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中低檔啤酒營銷運作價值鏈分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-3-18
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一、中低檔啤酒的界定 啤酒檔次的劃分，業(yè)內(nèi)歷來習慣以價格為參照，其實也是不無道理的，只是由于中國區(qū)域經(jīng)濟差異較大，用價格來區(qū)分的啤酒檔次在指導銷售人員市場運作時不是
2009年中國焙烤食品行業(yè)研究咨詢報告 近年來，我國焙烤食品行業(yè)運行狀況良好，消費升級、政策推動、標準重建以及外資涌入、內(nèi)資合并等諸2009-2012年中國桶裝水行業(yè)發(fā)展分析與投資前景研 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國啤酒行業(yè)發(fā)展分析與投資前景研究 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009年中國果汁飲料行業(yè)研究咨詢報告 果汁及果汁飲料是近年發(fā)展較快的品種之一，果汁飲料在整個飲料市場中所占的比例也越來越大，預計此
一、中低檔啤酒的界定
啤酒“檔次"的劃分，業(yè)內(nèi)歷來習慣以價格為參照，其實也是不無道理的，只是由于中國區(qū)域經(jīng)濟差異較大，用價格來區(qū)分的啤酒“檔次"在指導銷售人員市場運作時不是很有效。比如6元/瓶的啤酒，在上海、杭州可能是普通的飯館才賣的，可到了內(nèi)地某個縣城也許就是很不錯的飯店才能賣上這個價，而這兩種終端在銷售操作方法上是有較大差別的。
其實產(chǎn)品銷售歷來是與渠道相復合的。在不同的渠道用的產(chǎn)品一定會有所區(qū)別，比如在商超用易拉罐酒，在酒吧用330ml的小瓶，在大排檔用塑箱酒、570ml的甚至還是回收瓶的等等。鑒于對銷售人員更具指導意義，我們可以從“啤酒主要是在什么類型終端賣的"這個角度來劃分啤酒的檔次。這樣，在小區(qū)便民店、大排檔賣的酒可以定為低檔酒，在連鎖商超、中型飯店賣的酒可以定為中檔，在酒樓、西餐廳、夜場酒吧等場所賣的酒可定為高檔酒。這樣雖然同是“高檔酒"，在上�？赡芤�10元/瓶以上，在蘇南的某個百強縣可能要8元/瓶，在內(nèi)地的某個小縣城也許只能賣得上6元/瓶的價了。但是小區(qū)便民店、大排檔這類終端有相似的操作手法，酒樓、西餐廳、夜場酒吧也有相似的操作策略，這樣銷售人員對不同檔次的酒如何做銷售，似乎就更容易把握了。
在城市市場，中低檔啤酒的主銷終端大致可以分為兩類，一類是即飲場所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、燒烤店、餃子館、夜市排檔、企業(yè)食堂等，另一類是非即飲場所，即消費者只是通過這個售點買酒，但卻在另外的地點飲用，這樣的終端主要包括社區(qū)內(nèi)的獨體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、香煙店、酒行等等。
二、城市市場中低檔啤酒市場的特點
城市中低檔啤酒市場整體來說有如下特點：
1、市場容量大、價格更有吸引力：也許在農(nóng)村市場中低檔酒銷售的占比更多，但在城市市場中低檔酒的銷量還是會更大。而且對廠家而言價格更有吸引力，比如上海最低價的啤酒也要2.5元/瓶，在農(nóng)村1.5元即可搞定（含瓶）；
3、參與者多、終端和消費者可選擇的多，競爭激烈。并且近年來看呈現(xiàn)出兩個顯著的特征。首先，一般的城市市場都有一個地產(chǎn)啤酒品牌，而且非常強大，如南京的金陵啤酒、濟南的趵突泉啤酒、杭州的西湖啤酒、深圳的金威啤酒等等，這些地產(chǎn)品牌在當?shù)厥袌龅臐B透（包括對消費者的品牌宣貫、品味習慣的培養(yǎng)等，以及對渠道資源的掌控等）都比較深，外來啤酒品牌不易撼動，從青啤打濟南市場或是金星打南京市場就看的出這種艱辛。其次，這樣的市場往往都在遭遇著華潤雪花的沖擊，雪花是個新興的品牌，但是憑其強大的資金實力和市場運能力所到之處，地產(chǎn)啤酒企業(yè)都飽受其難，比如杭州的西湖啤酒、南京的金陵啤酒等。
4、終端分布密集，利于導入深度分銷。城市市場終端密集，適合中低檔啤酒銷售的終端隨處可見，所以導入深度分銷模式在投入/產(chǎn)出比上可以彌補其高成本的運作方式。上海的三得利是最典型的深度分銷模式，杭州的千島湖啤酒的社會服務站模式也做的如火如荼、風生水起就是這個道理。
三、城市市場中低檔啤酒營銷運作業(yè)務價值鏈
城市市場中低檔啤酒如何運作？我們提煉了城市中低檔啤酒運作的關(guān)鍵活動，并對其排序后，可以拎出其“營銷運作業(yè)務價值鏈：
市場調(diào)研_策略規(guī)劃_客戶開發(fā)_終端覆蓋_物流配送_客戶/終端維護_促銷推廣.
即，我們到城市去拓展中低檔酒市場時，總是在市場調(diào)研、策略規(guī)劃、客戶開發(fā)、終端覆蓋、物流配送、客戶/終端維護、終端推廣的順序，在這些關(guān)鍵業(yè)務活動上做文章的。比如我們要找客戶，這是“客戶開發(fā)"鏈上的重要內(nèi)容；我們要鋪貨，這是“終端覆蓋"鏈上的重要內(nèi)容；我們要導入“固定巡訪模式"，這是“客戶/終端維護"鏈上的重要內(nèi)容；我們要做小區(qū)推廣或終端生動化陳列，這是“終端推廣"鏈上的重要內(nèi)容等等。
�。ㄒ唬^(qū)域市場調(diào)研
為區(qū)域拓展而做的市場調(diào)研，目的是為了找到目標市場、尋找發(fā)展機會，為下一步的企業(yè)資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學依據(jù)。除了一些區(qū)域市場基礎(chǔ)信息外，要特別關(guān)注競品信息和渠道成員的情況。競爭品牌信息，包括諸如競爭品牌格局及主要競爭品的銷售表現(xiàn)、產(chǎn)品線、價格體系、渠道結(jié)構(gòu)、終端形式、促銷推廣、營銷團隊等，這些情況的分析在于企業(yè)在該區(qū)域?qū)嶋H運作中的阻力和可行程度。國內(nèi)大多數(shù)中小啤酒企業(yè)的市場運作策略更多的還是在應對競爭對手，離“針對消費者"的營銷還差一個層級，所以，給團隊樹立起這樣的競爭意識也是非常必要的。
分銷渠道決定了我們在市場上能否快速打開局面的重要因素，而城市市場由于其特性，如地產(chǎn)品牌的強勢、參與競爭的廠家多等，所剩的優(yōu)質(zhì)渠道資源往往并不會很多了，我們在拓展城市中低檔啤酒時，找客戶這一關(guān)就會讓人頭疼。所以之前我們要特別關(guān)注到這個層面，深入了解情況，以便應對。
市場調(diào)研是為了尋找銷售的機會。通過調(diào)研在確定目標市場之后，還要進一步分析在各種營銷因素中，對應于本企業(yè)的資源狀況，我們還有什么機會，這有可能就是我們下一步低成本快速切入市場的機會點。
比如在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、空白網(wǎng)點覆蓋、終端展示、經(jīng)銷商調(diào)整、二批激發(fā)、促銷、渠道創(chuàng)新等方面是否存在可以突破的地方。比如在渠道創(chuàng)新方面，可口可樂的總監(jiān)說：中國賣茶葉蛋老太太的攤位旁還可以擺上可口可樂的產(chǎn)品，我在工作實踐中也發(fā)現(xiàn)原來像茶室、棋牌室、水果攤等也都可以成為賣啤酒的售點。
尋找機會猶如“尋寶"，重要的是“細分"，對各種影響產(chǎn)品銷售的因素，如細分區(qū)域、細分系統(tǒng)（傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道）、細分渠道（經(jīng)銷商、二批）、細分網(wǎng)點（餐飲、廠礦食堂、夫妻老婆店）等等抽絲剝繭，一定會有提升銷量的生機。
�。ǘ�、策略規(guī)劃
策略規(guī)劃可以理解成實現(xiàn)目標的方法和途徑。凡事預則立，不預則費，一個用腦子做市場的區(qū)域經(jīng)理的工作一定是事項確定好了的，而不是時時在救火！
首先要明確的是目標策略。
1、要給自己定好位，要找清楚我們未來的競爭對手是誰。如果你定在跟雪花斗，你準備投入多大資源？如果你和地產(chǎn)啤酒企業(yè)爭，你的市場基礎(chǔ)如何強化？和不同的對手就要用不同的招。
2、設立目標。老總對區(qū)域經(jīng)理可以拍拍后腦勺定下目標，但區(qū)域經(jīng)理要是也拍腦勺設目標，那就玩不成了。目標設立綜合考慮多方面的因素，如市場需求的淡旺季、去年產(chǎn)品銷售走趨情況、經(jīng)銷商及終端建設的不同階段、終端類型不同及布局差異、公司資源配備的投放力度、競品的銷售策略及資源投放力度等，重在可實現(xiàn)性。
3、至于目標分解，應是以企業(yè)總目標銷售為基點，對時間和區(qū)域逐層分解的過程，橫要到邊，縱要到底。要讓每個參與人員，不論是經(jīng)銷商、終端店老板，還是業(yè)務人員都明確當天的銷售目標，用目標制造壓力。
其次，要明確產(chǎn)品及價格策略。你起碼要明白公司有哪些中低端產(chǎn)品可以選擇？本區(qū)域的特點適合選擇哪款產(chǎn)品銷售？這些產(chǎn)品在外圍區(qū)域的銷售與本區(qū)域的銷售有沒有沖突？后續(xù)產(chǎn)品如何跟進？
第三，是區(qū)域策略。將目標區(qū)域城市劃為若干個經(jīng)銷商市場，集中優(yōu)勢資源打造重點經(jīng)銷商市場板樣，最后以點帶面。一定要集中資源快速在某個區(qū)域快速突破，這是最有效的方法。青啤和趵突泉激戰(zhàn)之后我到濟南看市場就發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，我發(fā)現(xiàn)某條街的酒店賣的是青啤，而另一條臨近街賣的仍是趵突泉，我想這就是青啤集中資源一條街一條街突破策略的結(jié)果吧。
第四，是終端策略�？蓪斍暗慕K端類型分為餐飲店和便民店兩大類，并針對兩類終端采取不同的策略。比如設瓶蓋獎的酒便民店更喜歡，但餐飲店未必受觀迎；年初鋪貨時可以也鋪餐飲店，再鋪便民店；鋪貨政策上要重視旺季更易起量的便民店；促銷方式對不同終端也要分別考慮，如對便民店老板設陳列獎勵，對餐飲店老板設累積銷量送展示柜等。
第五，是推廣策略。用多大的推廣力度，用哪種方式，要達到什么效果等等都是要在一開始的策略規(guī)劃中考慮周全的事。對于城市中低檔啤酒的推廣，地面推廣比空中廣告也許更有效一些。
市場調(diào)研和策略規(guī)劃部分，是我們目前大多數(shù)業(yè)務人員比較欠缺的，所以多說了幾句。從客戶開發(fā)開始，我們接觸的就更多了。
（三）、客戶開發(fā)
在區(qū)域客戶開發(fā)前，首先要設計好經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，除了傳統(tǒng)的按區(qū)域設經(jīng)銷商外，我們還可以按不同的品牌、產(chǎn)品、終端等進行多方位切割分設經(jīng)銷商。客戶確定了，實際上區(qū)域的分銷路線也劃定了，一般來講，我們所設計的啤酒分銷路線要求容易進入、分銷速度快、建設成本低并且容易管控。
其次要強調(diào)的是，在啤酒企業(yè)做城市市場深度分銷的時候，經(jīng)銷商不是越大越好，實際上在滿足目標區(qū)域或渠道的供貨和及時服務的前提下，也許小一點的經(jīng)銷商更有效。
�。ㄋ模�、終端覆蓋
鋪貨率一直是快消品銷售過程管理的重中之重。沒有鋪貨，就沒有銷售！除非你的產(chǎn)品能讓消費者買到，否則一切營銷都是徒勞。這一點相信做啤酒業(yè)務的都能達成共識。關(guān)鍵的是要切割出適合公司產(chǎn)品銷售的終端并分出開發(fā)的主次，在后續(xù)的工作中不斷攻克、增加終端覆蓋率。比如先做夜排檔、火鍋店和中小飯店，再做零售店、食雜店和中小超市等。
（五）、物流配送
渠道的一個重要作用就是實物分流，物流配送在流通環(huán)節(jié)占有舉足輕重的地位，特別是對于啤酒產(chǎn)品，它在物流上更多了一層“回空瓶"的要求，要充分重視。你要設計好，從廠家如何到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商如何到終端店，從終端店如何到消費者消費場所，不僅是路線還包括政策的激勵、信息流的順暢和服務的跟進。比如廠家要不要在區(qū)域市場設倉庫？經(jīng)銷商自提貨有什么樣的補貼？送貨及回空有哪些管理要求等等。
�。�、客戶/終端維護
深度分銷要求企業(yè)深入介入中間商的運營，經(jīng)銷商及終端的維護是業(yè)務人員平時最主要的工作。比如對經(jīng)銷商/終端的客情滲透：真心實意的市場扶助、關(guān)心客戶的生意和生活、市場問題的及時處理、定期的拜訪和溝通、理解客戶經(jīng)營中的感受、及時配送及售后處理；以及終端的日常維護：訂單處理、及時配送、銷售信息溝通、助銷品支持、理解店方經(jīng)營中的感受、客訴的及時處理、幫助出貨等。
規(guī)律聯(lián)系、定期拜訪也許是最有效的客戶/終端維護手段。在城市市場做中低檔啤酒的企業(yè)一定要導入或完善“固定巡訪模式"，這是掌控終端的一種有效的業(yè)務模式。
（七）、促銷推廣
前面已經(jīng)提過，做城市中低檔啤酒，也許地面推廣更有效。地面推廣是相對電視廣告等高空傳播而言的，像POP、堆頭/箱堆、冰箱/冰柜、燈箱/門頭、促銷禮品、樣板店面、規(guī)范陳列以及店主推薦等。通過這些地面推廣工具的合理使用，起到無處不在的媒體宣傳效應，直接將產(chǎn)品、品牌正面信息傳遞到目標消費者心中，它好似“避雷針"，可讓高空傳播效果落地。地面推廣要在鋪貨、補貨、終端巡訪或集中某一段時間進行地面推廣推廣工作，它不是一蹴而就的工作，需要列入日常工作之中。適當?shù)臅r候還可以做些推廣活動，比如便民店陳列獎勵、瓶蓋設獎、小區(qū)活動等起到銷售拉動作用。
以上對城市市場中低檔啤酒營銷運作業(yè)務價值鏈的各環(huán)節(jié)做了大致的說明，其實每一個環(huán)節(jié)都有太多的內(nèi)容可講，囿于篇幅的限制此處不可盡興，愿與各位交流。 - ■ 與【中低檔啤酒營銷運作價值鏈分析】相關(guān)新聞
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