無(wú)奈世事難料。樣機(jī)運(yùn)到后，幾番試驗(yàn)調(diào)試均不成功，無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期功能。反復(fù)折騰之后，總算明白了一點(diǎn)基本原理，但關(guān)鍵的核心技術(shù)始終無(wú)法突破。合作方面對(duì)此景一聲抱歉推托了事，留給公司一批外行欲罷不能，只好將樣機(jī)死馬當(dāng)活馬醫(yī)。眼看進(jìn)入十月份了，資金已捉襟見(jiàn)肘，秋季展覽會(huì)即將臨近，代理商頻頻催促，原來(lái)志得意滿的總經(jīng)理陷入半瘋狀態(tài)，其他人也揣揣不安。公司還能生存多久已成了疑問(wèn)。一個(gè)當(dāng)初根本沒(méi)有意識(shí)到有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，導(dǎo)致一長(zhǎng)愿景美好的藍(lán)圖即將化為泡影。

    （2）風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

    這位總經(jīng)理在決策之時(shí)顯然沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。客觀地說(shuō)，公司起步條件還是不錯(cuò)的。人數(shù)雖然不多但很精干，都來(lái)自某上市醫(yī)療器械公司，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)能力。產(chǎn)品屬于前沿技術(shù)，市場(chǎng)正在快速發(fā)展。合作研發(fā)單位是國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域僅有兩家權(quán)威科研單位之一，科研實(shí)力和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)都很強(qiáng)。資金雖然有限，但若計(jì)劃順利也不成問(wèn)題�？偨�(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，實(shí)力雄厚。期間筆者以此項(xiàng)目申請(qǐng)初創(chuàng)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金，在撰寫項(xiàng)目申報(bào)書過(guò)程中，了解到合作單位和首席專家的一些背景。和總經(jīng)理和其他同事一樣，對(duì)其科研實(shí)力和合作結(jié)果從未產(chǎn)生懷疑，對(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)這一條最不擔(dān)心。只是覺(jué)得公司與對(duì)方簽訂的合同有點(diǎn)模糊，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬不甚明晰。

    也許各方面看似不錯(cuò)的條件滋長(zhǎng)了一種盲目樂(lè)觀的情緒，或者是過(guò)于相信合作方實(shí)力，對(duì)雙方合作關(guān)系的可靠性信心十足，大家都沒(méi)有意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在和威脅。結(jié)果最放心的環(huán)節(jié)反而出了問(wèn)題。

    筆者多年擔(dān)任醫(yī)療器械公司市場(chǎng)部經(jīng)理，曾參加美國(guó)IDG集團(tuán)主辦風(fēng)險(xiǎn)投資培訓(xùn)班，先后主筆撰寫多份科研計(jì)劃項(xiàng)目申報(bào)書，成功獲得2006年廣州市粵港關(guān)鍵領(lǐng)域重點(diǎn)突破項(xiàng)目等300多萬(wàn)資金。盡管如此，筆者對(duì)醫(yī)療器械存在的風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有認(rèn)真深入思考。每次寫到這一方面內(nèi)容時(shí)都不以為然，以為做什么事都有風(fēng)險(xiǎn)，這些專家也太吹毛求疵小題大做了。如今仔細(xì)回想，才發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的重要性。在選擇、投資、啟動(dòng)、參與某個(gè)醫(yī)療器械產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，如何分析預(yù)測(cè)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)大問(wèn)題，竟然沒(méi)有人能給出現(xiàn)成的解決方案。盡管項(xiàng)目申報(bào)書或商務(wù)計(jì)劃書提供了一套標(biāo)準(zhǔn)模式，投資公司也有各自一套評(píng)估體系，但企業(yè)自己卻經(jīng)常是盲目的。企業(yè)處于獲取合作投資機(jī)會(huì)等原因，趨向于夸大成功概率，低估失敗風(fēng)險(xiǎn)。偶爾編造、拼湊資料數(shù)據(jù)也不足為怪。書中也提到劣勢(shì)和威脅，但多加掩飾淡化。獲利目標(biāo)驅(qū)使人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采取一種鴕鳥心態(tài)，導(dǎo)致戰(zhàn)略決策失誤和執(zhí)行落實(shí)偏差。

    除了主觀原因?qū)е缕髽I(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄和缺乏之外，現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有一種簡(jiǎn)便有效的風(fēng)險(xiǎn)分析預(yù)測(cè)評(píng)估方法或工具也是重要原因之一。如前所述，企業(yè)撰寫的項(xiàng)目申報(bào)書和商業(yè)計(jì)劃書可信度較低，因?yàn)檫@類文件主要是給別人而不是自己看的。撰寫人通常也不是決策者自己，而是一個(gè)或一組御用筆桿文人。而投資公司的評(píng)價(jià)體系多基于和側(cè)重財(cái)務(wù)分析，對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)境等如霧里看花，沒(méi)有多少真實(shí)了解。投資經(jīng)理多是財(cái)會(huì)專業(yè)或MBA出身。投資公司的評(píng)估也多帶有自己的利益色彩，其客觀性完整性公正性都有疑問(wèn)。

    （3）什么是風(fēng)險(xiǎn)？

    風(fēng)險(xiǎn)是影響目標(biāo)達(dá)成的負(fù)面因素。不同的風(fēng)險(xiǎn)有不同的含義。醫(yī)療器械風(fēng)險(xiǎn)包括技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)專家關(guān)心技術(shù)可行性，財(cái)務(wù)專家關(guān)系投資預(yù)算平衡，管理部門關(guān)系產(chǎn)品安全。實(shí)際上市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)才是最大的風(fēng)險(xiǎn)，一切問(wèn)題都最終體現(xiàn)在企業(yè)和產(chǎn)品項(xiàng)目的成敗上。所謂成功，就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。所謂風(fēng)險(xiǎn)，就是影響市場(chǎng)化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種負(fù)面因素。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)等都是其中之一。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不僅僅來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程。

    經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論從需求分析開始，到市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位，價(jià)格體系，分銷渠道，促銷方式，再到營(yíng)銷管理，效益核算，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)�，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念突出企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和顧客參與。當(dāng)今市場(chǎng)上，國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、文化、社會(huì)、心理、自然、科技對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的反影響力日益增強(qiáng)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就存在于這個(gè)作用與反作用過(guò)程中。突出地表現(xiàn)在幾個(gè)方面。宏觀上，全球化、科技進(jìn)步、綠色環(huán)保意識(shí)、文化沖突、廉政風(fēng)暴等。微觀上，客戶需求層次提高、競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈、成本不斷攀升、促銷手段同質(zhì)化、采購(gòu)方式改變、人力資源流動(dòng)不穩(wěn)等。這些方面都孕育著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

    醫(yī)療器械市場(chǎng)還有自身特殊性。一是專業(yè)性強(qiáng)，二是差異性大，三是變化較快。醫(yī)療器械門類繁多，涉及專業(yè)知識(shí)比較深廣，理論技術(shù)進(jìn)步很快。伴隨而來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也同樣具有專業(yè)性、差異性和多變性。換句話說(shuō)，只有具備相當(dāng)?shù)膶�業(yè)知識(shí)，結(jié)合不同類別的產(chǎn)品類別和目標(biāo)用戶，與時(shí)俱進(jìn)地分析判斷，才能及時(shí)準(zhǔn)確地掌握醫(yī)療器械市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

    （4）區(qū)別與聯(lián)系

    風(fēng)險(xiǎn)分析與SWOT分析意義不同，但關(guān)系非常密切。SWOT分析通過(guò)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，避開威脅，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。雖然認(rèn)識(shí)到劣勢(shì)和威脅所在，但并沒(méi)有具體指出什么是風(fēng)險(xiǎn)，以及風(fēng)險(xiǎn)有多大。一般企業(yè)都認(rèn)識(shí)到資金短缺時(shí)間緊迫是最常見(jiàn)的“風(fēng)險(xiǎn)”。其實(shí)任何項(xiàng)目都有資金時(shí)間限制，無(wú)窮資金無(wú)限時(shí)間的項(xiàng)目是不存在的，這樣的項(xiàng)目當(dāng)然沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略決策必須建立在這個(gè)框架之內(nèi)。企業(yè)可以通過(guò)合理的戰(zhàn)略安排和有效的管理執(zhí)行規(guī)避。可以有效規(guī)避的劣勢(shì)和威脅就構(gòu)不成風(fēng)險(xiǎn)。

    真正的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于項(xiàng)目賴以生存發(fā)展的根本，也就是企業(yè)最得意最驕傲，因而也經(jīng)常是最放心的地方，即SWOT分析中列出的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇之中。俗話說(shuō)：“機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存”。優(yōu)勢(shì)越大，機(jī)遇越好，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。面對(duì)優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，人們不是規(guī)避躲閃，而是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)遇，將希望寄托其上，押寶投注拼命一搏。對(duì)優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇的著迷常使人忘記背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。這就是所謂燈下黑。打死會(huì)拳的，淹死會(huì)水的。最風(fēng)光的地方最危險(xiǎn)。

    （5）優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇就是風(fēng)險(xiǎn)

    優(yōu)勢(shì)/機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)如影隨形，相依共存。人們只能面對(duì)而無(wú)法消除。以下是項(xiàng)目申報(bào)書和商業(yè)計(jì)劃書中常見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，以及伴隨而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

    擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)——世上沒(méi)有絕對(duì)保密的東西。一旦核心技術(shù)外泄失竊，或者被模仿超越，或者被更先進(jìn)技術(shù)取代，優(yōu)勢(shì)立即蕩然無(wú)存。大眾消費(fèi)品可能憑借幾百年構(gòu)筑起的品牌堡壘自我保護(hù)，如可口可樂(lè)、雀巢咖啡，即使配方被竊也未必崩潰。醫(yī)療器械產(chǎn)品不存在這樣的品牌堡壘。

    市場(chǎng)需求潛力巨大——在全球化時(shí)代，沒(méi)有封閉的市場(chǎng)。需求對(duì)所有的企業(yè)開放。產(chǎn)品一旦流行，跟風(fēng)者就會(huì)蜂擁而至，假冒偽劣，惡性競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)。如果看到某個(gè)產(chǎn)品熱銷，而你只是一位后來(lái)者，極有可能等你開發(fā)出產(chǎn)品，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化。2003年非典期間，某知名企業(yè)立即投入開發(fā)心肺衰竭急救設(shè)備。沒(méi)等試驗(yàn)做完，非典就銷聲匿跡了。

    沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品——沒(méi)有先例就意味著沒(méi)有現(xiàn)成的市場(chǎng)。一切都需要自己從新開拓。不僅需要在產(chǎn)品推廣、客戶教育、病例積累、知識(shí)普及、公關(guān)活動(dòng)、政府通關(guān)等市場(chǎng)培育中投入大量資金時(shí)間，而且極有可能先進(jìn)變先烈，為后來(lái)者鋪路搭橋。特別是一些有創(chuàng)的，帶放射源的，內(nèi)植材料，機(jī)理不明（中醫(yī)理論）的醫(yī)療器械。某知名專家主導(dǎo)開發(fā)的微波消融腫瘤治療設(shè)備，因沒(méi)有醫(yī)院敢接受同意臨床試驗(yàn)，至今仍處于樣機(jī)階段。

    產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先工藝先進(jìn)——醫(yī)療器械研發(fā)制造工程師有一種傾向，即沉湎于技術(shù)迷宮里不能自拔。依靠技術(shù)的思維，專家的自負(fù)，本行的習(xí)慣，制造出一臺(tái)精美絕倫的產(chǎn)品，自鳴得意孤芳自賞。經(jīng)常是合格而不合理，先進(jìn)而不實(shí)用。工程師與臨床醫(yī)師之間溝通障礙屢見(jiàn)不鮮。

    管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富——既往的成功不代表以后的成功，今天的團(tuán)隊(duì)也未必是團(tuán)結(jié)高效的組合。團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人資歷，工作經(jīng)驗(yàn)，榮譽(yù)證書，輝煌成就只能作參考。成功者往往背負(fù)歷史包袱，固守自己的慣性思維不能超越。面對(duì)新事物新情況，難以接受他人意見(jiàn)和建議。一個(gè)高手云集的團(tuán)隊(duì)又可能山頭林立，互不服氣。某個(gè)人影響力太大對(duì)企業(yè)也可能不利。

    分銷商實(shí)力強(qiáng)大——分銷商話語(yǔ)權(quán)太大，表明企業(yè)自身銷售能力很弱，基本依靠分銷商生存。分銷商是典型的唯利是圖實(shí)體，總是傾向于擠壓企業(yè)利潤(rùn)，降低客戶利益，擴(kuò)大自己獲利空間。如果沒(méi)有有效的掌控手段，分銷商將最終損害客戶，破壞企業(yè)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)。通過(guò)掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，耗材配送權(quán)，售后服務(wù)，統(tǒng)一促銷行動(dòng)，嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域等手段，保持對(duì)分銷商控制力。完全放手就會(huì)有尾大不掉、惡奴欺主的風(fēng)險(xiǎn)。

    客戶關(guān)系良好鞏固——醫(yī)療器械銷售環(huán)節(jié)中人際關(guān)系仍是最有效的，因而也是最脆弱的。醫(yī)院院長(zhǎng)，器械科長(zhǎng)，科室主任每一次任免換屆都意味鏈條斷裂，過(guò)去所有投入付之東流，一切需要從頭做起。隨著國(guó)家打擊商業(yè)賄賂力度加大，采購(gòu)程序公開透明，招標(biāo)投標(biāo)成為必然，過(guò)去依賴個(gè)人關(guān)系的銷售模式越來(lái)越不靈了。掌握重要客戶關(guān)系的銷售人員也有隨時(shí)流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

    （6）六字真經(jīng)

    由此可見(jiàn)，要發(fā)現(xiàn)什么是真正的風(fēng)險(xiǎn)，就要從企業(yè)賴以生存發(fā)展的根本，也就是所謂優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇中去尋找。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從六個(gè)方面考驗(yàn)企業(yè)的優(yōu)勝能力，概括起來(lái)六個(gè)字：“勢(shì)，利，人，友，器，用”。

    勢(shì)（相對(duì)態(tài)勢(shì)）

    不是每個(gè)企業(yè)都明白自己所處相對(duì)態(tài)勢(shì)的。所謂態(tài)勢(shì)，上至天文，下至地理，意指在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、環(huán)境、科技形勢(shì)下，在醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，以及市場(chǎng)各要素影響下，企業(yè)所處地位和變化傾向。企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)找準(zhǔn)自己的定位和方向。很多企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)并不明確自己未來(lái)愿景是什么，只是從某個(gè)具體產(chǎn)品項(xiàng)目開始構(gòu)筑理想大廈。無(wú)論是通過(guò)嚴(yán)密的可行性分析，還是通過(guò)道聽(tīng)途說(shuō)只言片語(yǔ)獲取靈感，企業(yè)至少應(yīng)該回答三個(gè)問(wèn)題：是否符合科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)？是否符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)支持政策？是否符合市場(chǎng)需求發(fā)展方向？順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡。

    進(jìn)一步回答：關(guān)鍵核心技術(shù)處于該領(lǐng)域什么位置（前沿、成熟、淘汰）？各級(jí)政府政策支持力度（優(yōu)先、一般、限制）？市場(chǎng)需求潛力大小（巨大、有限、萎縮）？回答過(guò)這些問(wèn)題，企業(yè)基本就可以掌握自己所處相對(duì)態(tài)勢(shì)，進(jìn)而明確定位和方向。

    顯然，技術(shù)越是尖端前沿，政府越是號(hào)召鼓勵(lì)，市場(chǎng)潛力誘惑越強(qiáng)，這類產(chǎn)品項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)也越大。企業(yè)要根據(jù)自己實(shí)力和目標(biāo)選擇最合適態(tài)勢(shì)，才能最大限度發(fā)揮所掌握有利條件。定位不準(zhǔn)，方向偏差，企業(yè)就要承擔(dān)極大風(fēng)險(xiǎn)。比如微創(chuàng)無(wú)創(chuàng)是外科器械發(fā)展方向，但具體實(shí)現(xiàn)有多種途徑。創(chuàng)新固然可喜，改進(jìn)或許更佳。八仙過(guò)海各顯神通。只要找到最合適自己的路，就能順勢(shì)而為，借勢(shì)發(fā)展，才能事半功倍，快速壯大前進(jìn)。在當(dāng)今鼓勵(lì)創(chuàng)新追求區(qū)隔的年代，企業(yè)切忌落入創(chuàng)新陷阱：為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。一味地標(biāo)新立異，只是為了擁有自主專利，或者竭力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。這樣極有可能使自己陷入窘境。特別是關(guān)鍵核心技術(shù)沒(méi)有突破，基本原理還沒(méi)有完全明白之時(shí)，刻意追求外觀新穎，構(gòu)造獨(dú)特，功能多樣，不僅增加成本，很可能增加技術(shù)工藝難度最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械廠家經(jīng)常犯此類錯(cuò)誤。

    利（有利條件）

    企業(yè)能否生存發(fā)展，不會(huì)依賴一種條件，而是取決于四大支柱——資本、技術(shù)、人才、市場(chǎng)——有效協(xié)調(diào)配合。合理的資金安排，到位的人員配置，恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)組合，準(zhǔn)確的市場(chǎng)行動(dòng)，都是圍繞企業(yè)相對(duì)態(tài)勢(shì)而確定的。高超的決策和英明的領(lǐng)導(dǎo)，可以始終保持這四位一體處于最佳動(dòng)態(tài)平衡，有效支撐企業(yè)定位和方向。一旦這種動(dòng)態(tài)平衡被打破，企業(yè)就會(huì)根基不穩(wěn)方向偏移。在失衡狀態(tài)時(shí)，任何一方都不單獨(dú)成為有力條件；而在平衡狀態(tài)下，任何一方也不會(huì)單獨(dú)構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。資金不在多少，人才不論高低，技術(shù)不分先后，市場(chǎng)不計(jì)大小，只要適合企業(yè)相對(duì)態(tài)勢(shì)，只要恰到好處搭配使用，也能成就一番事業(yè)。因此，企業(yè)最大風(fēng)險(xiǎn)一來(lái)源于不明白確定自己所處相對(duì)態(tài)勢(shì)，二不能掌握發(fā)揮有利條件協(xié)調(diào)配套。企業(yè)如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)依賴某一單方面有利條件，本身就隱藏極大風(fēng)險(xiǎn)。比如聲稱企業(yè)資金雄厚，人才強(qiáng)大，技術(shù)領(lǐng)先，市場(chǎng)廣闊等等。很多失敗企業(yè)不是缺乏有利條件，反而是某些條件太有利導(dǎo)致傲慢自負(fù)，利令智昏，看不見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)所在。大廈將傾，獨(dú)木難支。

    人（關(guān)鍵人物）

    對(duì)企業(yè)最重要的人物也是最危險(xiǎn)的人物。對(duì)某個(gè)個(gè)人依賴性越大，風(fēng)險(xiǎn)自然也越高。醫(yī)療企業(yè)企業(yè)內(nèi)掌握核心技術(shù)和市場(chǎng)資源的人最關(guān)鍵，他們的個(gè)人品質(zhì)，與企業(yè)利益關(guān)系，產(chǎn)權(quán)關(guān)系，忠誠(chéng)度等因素，時(shí)刻左右企業(yè)進(jìn)程。這類風(fēng)險(xiǎn)只能意會(huì)不能言傳，企業(yè)心知肚明卻無(wú)可奈何，不能拿到桌面上公開論及。企業(yè)與關(guān)鍵人物之間的關(guān)系有時(shí)是十分微妙的，外人根本無(wú)法了解掌握。項(xiàng)目申報(bào)書和商業(yè)計(jì)劃書也很難顯示其中奧秘，投資公司和主管部門也無(wú)從知曉透里。

    對(duì)研發(fā)生產(chǎn)型企業(yè)，關(guān)鍵核心技術(shù)掌握至關(guān)重要。嚴(yán)格的指標(biāo)要求，明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和牢固的利益制約是企業(yè)維系關(guān)鍵人物的三項(xiàng)基本保證。三條紐帶中任何一條缺失都構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。銷售型企業(yè)對(duì)重要銷售人員也要有類似的紐帶。不要相信人品道德，不要相信朋友義氣，不要相信賭咒發(fā)誓，不要相信輿論公道，不要相信因果報(bào)應(yīng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有法律才是唯一相對(duì)可靠的保證。

    友（合作盟友）

    醫(yī)療器械行業(yè)三種合作關(guān)系比較重要。

    企業(yè)與合作研發(fā)制造單位之間的關(guān)系；企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的關(guān)系；總經(jīng)銷商與區(qū)域分銷商之間的關(guān)系�？蒲性核�和大專院校是自主研發(fā)項(xiàng)目主要來(lái)源。近來(lái)很多企業(yè)與客戶如醫(yī)院直接建立產(chǎn)品研發(fā)合作關(guān)系。這樣做的好處是直接在醫(yī)學(xué)臨床實(shí)踐中開發(fā)并檢驗(yàn)科技創(chuàng)意。理論上合作單位名氣越大，實(shí)力越強(qiáng)，水平越高，對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目越有利。然而，合作實(shí)踐中證明其中也潛伏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

    其一是從科技創(chuàng)意到實(shí)用產(chǎn)品之間的實(shí)現(xiàn)距離。處于科學(xué)理論技術(shù)前沿的臨床專家和科技專家不乏嶄新創(chuàng)意，但要從技術(shù)工藝上實(shí)現(xiàn)并非易事。其二是主業(yè)和副業(yè)之間的關(guān)系。很多科技專家和臨床專家本職業(yè)務(wù)就十分繁忙，應(yīng)酬極多。合作單位本身也有自己的課題項(xiàng)目，和企業(yè)合作只是副業(yè)。因此很少有時(shí)間精力投入到合作項(xiàng)目中。其三是合作雙方責(zé)任權(quán)益劃分問(wèn)題。企業(yè)上門求助的單位大多吃皇糧且家大業(yè)大，與企業(yè)合作沒(méi)有生存上的壓力。雙方是一種不平等的關(guān)系。即使簽訂合同協(xié)議，對(duì)這樣的單位和個(gè)人也沒(méi)有約束力。項(xiàng)目進(jìn)展順利時(shí)雙方是酒肉朋友，項(xiàng)目遇到難題時(shí)兩邊是冰火兩重天。一方是企業(yè)農(nóng)夫心里如湯煮，一方是公子王孫把扇搖，完全無(wú)所謂的心態(tài)。最可悲的結(jié)局是，企業(yè)成了合作方的提款機(jī)冤大頭，反被其控制操縱。筆者曾就職的一家企業(yè)，因?yàn)樵陧?xiàng)目上完全倚重某醫(yī)學(xué)專家，結(jié)果公司成立不久該醫(yī)學(xué)專家就用自己的皇親國(guó)戚充斥各利益部門，業(yè)務(wù)骨干反而受到排擠。最大股東明知失控也只能忍讓遷就，雖然騎虎難下，進(jìn)退兩難，但害怕對(duì)方撒手顆粒無(wú)收，只好陪著笑臉與狼共舞。

    器（客戶利益）

    醫(yī)療器械市場(chǎng)活動(dòng)首要前提是給客戶（醫(yī)院、醫(yī)師和患者）帶來(lái)利益。很多企業(yè)都聲稱能給客戶帶來(lái)更大利益，但客戶利益提升是以成本提高和風(fēng)險(xiǎn)增大為代價(jià)的。過(guò)度強(qiáng)調(diào)客戶利益，不僅增加成本，也促使客戶期望值高出企業(yè)實(shí)際承受能力，反而降低客戶滿意度。不切實(shí)際抬高企業(yè)承諾，只能給自己造成不堪重負(fù)的局面。盛名之下，其實(shí)難符。一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故不良事件，對(duì)企業(yè)將造成毀滅性打擊。

    用（輔助支持）

    構(gòu)成一個(gè)完整市場(chǎng)環(huán)境的除了客戶，企業(yè)，產(chǎn)品，渠道之外，還有各種輔助支持因素。這些輔助因素對(duì)市場(chǎng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)支持和潤(rùn)滑催化作用。市場(chǎng)越是成熟完善，這些輔助因素就越重要。政府行政辦事效率，金融服務(wù)水平，信息資訊便捷性，公共服務(wù)完善配套（餐飲、住宿，休閑、娛樂(lè)、交通、商業(yè)等）屬于一般性輔助因素。為醫(yī)療器械行業(yè)提供專業(yè)服務(wù)的有物流、保險(xiǎn)、咨詢、信貸、外貿(mào)、會(huì)展、設(shè)計(jì)、印刷、廣告、傳媒、通訊等。其風(fēng)險(xiǎn)大小取決于企業(yè)對(duì)某項(xiàng)具體服務(wù)的依賴程度。比如企業(yè)開展醫(yī)療器械電子商務(wù)，如果目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和信用體系尚不具備，就會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。銷售模式創(chuàng)新尤其需要注意研究目標(biāo)市場(chǎng)具體條件，并非越新奇獨(dú)特越好。

    （7）小結(jié)

    醫(yī)療器械市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估，不僅對(duì)投資公司和政府部門有用，對(duì)企業(yè)自己也非常重要。企業(yè)在選擇、投入、啟動(dòng)、參與某個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該具備基本的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。人們習(xí)慣性認(rèn)為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的劣勢(shì)和威脅就是風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)是一種誤解。真正的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于企業(yè)賴以生存發(fā)展的根本，也就是在人們引以為傲的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇當(dāng)中。對(duì)此人們要么不予正視，要么視而不見(jiàn)，要么見(jiàn)而不認(rèn)，要么認(rèn)而不懼，要么懼而不防。分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)需要合適的方法工具。本文提供一套簡(jiǎn)單實(shí)用的“六字真經(jīng)”組合，通過(guò)分析企業(yè)相對(duì)態(tài)勢(shì)（勢(shì)）、有利條件（利）、關(guān)鍵人物（人）、合作盟友（友）、客戶利益（器）、輔助支持（用），確定什么是對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)和最好機(jī)遇，從而發(fā)現(xiàn)什么是企業(yè)面臨的真正風(fēng)險(xiǎn)。

• · 醫(yī)改為何20多年走不出困局？
• · 克拉霉素正值壯年出口前景分析
• · 2008年1-8月感冒藥廣告投放監(jiān)測(cè)分析
• · 頭孢曲松出口接連遇困情況分析
• · 組分中藥承載新藥研發(fā)新希望情況分析
• · 2008年1-5月醫(yī)藥工業(yè)重點(diǎn)子行業(yè)分析

• · 醫(yī)藥外貿(mào)業(yè)2009年形勢(shì)不容樂(lè)觀
• · 搜索引擎正為灰色產(chǎn)業(yè)“拉客” 應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管
• · 我國(guó)成功研制出脊髓病專用藥
• · 我國(guó)將出臺(tái)癌癥基本藥物目錄
• · 國(guó)際醫(yī)療設(shè)備“瞄準(zhǔn)”我國(guó)介入治療市場(chǎng)
• · 跨時(shí)代的中醫(yī)藥

• ·2008年1-8月山東醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月江蘇醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月河南醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月湖北醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月湖南醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月廣東醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)