國內(nèi)日化市場雖然競爭激烈，但是，巨大的消費潛力，讓洋品牌一直都虎視眈眈，以前，進(jìn)入國內(nèi)的都是一線品牌，只走大城市的百貨專柜，現(xiàn)在，走二三線城市的外來品牌也越來越多。那么，國內(nèi)二三線城市目前的市場和營銷狀況如何，我們不妨來做一次全景掃瞄。一方面，有利于國內(nèi)企業(yè)的市場營銷；二來，有利于在本次亞太美容展上，一些外資品牌對國內(nèi)市場的了解。

　　產(chǎn)品營銷先要抓住什么

　　對于生產(chǎn)企業(yè)來說，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逼使他們把企業(yè)重心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了銷售，只有銷售做好了，做開了，企業(yè)才能真正地安心，才能實實在在的贏利，因此，解決產(chǎn)品營銷問題比產(chǎn)品定位、功能開發(fā)更加切合市場。

　　現(xiàn)在的日化市場，和以前大不相同，以前在辦公室里，找個設(shè)計師，做個包裝設(shè)計，再找一個營銷總監(jiān)，在展覽會上招攬一下，然后在辦公室里打打電話就可以談生意，做市場了。而現(xiàn)在是終端啊、促銷啊，什么都來，多起來了，復(fù)雜了，不好做了。因此，現(xiàn)在的營銷總監(jiān)，一定要到市場多走走才能定制出有效的策略。目前的日化市場格局是一種營銷戰(zhàn)略高于一切的態(tài)勢，產(chǎn)品定位、開發(fā)雖然都很重要，但更關(guān)鍵的還是營銷。廠家要發(fā)展，就一定要在經(jīng)銷商、市場方面做足文章。你只有對市場投入了精力，市場才能給你回饋，而且，對市場的投入還要有選擇性，不能盲目開發(fā)，因為對于企業(yè)來說，特別是中小企業(yè)，一是資金實力上承受不過來，二是精力上照顧不過來的，貪多反而嚼不爛，因此，要先把精力放在力所能及的市場。

　　對于中國的中小型日化企業(yè)來說，構(gòu)建競爭渠道不僅是防御競爭對手進(jìn)逼的有效手法，更是掠奪利潤、取得發(fā)展的重要途徑。什么樣的市場是適合自己的？什么樣的市場是應(yīng)該切入的？不同的品牌有著不同的甚至截然相反的選擇。比如在市場的選擇上，一線品牌在一級市場寸士必爭是合理的，但二線品牌如果以孱弱的體力參與這一市場的比拼，不僅沒有效率，更有可能造成自身的傷害。相反，如果能在二級乃至看似貧瘠的三級市場扎扎實實地展開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，或許會有意想不到的收獲。

　　其實，處于全國市場的弱勢品牌，如果能收住浮躁的心緒，集中資源在一個特定區(qū)域形成自己的品牌競爭優(yōu)勢，應(yīng)該是非常實效的策略選擇。因此，產(chǎn)品營銷之前，一定要先想好自己產(chǎn)品的特點，緊抓產(chǎn)品的市場特征，畢竟，不是產(chǎn)品開發(fā)出來就是放在四海都暢銷。不選擇市場，有時候，產(chǎn)品也會水土不服。

　　中小企業(yè)，現(xiàn)實的問題就是弱小，這一點大家不能自我掩飾，一定要坦然面對。中小企業(yè)投個四五百萬，一般來說就已很難承受了，因此，更要求企業(yè)每分錢都要花在刀刃上，所以，選擇市場，對中小型企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。像上海、北京這些地方，開口談超市，閉口談進(jìn)場費，對小企業(yè)的壓力是非常大的。有時候銷量看起來不少，但就是不見利潤，到頭來空忙一場，費精神費時間。

　　欲擒故縱，這是中國留下來的兵法戰(zhàn)略。有時候，舍棄一個區(qū)域市場，不是失去一個陣地，而是為了集中戰(zhàn)略，發(fā)展得更好。舍棄，是一種勇氣，更是一種智慧，因為，有時候搶奪到的地盤，不會讓企業(yè)擴大，而是會讓企業(yè)垮臺。

　　當(dāng)然，緊抓合適的區(qū)域，放棄部分不適合市場，只是秋冬產(chǎn)品營銷的一種策略，更重要的是，企業(yè)應(yīng)該來抓住合適區(qū)域內(nèi)消費者的心理。對于化妝品來說，女孩子不會因為產(chǎn)品使用之后暫時沒效果而失去信心，她們是一個固定的消費團(tuán)體。不像保健品，一次沒效果之后就不想再使用，化妝品只要廣告在打，促銷繼續(xù)進(jìn)行，消費者還是會來使用的，所以，秋冬產(chǎn)品營銷最重要的，還是如何來抓住消費者的心理。日化產(chǎn)品目前依然是朝陽產(chǎn)業(yè)，中國人口眾多，消費人群龐大，消費體系越來越高，市場越來越大，只要有恒心，技巧加上執(zhí)著，應(yīng)該就能做好了。

　  南北市場特點及營銷手段的差異

　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何?水土異也�！边@則家喻戶曉的智慧小故事，說的是淮南香甜的橘子移植到淮北就變成苦澀難吃的枳。因為事物的條件和環(huán)境等變了，所以才會這樣。這種理論套到營銷的南北差異上，一樣適用。許多企業(yè)在北方市場做得非常好，但來到南方就業(yè)績平平，或寸步難行。經(jīng)濟(jì)不同造成運營費用上的差距是一個原因，但更重要的是，某些廠商想把自己在北方“一招鮮吃遍天”的方法移植到南方來，當(dāng)然會遭遇障礙。

　　據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計，北京、上海、廣州三地頭發(fā)定型、沐浴露、潤膚/護(hù)膚品、潔膚品產(chǎn)品的品類城市發(fā)展指數(shù)，隨著地域不同，顯示出很大的差異。從潤膚/護(hù)膚品來看，北京由于天氣較為干燥，風(fēng)塵相對南方較大，潤膚/護(hù)膚品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情況，廣州的品類城市發(fā)展指數(shù)比京滬明顯高出一大截。而且發(fā)展指數(shù)高達(dá)近180，說明該類產(chǎn)品在廣州的發(fā)展現(xiàn)狀比在京滬兩地的更具優(yōu)勢。另外，三地的潔膚品的發(fā)展指數(shù)則顯示出大體相同的水平。

　　由于地域、氣候、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的差異，以長江為界的南北兩個地區(qū)，日化產(chǎn)品的消費性差異是比較大的。因此，在秋冬季節(jié)產(chǎn)品的營銷策略上，一定要因地制宜，把握好當(dāng)?shù)氐南�費特點。

　　在南北市場的營銷差異上，由于市場背景、消費能力、季節(jié)方面各不相同，影響了產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，因此，手段有所不同。由于南方廣告費很高，經(jīng)費是個問題，打開市場不知要花多少錢。因此，許多公司北方的網(wǎng)絡(luò)比南方要建全得多。

　　南方和北方的市場差異性很大，有的產(chǎn)品，在廣東市場可能不怎么樣，但在蒙古市場他做得非常好，這是由地域和氣候決定的。在廣東，終端銷售的日化產(chǎn)品，50%是屬于洗滌用品，20%是洗面奶，10%才是膏霜。膏霜對于廣州來說，只能賣一個月，那就是10月份，因為對于廣州消費者來說，由于冬天比較短，加上氣候比較溫暖，消費者10月份買一瓶膏霜基本就可以用一個冬天了。所以，廠家想在廣東這邊上膏霜，10月份之前必須上市，春節(jié)之前必須賣掉，否則就很困難了。因為在10月份膏霜的銷售量可以占到50%，接下來11、12月就是以30%、20%遞減。同樣道理，如果想把廣東作為膏霜產(chǎn)品的主要銷售地，那只能注定失敗的結(jié)果。

　　在南方，賣得好的膏霜企業(yè)，基本上都是因為超市終端占領(lǐng)得非常好。因為對于南方消費者來說，他們更信賴超市、百貨、專柜的檔次和質(zhì)量，因此，也只有品牌力比較高的產(chǎn)品得以在南方暢銷，如采詩、雅倩、大寶、丁家宜等國內(nèi)品牌和一批國外產(chǎn)品。

　　而北方就完全不同了，北方的膏霜，消費者的使用頻率非常高，它可以賣整個秋冬季。在北方，膏霜賣得好的企業(yè)不是因為他的終端網(wǎng)點好，而是他占據(jù)的專賣店數(shù)量多，流通渠道做得好。在北方，每個流通經(jīng)銷商都有自己的勢力范圍，控制著下邊一批專賣店，專為他們供貨，因此，企業(yè)在北方的營銷工作，更注重的是與流通商合作。如果你和一些大的流通商合作了，在當(dāng)?shù)氐匿佖浘W(wǎng)點基本就不用愁了，只要質(zhì)量上沒問題，銷量應(yīng)該也可以上得去。

　　在北方，消費者起作用的一般是粉底。因此，經(jīng)銷商對一個企業(yè)產(chǎn)品的考察主要是粉底霜，企業(yè)的粉底霜效果好了，他們就會相信你其他的產(chǎn)品也好。因此，廠家在開拓北方市場時，粉底霜一定要供應(yīng)，不供不行，人家不會賣你的帳。

　　在廣東，基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品需要的是功效，油性不能太大，否則消費者不喜歡。而在北方，膏霜產(chǎn)品的油性一定要大，如果油性不夠，很難吸引到回頭客。北方的消費者喜歡帶香型的產(chǎn)品，以果香、花香為主;而在廣東銷售的產(chǎn)品一定要談，最好是沒有味道，因為，對于廣東消費者來說，他想要什么味道的話，他可以直接用香水。但是北方經(jīng)濟(jì)水平還達(dá)不到廣東這種水準(zhǔn)，因此，他要求產(chǎn)品的功能性更多一些�！�

　　從以上可以看出，南北產(chǎn)品的營銷差異上確實很大，只有真正了解當(dāng)?shù)叵�費者的想法，因地制宜，才能更好地做好產(chǎn)品的營銷。

　　企業(yè)如何進(jìn)行營銷的自我修煉

　　對于中小企業(yè)來說，他們不是一個領(lǐng)導(dǎo)者，而是一個跟隨者，因此，跟隨者有三個方面必須注意：一、工作必須做好，一些實實在在的活兒，要認(rèn)認(rèn)真真踏踏實實地完成；二、能做到的工作一定要做到；三、不能做到的工作要立即放開，轉(zhuǎn)到能做好的工作上來。

　　像拉芳、好迪、蒂花之秀、柏麗絲這樣的企業(yè)，現(xiàn)在要他們?nèi)プ龅�，就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的建設(shè)。而對于中小企業(yè)來說，目前更需要的是，如何把產(chǎn)品的銷售工作做好。有些企業(yè)三句不離品牌，開口閉口都是與國際接軌，這個想法是沒錯的，問題是，以管理駱駝的方法來管理兔子，行嗎?

　　寶潔、聯(lián)合利華、花王這幾個一、二梯隊的洗發(fā)水企業(yè)，為什么在大風(fēng)大浪中總是可以巋然不動，而國內(nèi)品牌卻總是做不上去呢？這其中就涉及到一個企業(yè)的自我修煉問題。小企業(yè)發(fā)展看老板活不活躍，中企業(yè)發(fā)展看制度建不建全;大企業(yè)發(fā)展看文化完不完善。因此，對于每個企業(yè)來說，都有自己的空間，同時，也都要信守自己的空間，該干嘛的就干嘛去，不該干的先不要胡思亂想。像廣州迪彩，他就有自己的辦法，他的體驗營銷做得非常有特色，因此，該做體驗營銷的終端店，他們都會不斷地去做，但是，他們絕對不會想著去用廣告或其他寶潔正在實施的手段來與寶潔進(jìn)行抗衡。

　　有些企業(yè)的實力或產(chǎn)品定位，也許只能適合做幾個省，那么就安心地做小池塘里的大魚好了。隨著市場競爭的不斷加劇，一些產(chǎn)品的驚爆價、超低價不斷出現(xiàn)，那么，受到競爭威脅的企業(yè)到底應(yīng)不應(yīng)該跟著做呢?做吧，可能沒有利潤;不做吧，市場份額馬上就會被對手吞占。像這樣的問題該如何解決?

　　這個時候，就要看你的驚爆價、超低價產(chǎn)品定位為競品還是賣品了。有位經(jīng)銷商，發(fā)過5毛錢一支的手霜，一年也發(fā)了近600萬支，雖然這些產(chǎn)品最終是沒有利潤，但該經(jīng)銷商把它當(dāng)成廣告投入。因為便宜，質(zhì)量也可以，所到之處一般都會引起消費者搶購，這樣，零廣告投入，就獲得了一個很大的知名度。試想想，600萬支，如果每個消費者傳播三個人的話，總共就有近 2000萬的人知道這個牌子，這需要一筆多大的廣告費才能達(dá)到的效果啊。

　　現(xiàn)在的賣場都在實行一種末位淘汰制，如果經(jīng)銷商銷售額不達(dá)標(biāo)，很容易就會被淘汰清場。因此，有些企業(yè)為了保證能達(dá)到賣場定下的目標(biāo)，比如說差5千元，那么可以通過低位促銷，迅速在幾天內(nèi)提高銷量，保證不會被賣場清場。因此，超低價該不該做，不是一兩句話就說得明白的，最主要還得看企業(yè)的戰(zhàn)略，你是想把它當(dāng)競品還是當(dāng)賣品。

　　許多專家都說專業(yè)線產(chǎn)品的營銷做得比日化線好，是因為日化線產(chǎn)品一旦出了問題，馬上會被爆光，企業(yè)很容易就走下滑坡甚至死掉;而專業(yè)線產(chǎn)品出了問題，一般都是在美容院，可以私下解決。其實上，專業(yè)線更亂，廠家天天忽悠，一只洗面奶在日化線賣2元，在專線線可以賣到72元，他們憑什么呢，就是憑一句無效退款，但實際上有多少個人能退到款呢。

　　因此，還是那句話，小企業(yè)要發(fā)展，看老板；中企業(yè)要發(fā)展，看制度；大企業(yè)要發(fā)展，看企業(yè)文化，沒有企業(yè)文化的話，很容易在風(fēng)險面前倒下來，像奧妮，像2000年的絲寶，都曾坐到洗護(hù)的前列交椅，但結(jié)果還是沉了下去。