現(xiàn)在這樣的行情下，能夠勉強持平已屬不錯。動輒投資數(shù)千萬元，想在一兩年之內(nèi)收回成本，這樣的可能性微乎其微。
記者觀察
車市進入新一輪調(diào)整
去年底，眾多汽車廠商沉浸在一種"大躍進"式的狂熱之中。2007年車市全線飄紅，很多廠商雄心勃勃地立下了25%以上的增長目標。然而2008年的形勢卻發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)。在這樣的大背景下，一些車商紛紛出局，也就成了必然。
車商出局，似乎也可以解讀為車市調(diào)整期的到來。2000年以來，國內(nèi)車市經(jīng)歷了一輪"大牛市"，一大批目光敏銳的投資者紛紛涌入。汽車銷售，在很長一段時間里，被列入暴利行業(yè)。2008年以后，4S店將從暴利排行榜上消失。從這一角度看，中國車市迎來了第一次階段性調(diào)整。
當然，這樣的時候，有人退出，也有人進入。長期看，中國汽車占有率遠未飽和，未來的增長空間還很大。這就成為一些多頭的強大動力。一些嗅覺敏銳的車商，看到調(diào)整期到來，選擇逃頂，觀望一段時間之后再決定是否進入。也有一些深套者，繼續(xù)在車市中堅持，希望形勢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。
浙江現(xiàn)代集團果斷地轉(zhuǎn)讓四通大部分股份，給杭州車市留下了諸多懸念。對此，該集團董事長章鵬飛的回答是，這是他們公司的收縮策略。對于汽車行業(yè)，章鵬飛仍然長期看好。他說："對于資金雄厚的企業(yè)來說，目前的市場狀況，正是入市的好時機。這就像股票的高低谷，你不可能在高點入場，一定是逢低點吸入。目前正是車市的低點，如果之前的一番搏殺中，沒有被套牢，那么此時入場，便會有所收獲。"不過，他認為明年上半年將會是一個更好的時機。車市正在"跌"，但還沒"跌"到底。
章鵬飛的這一觀點，代表了一部分車商的心聲。經(jīng)過多年的飛速發(fā)展之后，汽車銷售業(yè)進入了一個調(diào)整期。這就像股市，暴漲之后會伴隨一段時間的調(diào)整。如果沒有被深套，選擇在這個時候出局，等待下一次進場的機會，或許是一個不錯的選擇。
2008年，中國的經(jīng)濟是困難的，中國的車市也是困難的。不過有漲就會有跌，潮起就會潮落，這樣的市場才算正常。汽車銷售進入微利，必須創(chuàng)造新的利潤增長點，必須通過提升服務(wù)質(zhì)量來獲取客戶，車市同樣面臨轉(zhuǎn)型升級的考驗，這是車市堅守者的必修功課。弱者出局，強者留下，對車市的健康發(fā)展而言這未必不是一個好結(jié)局。
面對加速洗牌的經(jīng)銷商，如何避免不慎的消費行為，留下棘手的遺留問題，這也是消費者需要面對的。
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