大幅度降價對酒店不利

    跨國管理公司管理的酒店在軟硬件方面都具有優(yōu)勢，它們的降價將直接威脅本土酒店集團(tuán)。但是在本土酒店集團(tuán)相應(yīng)以降價來爭奪市場時，跨國管理公司管理的酒店的風(fēng)險也會加大，酒店一旦失去資產(chǎn)和運(yùn)營價值，開發(fā)商又無力支付巨額酒店管理費(fèi)用時，跨國管理公司將面臨退出的危險。

    隨著星級酒店降價，經(jīng)濟(jì)型酒店被迫降價的空間幾乎沒有，首先受害的是租賃物業(yè)的酒店，因為租賃的代價很高，合同期很長，進(jìn)入虧本經(jīng)營后將會帶累整個公司的財務(wù)狀況。

    從全球經(jīng)濟(jì)型連鎖集團(tuán)發(fā)展歷史來看，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店獨立生存是困難的，后期都是被其他集團(tuán)收編。20世紀(jì)70年代中期，油價上漲，以汽車旅館為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店出現(xiàn)客源下滑現(xiàn)象（1974年假日酒店的利潤比上一年下降了30%，假日酒店股票的每股價格在1972至1974年之間，從56美元一路下跌到4.25美元）。于是，1952年創(chuàng)立的假日（Holidayinn）被洲際于1989年收購，1970年創(chuàng)立的天天（戴斯，Daysinn）和速8（Super8）被圣騰（Cendant，從2006年8月3日起改名為溫德翰姆WyndhamWorldwideCorporation）收購，1990年motel6和紅屋頂（Redroof）被雅高收購，漢普頓（Hamptoninn）被希爾頓收購。此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，尚難預(yù)估經(jīng)濟(jì)型酒店的前景如何！

    危中有機(jī)

    中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是酒店業(yè)發(fā)展的最大機(jī)遇。具體看：

    一是外延發(fā)展的機(jī)會在新機(jī)場和高速公路邊景點區(qū)；

    二是度假酒店看好，全球旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律是從觀光旅游向度假旅游發(fā)展，我國的觀光旅游占40%、度假旅游占20%（發(fā)展中將會互相轉(zhuǎn)化）；

    三是會展是帶動酒店業(yè)興旺的動力之一。2008年南京酒店業(yè)從4月到11月的好勢頭就是會展帶來的；

    四是獎勵旅游是今后最大的潛力。中國MICE市場正以每年20%的速度增長，每年在中國舉行的會展達(dá)4000多個，如上海2010年將舉行500多個大型展會和1000多場國際會議。中國獎勵旅游的市場潛力很大，獎勵旅游（IncentiveTravel）已成為當(dāng)代管理的法寶之一。目前國內(nèi)企業(yè)獎勵旅游大多集中在外資企業(yè)及保險、直銷等特殊行業(yè)。

    金融危機(jī)和中國酒店業(yè)自身問題是外因和內(nèi)因的關(guān)系

    中國酒店業(yè)幾年來高速發(fā)展的原因，是新經(jīng)濟(jì)自由主義成了指導(dǎo)酒店業(yè)發(fā)展的理論基礎(chǔ)。這導(dǎo)致了酒店業(yè)投資的基本失控，因而2004年《行政許可法》的出臺是一次確認(rèn)。在這個大背景下，必然出現(xiàn)以下情況：

    一是中國酒店業(yè)供過于求成為必然，因為新酒店以其軟硬件的優(yōu)勢而取得市場優(yōu)勢，所以它不怕供過于求；

    二是老酒店經(jīng)常性的裝修改造也成為必然，不然就無法生存；

    三是中國酒店業(yè)的發(fā)展和競爭過于劇烈也成為必然。

    這些問題對酒店投資者和酒店經(jīng)營者及酒店行業(yè)健康發(fā)展都是不利的。建議我國對酒店業(yè)的政策應(yīng)從新經(jīng)濟(jì)自由主義轉(zhuǎn)向新凱恩斯主義，在酒店的擴(kuò)容方面給予某些制約，其制約主體可以逐步向同業(yè)公會發(fā)展。

    中國酒店業(yè)的走勢和資本市場走勢不一樣，我認(rèn)為酒店業(yè)對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的反應(yīng)都有半年左右的滯后期，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)一般要在半年以后，酒店業(yè)才得以恢復(fù)。中國酒店業(yè)的前景看好，前提是必須把握好供求關(guān)系的度。

    中國酒店業(yè)發(fā)展的趨勢

    一是中長期發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)。預(yù)測到2015年全國將新增各類住宿設(shè)施約20萬家，其中星級酒店約1萬家，五星級酒店將超過500家。

    二是競爭更加激烈。預(yù)計“十一五”期間，我國旅游酒店投資將達(dá)3400億元，集團(tuán)之間核心競爭力的較量將更加突出。

    三是酒店集團(tuán)的收購、兼并、重組進(jìn)一步加速，可能出現(xiàn)跨地區(qū)甚至跨國的收購、兼并和重組。

    四是營業(yè)收入小幅增長、RevPAR普遍下降、虧損企業(yè)增加，這些都是暫時的困難。

    五是休閑度假酒店的需求也將有成倍的增長，促進(jìn)內(nèi)需和消費(fèi)的政策將推動國內(nèi)旅游業(yè)從觀光型升級為度假型。

    六是會展業(yè)和獎勵旅游將持續(xù)發(fā)展，MICE包括會展業(yè)和獎勵旅游。

    七是互聯(lián)網(wǎng)成為酒店營銷的最大平臺。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有三個新動向，一是互聯(lián)網(wǎng)正從信息傳播和娛樂消費(fèi)為主向商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域延伸；二是互聯(lián)網(wǎng)正從提供信息服務(wù)向提供平臺服務(wù)延伸；三是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)正在向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸。

    八是酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷以直銷為主、渠道并重。酒店開始重視優(yōu)化網(wǎng)站和網(wǎng)站推廣方法。

    九是中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展還將繼續(xù)有不俗的表現(xiàn)。新開業(yè)高端酒店普遍使用跨國公司品牌，中國高端酒店的主流正在演變?yōu)榉康禺a(chǎn)開發(fā)業(yè)加跨國公司品牌。

    十是中國酒店業(yè)在海外取得發(fā)展。過去的2008年，中國酒店業(yè)已經(jīng)有走出去的可貴嘗試。

    中國酒店業(yè)健康發(fā)展的建議

    一是建議國家主管部門要把海外營銷作為重要職能之一，也要向外國人宣傳中國是他們的旅游目的地、度假目的地、獎勵旅游目的地、會展目的地。

    二是建議實行行業(yè)損害評估，逐步向同業(yè)公會發(fā)展，確保酒店行業(yè)的持久健康發(fā)展。

    三是建議政府規(guī)定獎勵旅游進(jìn)企業(yè)成本，同全球發(fā)達(dá)國家實行同樣辦法。

    四是呼吁實行行業(yè)最低保護(hù)價。

    五是呼吁在必要時考慮減稅，如上海曾經(jīng)在1997年2月1日起實行營業(yè)額1.5%的旅游發(fā)展附加費(fèi)，后在1999年12月1日被取消。

    六是對個體酒店而言，在困難形勢下，酒店股本金結(jié)構(gòu)的狀況是非常重要的，如果還本付息的壓力太大，應(yīng)該把一部分股權(quán)出讓。

    中國酒店業(yè)長期健康發(fā)展的關(guān)鍵

    一是以市場手段提高集團(tuán)化程度

    從酒店數(shù)量看，中國酒店業(yè)集團(tuán)化管理比例為9.7%，美國和歐洲分別占80%和50%。從酒店營業(yè)收入看，2006年，中國前10位本土酒店品牌占中國市場整體銷售量的13%，美國前10位酒店品牌的市場占有率超過60%。

    中國酒店業(yè)的主流已經(jīng)變?yōu)榉康禺a(chǎn)開發(fā)業(yè)加跨國公司品牌，本土品牌日益邊緣化。原因是信心不足，學(xué)習(xí)仿效多于創(chuàng)新；先天不足，行政劃撥代替了自然形成；管理落后，匯報、討論、決定的行政管理代替了科學(xué)的企業(yè)管理流程；品牌缺失，企業(yè)品牌代替了產(chǎn)品品牌；技術(shù)落后，缺乏通盤的信息化考慮；業(yè)態(tài)不合理，幾乎全部是多元化而非專業(yè)化。

    因而必須盡快地把酒店資產(chǎn)的管理從行政管理轉(zhuǎn)變到企業(yè)管理；必須真正實施人才戰(zhàn)略，因為具有先進(jìn)理念的人力資源系統(tǒng)決定酒店集團(tuán)的發(fā)展水平，這個問題的根本解決依賴于國有資產(chǎn)委托管理的人才選拔辦法。本土酒店集團(tuán)的少數(shù)酒店長期由跨國酒店集團(tuán)管理助長了此風(fēng)的盛行，也削弱了本土酒店管理集團(tuán)。

    二是真正重視品牌戰(zhàn)略

    目前，本土集團(tuán)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆。必須按照市場定位細(xì)分品牌系列；必須按照管理的原則重視和落實品牌的設(shè)計、營銷、維護(hù)、推廣等。酒店集團(tuán)化是酒店品牌成功的必然結(jié)果和外在表現(xiàn)，品牌是集團(tuán)化的靈魂和核心內(nèi)容的濃縮符號。本土酒店品牌建設(shè)可以從現(xiàn)狀著手實行復(fù)合品牌，復(fù)合品牌包括多品牌和主副品牌。我們要重視品牌研究和文化特色的研究，重視本土品牌的培育，爭取有更多本土品牌的知名企業(yè)崛起于世界企業(yè)之林。

    三是國有資產(chǎn)按照專業(yè)化管理的原則重組

    全球的酒店集團(tuán)幾乎都是專業(yè)化經(jīng)營，而我國的酒店集團(tuán)都是多元化經(jīng)營，這和跨國酒店集團(tuán)是一個明顯的差別。

    酒店企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營有兩個含義：一是指單體酒店通過細(xì)分市場形成專業(yè)化的酒店或?qū)�業(yè)化的酒店產(chǎn)品；二是指酒店企業(yè)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營。對于單體酒店來說，專業(yè)化經(jīng)營是克服產(chǎn)品雷同而導(dǎo)致的價格惡性競爭，通過差異化和經(jīng)營特色來開拓或擴(kuò)大市場，從而解決一般化酒店太多和特色化酒店太少的矛盾；改變酒店供大于求而特色酒店卻是鳳毛麟角的現(xiàn)象。

    對于酒店企業(yè)集團(tuán)來說，專業(yè)化經(jīng)營更是一個重大問題。無論單體酒店還是酒店企業(yè)集團(tuán)，專業(yè)化經(jīng)營的理論是同樣適用的。酒店行業(yè)中存在著不少問題，都需要通過管理理論來找答案。因此，酒店企業(yè)一定要重視理論研究。

    從全球《財富》500強(qiáng)的淘汰率來看，多元化的管理原則已經(jīng)落后。80年代開始，多數(shù)企業(yè)又回到專業(yè)化的道路上，而恰在這時，我國有許多企業(yè)向多元化方向發(fā)展，失敗率高達(dá)90%。

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